小制作成本電影營銷策略研究

王思玄

摘要：自從中國電影作為商品進入市場以來，中國電影產業迅速發展，獲得了驚人的成就。電影制作公司為了獲得更高的收益，限制制作電影的資金成了首要考慮因素。因此，“小制作成本電影”誕生。為了推動“小制作成本電影”的發展，小制作成本電影的營銷策略就必須重視起來。本文以中國小制作成本作為研究對象，總結小制作成本電影常用的營銷策略，并根據“4V營銷”理論對小制作成本電影營銷策略提出意見和建議。

關鍵詞：小制作成本電影;營銷策略;傳統媒體;新媒體

電影營銷在電影產業中的作用和價值是不可忽視的，小制作成本電影作為電影產品中的特殊產品，營銷策略對于小制作成本電影是否成功有著巨大的影響。

1.研究背景及目的

1.1研究背景

在商品管理的思維下，以最小投入實現最大產出是商品經濟的核心邏輯，作為一種特殊的商品類型，電影兼具藝術性和商業性，電影創作者在保障電影作品藝術觀賞性的同時，還需要強調電影的商品屬性。在電影商品化的驅動下，小成本電影快速發展，具有較大的市場潛力。近年來小制作成本電影產量大，但是成功的卻少之又少，電影營銷的價值及作用在電影產業中的地位顯得越來越重要。

1.2研究意義

推動小成本電影的推廣與發展，為小成本制作電影營銷策略做出理論指導，從而滿足電影市場的多元化發展需求。

2.相關概念及研究理論

2.1小制作成本電影

湖南大學王鵬翔在2014年發表的碩士論文《我國中小成本電影營銷的定位與宣傳策略研究》對小成本電影進行概念界定。從投資額度來界定，電影分為大成本、中成本和小成本電影。從國產電影總體的發展程度來說，8000萬元可以看作是一個成本高低的分界線，8000萬元以上的影片通常被稱為“大片”，而投資金額為1000萬元到8000萬元的影片是中成本的電影，而1000萬元以下制作成本的影片則被貼上了小制作成本電影的標簽。

2.2“4V”營銷理論

吳金明首次提出了4V營銷理論，同時涵蓋了差異化、功能化、附加價值以及共鳴四個基本內容。

其中，差異化營銷包括三個維度，即產品、市場以及形象，產品差異化強調產品在性能、質量或者其他產品屬性方面具有較大的市場優勢;市場差異化是企業通過市場操作而形成的銷售環境和條件的差異化;形象差異化則是指企業在品牌形象方面形成的獨特性。

功能化特征包括核心、延伸和附加三種功能層次，其中，核心功能是根據產品特征制定不同的營銷策略;延伸功能則是產品營銷的縱向挖掘，強調營銷形式的多元化;附加功能則強調產品營銷的橫向擴展，將電影技術和藝術有機結合而形成的一種電影美學。

附加價值主要包含附加產品、附加服務以及文化內涵。附加產品是圍繞核心產品而進行的產品衍生，可以有效地擴展產品市場空間，從而滿足多元消費者的個性化需求，擴展電影產品的盈利渠道，提升資源的配置效率;附加服務重要的組成部分是電影票價;豐富文化內涵是利用電影產品文化輻射和影響觀眾的心態和觀念，滿足消費者的文化需求和心理需要。

共鳴營銷則是效益共鳴、需求共鳴以及情感共鳴。其一，效益共鳴，電影產業的主要目標是追逐利潤的極大化;其二，需求共鳴，圍繞消費者需求，不斷向市場輸送針對性產品;其三，情感共鳴，讓消費者從電影中獲得了個性的體現和心理的滿足。

3.小成本電影營銷的常用策略

3.1傳統媒體營銷

在傳統媒體環境下，營銷模式相對單一，以報紙、廣播、電視為主要的宣傳渠道，以廣告植入為主要的宣傳方式。在信息時代，傳統的營銷模式具有較大的局限性，且受眾十分有限，營銷效果往往達不到預期。

3.2新媒體營銷

當前，新媒體不斷普及，并展現出巨大營銷潛力，在全民媒體的時代，微信、微博、短視頻等各種新媒體手段在信息傳播中發揮了巨大作用，隨著口碑營銷和粉絲營銷等新興營銷方式的不斷成熟，電影營銷的宣傳方式和傳播的媒介也發生根本性轉變。

3.3院線營銷

第一，排片量對票房具有直接作用。在電影產品豐富的今天，電影院具有排片權，而電影的排片量對電影票房產生較大影響。

第二，影院的點映造勢，在前期宣發良好的基礎上，點映收入十分重要，通過點映票房可以形成話題效應，提升對觀眾的吸引力，點映所引發的網絡討論會對觀眾產生直接影響。

第三，院線的自身宣傳。電影院是人流比較集中的場所，無論是預告片播放，還是海報的展示，都具有較大的宣傳作用。

4.小制作成本電影營銷策略的對策及建議

隨著我國電影商品的產業化程度不斷提升，小制作成本電影成為當下需要的電影產品。而“4V 營銷理論”，可以擴展我國小成本電影的營銷思路。

1）差異化營銷：對小成本電影而言，差異化營銷是擴展市場的重要方式，在大片類型集中的電影市場，小成本電影只有保障電影的內容質量，才能在激烈的電影市場立足;同時細分受眾人群，針對不同類型的受眾采取相應的營銷手段，構建多維度的營銷體系;同時，電影公司在電影制作和宣發的各個環節，應該強調社會主義核心價值體系，引導正確價值觀。

2）功能化營銷：以核心功能為基礎，最大程度的進行功能擴展。針對不同影片應該采取差異營銷策略;小成本電影通過延伸功能，挖掘內容潛力，營銷策略多元化;同時，小成本電影的橫向擴展，將技術和藝術的融合。

3）附加價值化營銷;加強文化內涵的挖掘，實現多元化營銷，向市場推出衍生化產品，增加電影商品的盈利渠道。

4）共鳴營銷;即觀眾導向為核心，創作可以產生情感共鳴和精神交互的電影商品，使觀眾產生強烈的認同感。

總結

中國小制作成本電影營銷應秉持正確的價值觀，將影片的質量放在核心位置，以消費者為導向，提供消費者需要的電影產品，同時在電影營銷的過程中把握傳統媒體和新媒體的特點，進行創新性地差異化地營銷。

參考文獻：

[1]吳金明.新經濟時代的“4V”營銷組合[J].中國工業經濟，2001（06）：72.