美國的廣告與大眾文化

廣告已經成為美國文明的主流之一，在早些時候，廣告商們普遍把廣告界定成一種新聞。人們設想最好的廣告商就象最優秀的新聞記者一樣，能夠使自己的新聞具有最大的趣味性和可讀性。因為從不及物的方面來看，動詞“廣告”最初的意思就是引起注意或思考。在十四和十五世紀，一個“做廣告”的人最初意味著反思、思考某些東西；從及物的方面來說，它逐漸意味著引起別人對某個東西的注意，用正式的或印象深刻的方式對他進行規勸或警告。十六世紀以后，它的含義逐漸成為使一切事情引人注目，使一般人知道。直到十八世紀晚期，英語中的“廣告”一詞才具有了我們今天所說的“廣告”的特殊含義，直至十九世紀晚期，它才開始具有了一種特殊的商業意味?，F在，廣告在美國的主要作用愈來愈趨向于規勸和吸引而不在于教育或通知。1921年，布蘭查德在一本非常流行的課本《廣告原理》的開頭即指出：“任何用喜聞樂見的方式影響人們的東西都是廣告。廣告的使命在于說服男人或女人用一種廣告師所希望的方式來行動?！?/p>

現代美國廣告的主要特點之一在于重復。我們很難意識到，廣告中·運用重復是一種現代的技巧，實際上，只是在十九世紀中葉以后，美國新聞中才開始普遍使用重復的技巧。廣告風格的發展匯集了一些優秀的美國傳統，其中之一就是“平鋪直敘的風格”，這種風格顯然受到了《圣經》以及美國的作家和演說家如亞伯拉罕·林肯的修辭技巧的影響。本世紀早期，當廣告意識逐漸增強的時候，廣告先驅們希望廣告的文字作者不必太機靈，尤其不能想入非非。如廣告創作的先驅之一約翰·鮑爾斯曾經說：“共同的話題是商業寫作中的適當標準；而最可貴的美德就是平鋪直敘，‘優秀的寫作’不僅是聰明的，也是富有攻擊性的。”另一位廣告先驅喬治·羅威爾也說：“你必須使自己的廣告抓住大傻瓜——而不是大學教授。”他很機靈，他接著說，“這樣你將抓住眾多的大學教授和其他人。”

正如人類學家所解釋的那樣，以往的文化的一個顯著特點即在于趨向于對“高級”文化和“低級”文化作出區分，換言之，就是對文學語言和俗語言作出區分。對大傳統和小傳統以及高級文化與民間文化的區分已經成為現代人類學的老生常談了。

那么，美國人對待大眾文化的獨特態度是什么呢？廣告能夠給我們一些暗示。大眾文化指那種一般人隨處可見的文化，它不是但丁、喬叟、莎士比亞或彌爾頓的作品，也不是馬基亞維利、笛卡爾、洛克或馬克思的箴言錄，它是眾多的標語、地方傳統、故事、歌曲、舞蹈和小調。大眾文化在其他文明中更多的是過去的延續，是人們返回過去的一種方式，同時它也具有地方特色。

廣告已經成為民間文化的核心所在，美國的廣告具備了其他社會的民間文化所具有的許多特點：重復、平鋪直敘的風格、民間的韻律和民間的音樂。廣告來自眾多的廣告集團，來自報紙、廣播和電視的網絡，這些大眾文化、準大眾文化的“創造者”意在創造出最大的魅力和吸引力。

在美國那些不依賴于經典作家的高層文化和書本的高雅智慧的人仍然面臨著一個新的問題。例如本世紀三十和四十年代，芝加哥大學成為一個尋求“共同話題”的中心。許多參賽者相信：只要熟悉古典文學尤其是西歐文學，這種話題就不難找到。我認為他們是錯誤的。這些作品并不會成為我們社會的共同話題，因為絕大多數人都生活在我們所特有的大眾文化的世界里。

我們的社會所特有的大眾文化正是廣告的產物，而且在某種意義上它就是廣告本身。然而和那些被大眾廣為接受的智慧，常識性的習語以及各種方言中朗朗上口的民歌相比，作為大眾文化的廣告更難構成一種連續體。廣告性的大眾文化常常從我們的眼前減弱和消失，在現代生活的魅力、競爭和憂患中，我們應該留意這種特殊的流動性，這種文化的朝生暮死的特點，許多人正是通過這種文化看到了他們與傳統的連續，以及與過去和未來的聯系。

大眾文化變成了廣告，廣告也變得日益集中，它已經變成剝奪人們的個體表達形式以及小團體表達形式的一種手段，我們的技術與經濟也在幫助促成這種可能性，一個和荷拉克利特一樣古老的問題在考驗著我們——每一天都在考驗著人們尋找自己的經驗的連續性的能力。

〔美〕丹尼爾·布爾斯廷著

戶曉輝譯（譯自《美國通俗寫作：風格與讀者的相互作用》，牛津大學出版社1980年版）