中國(guó)當(dāng)代廣告審美變革與取向

中國(guó)當(dāng)代廣告審美形態(tài)的演變過(guò)程：復(fù)蘇期的廣告，基本形態(tài)具有較強(qiáng)的直露的實(shí)用成份，語(yǔ)言、文字、圖象直接為商品推銷服務(wù)，藝術(shù)性淡弱，審美特性不足，是“知識(shí)型”的廣告。提高和調(diào)整期改變了以單純傳播商品信息的“知識(shí)型”局面，但也出現(xiàn)了偏頗和不足：追求低級(jí)趣味、復(fù)古味、洋味的廣告時(shí)有發(fā)生，形式粗糙，手法幼稚、拙劣。

如何建立具有中國(guó)特色的廣告理論仍處于探索和建構(gòu)過(guò)程。首先，廣告本體觀念。一種認(rèn)為廣告是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科，它既是科學(xué)又是藝術(shù)。另一種則認(rèn)為要把廣告學(xué)與廣告劃分開(kāi)，從而確定廣告學(xué)是反映廣告的客觀規(guī)律的知識(shí)體系，它是科學(xué)。廣告的設(shè)計(jì)制作是廣告原理的具體運(yùn)用，是藝術(shù)手段與科技手段的綜合操作過(guò)程，是藝術(shù)性與科學(xué)性的綜合體現(xiàn)。廣告作品是對(duì)廣告的客觀規(guī)律與藝術(shù)形式綜合把握的外化形態(tài)。其次，廣告的推銷觀念。廣告的基本功能是傳播信息、推銷商品。就現(xiàn)狀看，目光短淺、急功近利是一種主要傾向。第三，廣告藝術(shù)觀念。它作為具有綜合其他藝術(shù)巨大包容性的開(kāi)放系統(tǒng)不排斥純藝術(shù)的滲透，積極參與各種藝術(shù)流派的對(duì)流。實(shí)用與審美相統(tǒng)一是廣告藝術(shù)自立的基礎(chǔ)。1）由單項(xiàng)作業(yè)向系統(tǒng)工程的轉(zhuǎn)移。廣告設(shè)計(jì)制作必須改變孤立進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)的手工業(yè)式的操作方式，加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)制作的科學(xué)規(guī)范。2）“重人”型廣告的崛起。廣告的“重物”是指以“物”為著眼點(diǎn)，它以介紹商品特色、展示商品性能為內(nèi)容，以直露的方式表達(dá)推銷商品的目的。“重人”是指以“人”為著眼點(diǎn)，它以“情感訴求”的方式以求得感情認(rèn)同，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。二者的區(qū)別不在于訴求方式中有無(wú)人物形象及表現(xiàn)形式和手段，而在于觀念上一個(gè)是“為物”，一個(gè)是“為人”。這標(biāo)志著廣告藝術(shù)內(nèi)涵中情和人性的升值，拓展了廣告的藝術(shù)天地，加深了作為大眾化實(shí)用藝術(shù)的美學(xué)內(nèi)涵。3）精神灌輸?shù)淖饔萌遮厪?qiáng)化。廣告的功能具有功利層次上的差別。從表層看廣告是傳播商品信息，推銷產(chǎn)品的有效手段。從深層看廣告能潛移默化地影響人們的精神面貌。潛隱的精神因素來(lái)源，一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的一定時(shí)代和社會(huì)的文化因素；二是廣告策劃，設(shè)計(jì)制作人員自身的哲學(xué)、美學(xué)以及倫理的原則和價(jià)值觀；三是廣告對(duì)消費(fèi)者的訴求、對(duì)話在一定程度上反映了社會(huì)心理、愿望。這都體現(xiàn)了某種精神意識(shí)和文化。

汝羊作

曉苗摘

（摘自《暨南學(xué)報(bào)》1991年第1期）