成渝經濟圈高校大學生綠色旅游意愿調研

黃 銳 王 格 鄒紫婕

［內容提要］在黨的二十大報告錨定“雙碳”戰略目標與成渝經濟圈全方位高質量發展的雙重背景下，綠色旅游的推廣勢在必行。大學生作為旅游行為中的活躍主體，研究其對綠色旅游的意愿強度有助于促進成渝地區綠色旅游行業的正向發展，本文通過針對區域內部分高校下發大量問卷，回收并分析結果發現成渝地區高校大學生對綠色旅游的總體認識還需加強，但表現出強烈的親環境意向，需要社會各界擴大宣傳，引導其意向落地。

引言

二十大報告中提到“推動綠色發展，促進人與自然和諧共生”，強調加快發展方式綠色轉型，實施全面節約戰略，發展綠色低碳產業。我國社會各界在高質量發展的同時貫徹綠色發展觀念，致力于打造人與自然和諧共生的局面。以江浙和西南為代表的部分地區大力發展鄉村綠色旅游，著力于建設景區綠色旅游設施、擴大景區綠色旅游運營規模、提升景區綠色旅游服務質量、開發景區綠色旅游特色活動、培養游客綠色旅游休閑理念，不斷推動綠色旅游產業可持續發展。2020年1月3日，中央財經委員會第六次會議提出要推動成渝地區雙城經濟圈建設。成渝經濟圈具備極強的綠色旅游發展潛力，但綠色旅游產業面臨吸引力弱的問題，成渝經濟圈擁有數量龐大的潛在旅游人群，研究以學生為主的旅游群體的綠色旅游意愿對于各綠色旅游景區的針對性改善與相關部門特色化宣傳具有重要作用。

一 文獻綜述

（一）綠色旅游相關研究

綠色旅游的觀念萌芽于歐洲工業革命時期，于上世紀九十年代被逐步引入我國。中國社會步入新時代后，我國文旅界加速推動綠色旅游產業化與體系化研究。鄒統釬受到英國發展綠色工業與加拿大發展近郊生態游的啟發，建議在我國推行綠色旅游計劃。針對綠色旅游帶來的效益，查建平立足于低碳視角，證實我國實行綠色生態旅游能夠帶來較高經濟價值。目前國內的綠色旅游應將發展重點落在開發特色項目以充分獲取綠色經濟產出，同時以高校學生與高新企業公司職工為代表的人群具有顯著的綠色旅游發展潛力，此類群體將內化為推動我國綠色旅游蓬勃發展的核心人群。

（二）綠色旅游意愿相關研究

游客作為旅游過程中的活躍主體，特色旅游能否擴大推廣重在能否挖掘游客自身的潛在意愿，包括態度與價值觀在內的混合情感與游客特色旅游意愿之間存在比較穩定的作用關系。呼玲妍等認為游客自身認知水平較高時，游客的消費觀念視角受主體的受教育水平、社會閱歷與性格特征決定。鄧彥等認為自身的性格特質成為學歷水平與親環境觀念之間的顯著中介變量，在小學生、中學生、大學生幾類學生群體之間，學歷層次越高，其對應的社會責任意識越強烈，因此在引導學生群體高社會責任意識觀念方面要著重對學歷的提升。王建華發現責任感知對民眾公領域親環境行為有顯著正向影響，而政策感知也可以通過責任意識對公領域親環境行為產生間接影響；史海霞等提出法律道德規范（內部因素）和主觀規范（外部因素）均對大學生PM2.5減排意愿有正向直接影響，且主觀規范正向影響道德規范，民眾親環境意識培養與親環境行為落實受政策因素調控。上述觀點論證社會總體價值觀與個人主觀責任意識對于親環境行為實施存在顯著的正向作用。

二 研究設計

（一）研究假設

結合上文對親環境行為影響因素的分析可知：大學生的平均文化層次較高，具有較強的理解能力與共情能力、具備極強的社會責任感與危機意識，能夠結合自身的行為準則做出相合于自身價值觀的決定。在研究中發現環境意識與政策權威意識對大學生綠色旅游行為有一定影響作用。環境意識包括環境風險意識與環保收益意識兩方面，環境風險意識是指社會群體在發覺一定程度的污染現象或可能出現的污染后，產生的心理反應甚至產生一定的實踐行動的意識過程；而環保收益意識指社會群體在感受遵守環保規則與踐行環保行為后可能得到一定精神或物質反饋的意識過程。社會中的成年群體擁有完備與較為成熟的個人思考模式與行動模式，針對親環境行為的可能好處與非親環境行為的可能隱患有一定反應。而大學生群體接受過較高的教育，知法、懂法、守法、遵守政府相關規定，因此知識分子是否采取親環境行為還受個人心中對于政策權威的遵守度高低影響。

因此本文有如下假設：

H1：成渝地區青年大學生具備親環境意識，并且愿意踐行綠色旅游行為。

H2：成渝地區青年大學生的綠色旅游意識受政策權威調控。

（二）問卷設計

本問卷著重以親環境行為、政策權威意識等方面進行編寫，參考邊明英等關于環保風險意識和環保收益意識的題項設置；過往研究中針對政策因素的分析較少，故主要依賴常規歸因類量表設計依據來進行研究。選擇“綠色旅游的原因是因為國家與政府鼓勵這么做”與“近郊旅游的原因是因為遵守防疫期間減少遠行的要求”作為此因素的考慮題項。同時根據丁志華關于社區環境對居民綠色消費行為意愿的研究作為綠色旅游意愿行為因素的題項參考。

