鄉(xiāng)村旅游管理創(chuàng)新
——以浙江省A級(jí)景區(qū)村莊創(chuàng)建為例

張雪麗

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江杭州 311231）

黨的十九大報(bào)告指出要大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并提出了要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求[1]。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略最重要的載體之一。然而，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游管理存在人才缺失、業(yè)態(tài)同質(zhì)化、文化凋敝、管理績(jī)效低下等問(wèn)題。從鄉(xiāng)村旅游管理的角度來(lái)看，浙江省的萬(wàn)村景區(qū)化戰(zhàn)略是鄉(xiāng)村旅游管理的創(chuàng)新點(diǎn)。浙江省“萬(wàn)村景區(qū)化”使鄉(xiāng)村旅游成為了浙江農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和農(nóng)民致富的動(dòng)力之源，環(huán)境美、產(chǎn)業(yè)旺、文化興的美麗村莊景區(qū)在浙江遍地開(kāi)花。

1 當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游管理現(xiàn)狀

目前鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)管理面臨以下問(wèn)題：

1.1 鄉(xiāng)村旅游管理人才缺失

目前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中“三化現(xiàn)象”（空心化、空巢化、老年化）非常普遍，鄉(xiāng)村成功創(chuàng)建景區(qū)村莊后卻面臨著運(yùn)營(yíng)旅游管理人才的缺少，如講解人員、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員等；本地村民旅游參與度低，給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來(lái)很大制約和瓶頸。

1.2 業(yè)態(tài)同質(zhì)化傾向嚴(yán)重

目前許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品依然比較單一，創(chuàng)新性不夠，仍然停留在農(nóng)家樂(lè)、采摘、垂釣、花海、民宿、農(nóng)莊等初級(jí)形態(tài)[2]。部分村莊開(kāi)發(fā)的旅游資源十分相似，未能突出地方特色，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且存在相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

1.3 鄉(xiāng)村文化面臨消逝

隨著城鄉(xiāng)一體化的加速推進(jìn)，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)美食、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)、手工技藝等鄉(xiāng)土文化逐漸消逝，村莊缺少吸引游客的鄉(xiāng)土體驗(yàn)項(xiàng)目，游客重游率低，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營(yíng)可持續(xù)性差。

1.4 村莊運(yùn)營(yíng)管理績(jī)效低下

鄉(xiāng)村旅游管理需要投入大量資金來(lái)景觀維護(hù)、硬件設(shè)施維護(hù)、景區(qū)安全等，然而僅靠村集體和政府的補(bǔ)貼來(lái)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，村莊自身造血功能不足導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)績(jī)效低下。鄉(xiāng)村干部、旅游公司或投資者對(duì)景區(qū)村莊管理認(rèn)識(shí)不足，缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致村莊知名度低，鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的旅游收入捉襟見(jiàn)肘。

2 鄉(xiāng)村旅游管理創(chuàng)新的浙江省A級(jí)景區(qū)村莊創(chuàng)建實(shí)踐

2.1 萬(wàn)村景區(qū)創(chuàng)建的背景和意義

萬(wàn)村景區(qū)化是基于美麗鄉(xiāng)村和全域旅游背景下提出來(lái)的，2017年5月23日，浙江省委、省政府印發(fā)《關(guān)于深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，明確開(kāi)展景區(qū)村莊創(chuàng)建，到2021年末累計(jì)建成10000個(gè)A級(jí)景區(qū)村莊，其中3A級(jí)1000個(gè)。6月14日，黨的十四大報(bào)告中，車(chē)俊書(shū)記提出推進(jìn)“大力發(fā)展全域旅游，推進(jìn)萬(wàn)村景區(qū)化建設(shè)”。《浙江省A級(jí)景區(qū)村莊服務(wù)與管理指南》中定義A級(jí)景區(qū)村莊是以村莊、社區(qū)及其村民或居民生產(chǎn)、生活范圍為核心，以自然景觀、田園風(fēng)光、建筑風(fēng)貌、歷史遺存、民俗文化、體驗(yàn)活動(dòng)、特色產(chǎn)品為主要吸引物，具有一定的公共服務(wù)設(shè)施及旅游配套服務(wù)的區(qū)域。打造萬(wàn)村景區(qū)化旨在通過(guò)鄉(xiāng)村景區(qū)化，以旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建、村民經(jīng)濟(jì)增收、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境提升。

2.2 浙江省A級(jí)景區(qū)村莊創(chuàng)建的鄉(xiāng)村旅游管理創(chuàng)新策略

2.2.1 資源稟賦轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)資源

立足村莊資源特色，科學(xué)規(guī)劃布局，將當(dāng)?shù)刭Y源稟賦轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源。如金華開(kāi)發(fā)區(qū)越溪白鶴村依托村東厚大溪原生態(tài)的柳樹(shù)、枸樹(shù)等古樹(shù)群，龍蝦養(yǎng)殖場(chǎng)、果園田地等的優(yōu)勢(shì)，成功打造首個(gè)集觀景、休閑、娛樂(lè)于一體的原生態(tài)觀景長(zhǎng)廊。同時(shí)該村在2017年引入“叢林穿越”、“水上樂(lè)園”以及“激情卡丁車(chē)”、“趣抓滑泥鰍”等多個(gè)休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，成為湯溪鎮(zhèn)小有名氣的休閑景點(diǎn)。