三 研究結果

（一）量表總體檢驗

考慮到本文題項設置有明確的維度劃分，所以本節主要采用驗證性因子分析（CFA）對數據進行信效度檢驗（見表1）。

表1 CFA檢驗結果

三項變量的德隆巴赫系數為0.739，0.863，0.715，完全符合大于0.7的標準；同時，所有變量的聯合信度系數均遠大于0.7，說明問卷具有良好的信度，同時潛變量的因子載荷均穩定在0.6～0.9之間，遠大于需求的基準值0.5。

且經過皮爾遜相關性驗證（見表2），AVE均遠大于0.5，所以變量具有較高的聚合效度。變量間的兩兩相關系數都小于該變量AVE的平方根，采納意愿及其影響因素的各個變量之間具有很好的區別效度，所收集的數據有效。

表2 皮爾遜相關性檢驗

（二）描述性分析

在環境風險意識方面（見表3），有0.4%的被調查者表示不贊同，2%的被調查者表示比較不贊同，6.8%的被調查者表示一般，42.5%的被調查者表示比較贊同，40.4%的被調查者表示非常贊同，即97.2%的被調查者贊同傳統旅游行為會對環境造成不利影響，說明當代青年能夠認識到傳統旅游可能帶來環境負面影響。即有大部人表示清楚綠色旅游應該怎么做，但仍有2%的被調查者表示不贊同，說明仍有少部分當代青年對綠色旅游的認知僅僅停留在認知層面，缺乏深刻了解。

表3 環境風險意識結果分布

在環保收益意識方面（見表4），意識均值可以用來反映數據集中趨勢的指標?！澳J為綠色旅游可以提升自身的形象（ELA1）”測量項的均值為3.36，在環境收益意識中處于最低水平；“您認為綠色旅游能夠降低旅游成本（ELA2）”測量項的均值為3.49，在環境收益意識中處于最高水平，說明綠色旅游對當代青年來說，最大的價值是能夠節約成本，其次是有利于身體健康，最后才是能夠提升自身的形象。

表4 環保收益意識調研結果

在大學生群體的政策權威意識方面（見表5），有95%左右的被調查者表示國家與政府對綠色旅游的鼓勵作用能夠促進成渝地區青年大學生實施綠色旅游，說明當代青年有一部分是深受國家政策感召，初步了解綠色旅游的目的與價值。在調研中發現，有超過80%的受訪者表示愿意選擇環保交通方式旅游，是因為很大程度上受到低碳政策的鼓舞。過去幾年中，政府為避免新冠感染疫情擴大化鼓勵市民近郊旅游，而成渝經濟圈內的大量綠色旅游資源成為川渝高校大學生首選，在訪談中約有一半受訪者認為選擇近郊游與防控政策宣傳有關，說明疫情管控政策一定程度上能夠促進大學生近郊旅游的意愿落實。

表5 政策權威意識結果分布

四 結論與建議

成渝經濟圈作為西南地區生態旅游排頭兵，為我國綠色旅游產業的發展錦上添花，在針對成渝地區高校大學生進行的綠色旅游意愿調研中發現以下兩點。

第一，成渝地區青年大學生普遍了解保護環境的意義，即假設H1符合預期。研究認為大學生群體普遍意識到包括綠色旅游在內的親環境行為是有益的。相比其他社會群體，學生群體在義務教育階段接受較多環保教育，他們較能理解破壞環境可能導致的惡果以及保護環境可能得到的好處；同時，在單次旅行的平均開銷上綠色旅游區別于其他熱門的旅游形式，因此，青年大學生傾向于選擇綠色旅行。

第二，政策因素能夠促進成渝地區青年大學生進行綠色旅行，即假設H2符合預期。根據文化和旅游部的數據顯示，在疫情防控期間旅游產業整體低迷、跨省市出行受限制的情況下，近郊生態旅行成為屬地政府鼓勵也是最受青年大學生青睞的旅行方式。當代青年大學生普遍具有較強責任意識，他們的綠色旅游出行計劃在一定程度上受到政策因素的鼓勵。因此成渝經濟圈內各地區文旅部門應當加大推動區域內綠色旅游資源的開發，加大對屬地內青年尤其是高校學生的環保意識宣傳，將政策鼓勵與環保教育相結合，推動其綠色旅游意愿落地生根。

五 結語

雙碳目標是我國應對世界氣候變化的莊嚴宣誓，成渝地區大學生積極踐行綠色旅游，既是助力雙碳政策落實之舉，亦是推動雙城經濟圈綠色旅游產業蓬勃之力。研究指出，經濟圈大學生普遍具備親環境意識、愿意接受政策對旅游導向的微調控、能夠踐行力所能及的親環境旅游行為。未來經濟圈內各地政府應加大面向大學生的政策引導、加大綠色旅游理念渲染，推動更多青年學子投身綠色旅游事業、打造環保與繁榮并存的成渝經濟圈新風貌。