2.2.2 產(chǎn)業(yè)融合做活鄉(xiāng)村旅游

村莊是鄉(xiāng)村旅游的主要載體，為了營(yíng)造良好的旅游氛圍，將村莊打造可觀、可游、可玩的旅游活動(dòng)平臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)是農(nóng)村，只有產(chǎn)業(yè)融合才有出路。

（1）農(nóng)旅結(jié)合創(chuàng)營(yíng)收

主要依據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源與產(chǎn)業(yè)特色打造休閑旅游活動(dòng)。如利用村莊的稻田開(kāi)發(fā)插秧節(jié)、豐收節(jié)等活動(dòng)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)了插秧，割稻、挑蘿框等活動(dòng)。2018年，金華開(kāi)發(fā)區(qū)越溪白鶴村結(jié)合稻田、菜園等農(nóng)業(yè)資源，大力發(fā)展研學(xué)游，創(chuàng)造了一日接待研學(xué)1500余學(xué)生的記錄[3]。

（2）文化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收

鄉(xiāng)村的歷史文化、民俗活動(dòng)等都是文化的范疇。鄉(xiāng)村的文化，也是鄉(xiāng)村景區(qū)化的核心IP，也是有望成為核心吸引物潛質(zhì)的[4]。可利用文化禮堂、公共廊道等鄉(xiāng)村文化空間，嫁接社會(huì)力量參與經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)的形式可為文化演藝、休閑消費(fèi)（咖啡、茶等），開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村咖啡吧、茶吧等消費(fèi)空間。

（3）體旅融合創(chuàng)營(yíng)收

“旅游+體育”等業(yè)態(tài)的植入，可依托濱水資源條件開(kāi)發(fā)沙灘公園，創(chuàng)造系列鄉(xiāng)村水上游樂(lè)活動(dòng)。如桐廬的生仙里景區(qū)以漂流運(yùn)動(dòng)為代表的“旅游+體育”等業(yè)態(tài)的植入，吸引游客紛至沓來(lái)，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)匕傩諏?shí)現(xiàn)致富。

2.3 村民共建，主體參與

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)需要依托農(nóng)民自有資源,農(nóng)民既是旅游開(kāi)發(fā)的主體、建設(shè)的主體、服務(wù)的主體,也是利益主體、發(fā)展成果的享受主體[5]。在鄉(xiāng)村旅游管理過(guò)程中，關(guān)鍵是培育鄉(xiāng)村群眾主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)思想扶貧，產(chǎn)生造血功能，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村創(chuàng)收。融合鄉(xiāng)賢的力量來(lái)建設(shè)鄉(xiāng)村，要請(qǐng)村里的能人來(lái)建設(shè)工作室、創(chuàng)客空間。

2.4 旅游宣傳立體多元

借力智囊出謀劃策，借外腦謀劃村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)思路。如臨安邀請(qǐng)旅游方面專家到大峽谷村召開(kāi)村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)策劃會(huì)，集思廣益。也可利用節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行宣傳，提升鄉(xiāng)村旅游品牌。

2.5 市場(chǎng)定位差異化經(jīng)營(yíng)

鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，政府為指導(dǎo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)班子要深入分析和評(píng)判旅游客源市場(chǎng)，做好精準(zhǔn)定位，與區(qū)域鄉(xiāng)村走差異化經(jīng)營(yíng)路線。如金華開(kāi)發(fā)區(qū)越溪白鶴村在區(qū)農(nóng)辦（旅游辦）支持和指導(dǎo)下，村書(shū)記陳定糧和村班子結(jié)合金西區(qū)塊旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際，精準(zhǔn)定位，決定與寺平古村、上境古村錯(cuò)位發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展兒童研學(xué)和親子游，打造白鶴殿口村品牌。

3 結(jié)論

總之，鄉(xiāng)村旅游要轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展，需要鄉(xiāng)村旅游景區(qū)村莊創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)既要輸血更要造血，建立造血機(jī)制，要增強(qiáng)致富內(nèi)生動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)老百姓美好生活的向往。浙江省A級(jí)景區(qū)村莊創(chuàng)建以村落為依托，充分發(fā)掘、優(yōu)化現(xiàn)有特色資源，牢牢把握住產(chǎn)業(yè)融合這個(gè)主線，發(fā)揮旅游的融合帶動(dòng)作用，促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)內(nèi)生式增長(zhǎng)，使得當(dāng)?shù)匕傩諏?shí)現(xiàn)致富。