新聞圈“生態失衡”？

俞旻驍

從1993年美國克林頓政府提出建設信息高速公路以來，全世界包括中國在內的新聞學者就開始充滿好奇和困惑地預測網絡媒體各種前景了。如今，各類中文網站的廣告已經包圍了我們的日常生活，“．com”的傳奇令普通人耳熟能詳，讓專家驚嘆不已。這些網站天生與美國的網絡有著千絲萬縷的聯系，而又幾乎不約而同將新聞作為主要內容，讓人感受到了“第四媒體”的巨大影響力。

那么遠在大洋彼岸的美國，這個互聯網的“始作俑者”，他們的網絡媒體到底是什么樣的一種情況？眾多傳統的新聞媒體都想知道這個答案。今年6月中旬，人民日報網絡版和億唐網絡信息公司聯合全國10家傳媒的記者前往美國，對美國的網絡產業進行全方位的采訪。我也有幸參加了這次對美國網絡媒體的“管中窺豹”。

網絡在美國高度普及

要談到網絡媒體，就不得不先介紹網絡在美國的普及程度。根據權威的統計數據，大約有6000萬美國人已經上網，這個龐大的數字令人咋舌。更為可觀的是，與網絡相配套的各種軟硬件也十分完善。比如，美國的網絡信用體系建設得非常好，在網上購物十分方便安全。對電子商務業務雄心勃勃的Altavista公司總裁Rod Schrock介紹，30％的美國人經常在網上購物，這個市場非常巨大。

越來越多原來對電腦避之不及的普通人也開始“迷”上網絡了。我們在美國遇到一名叫克莉斯蒂的記者，她的例子十分有代表性。她自己在1992年上網；她的母親在兩年前也開始在網絡上看新聞；而在去年，她78歲的老祖母居然也學著發電子郵件了。網絡深入美國人生活可見一斑。鼎鼎有名的美國在線（AOL）以做ISP業務為主，它主要的服務對象就是不大懂電腦的普通老百姓，而且收費十分便宜，即使寬帶上網也只要每個月20美元左右。寬帶上網的確很棒，excite@home網絡公司為我們做了演示：電腦不需下載任何內容就能即時播放電視點播，而且播出的畫面連貫、影像清晰。據說已經有300多萬美國人用上了寬帶上網，這讓習慣用modem上網的中國記者羨慕不已。

在美國的網絡公司采訪時，出于記者的職業偏好，每次我都會問一些從業人員：你們每天是從哪里獲取新聞的？他們的第一回答肯定是網絡，有的人甚至不看電視或者報紙。這樣的抽樣雖不很科學，但也能說明一些問題。

傳統媒體全力搶奪網絡媒體的份額

美國的網絡公司一般都有自己的定位，或者稱之為商業模式，有搞B2C的，有搞B2B的，有做網絡搜索的，還做聯網游戲的等等。主攻新聞內容的網絡媒體是網絡公司大軍中的一員。

不出人們意料的是，有影響的比較大的新聞網站很多是從傳統媒體過來的。如NBC的網站、CNN網絡版、ABC的網絡新聞、今日美國報（USAToday）網絡版、紐約時報（New York Times）網絡版等等。這就像當年電視出現時，一些報業集團的大亨紛紛涉足電視業一樣，如今的傳統媒體也想在網絡時代做一回趕潮兒。不過從我們采訪的這些網絡媒介來看，它們也處在剛起步的階段，很多東西正在摸索。

簡單介紹幾家媒體的網絡版：

今日美國報網絡版成立于1995年，3年前網絡版的工作人員還不知道它能否生存下去，但現在它已經能依靠廣告賺錢了。它的總編輯ChetCzarniak稱，網絡版已經有了85萬的訂戶。網絡版有130名員工，包括編輯、技術和廣告人員，基本沒有自己的記者。網絡版信息大多數來自自己報紙和本集團（甘尼特報業集團）內報紙，另外還向其他通訊社購買一些信息。網絡版有一個多媒體部門，可以制作視聽新聞。

紐約時報網絡版的情況差不多，它有40多名專職編輯，但沒有一個記者，網絡編輯的任務是“put story on the web，don＇t do original writing＂（將文章置于網絡，但不從事原創）。網絡版的主要新聞內容也來自報紙。為了全力發展這個新興媒介，紐約時報已經決定將紐約時報網絡版分離出去，讓它獨立成為“紐約時報數碼”（New York Times Digital）公司，并準備上市。

商業周刊（Business Week）也有自己的網絡版，上面除了印刷雜志上的內容外，還有更多的其他內容，有部分內容閱讀是收費的。它的主要目的是為了達到印刷雜志不能達到的全球的用戶。商業周刊網絡版總共有40多名編輯，23名記者，還有的做技術、廣告等方面的工作。

這些從傳統媒介轉化過來的網絡媒介有一些共同的特色：新聞量要比原來大得多，而且更新速度非常快，每天幾乎是不間斷地將最新的新聞內容加入，以致于商業周刊網絡版的副總編稱之為“信息黑洞”。這些由傳統媒體轉過來的網絡媒體還非常注重自己網下的“品牌”，盡量保持與原來媒體報道風格的統一，以此來吸引受眾。今日美國報網絡版稱：“今日美國報是一個值得信任的品牌，報紙和網站永遠不會分開。”紐約時報網絡版也說：“網絡版針對的也是精英階層，好的內容和紐約時報的名牌效應是網絡版的兩大優勢。”而“ABCNEWS．COM”的公關經理也十分強調他們與ABC電視臺的密切關系。所以在他們看來，網絡版更多的是傳統媒體的延伸，只是在操作方式、報道內容等方面有些不同。

1997年全美七大報業集團曾經聯合投資創辦過一個名叫NEWSWORKS．COM的網站，共有150家報刊提供新聞信息，花了很多錢。但是后來由于網站的發展與這些報業集團的網絡版有競爭，報業集團便不再給網站投資，結果，剛剛開辦一年，1998年底這個網站就散伙了。由此可見，很多傳統媒體已經認識到，自己幾十年來創立的品牌能為它贏來網絡上的“眼球注意力”。

現在美國幾乎每一家報紙、雜志、電視臺、廣播臺都有自己的網絡版，但各自投入的精力財力不一，質量也是良莠不齊。就參觀過的這些網絡版來看，總感到它們的投入不多，規模太小，而且對尚未成熟的網絡廣告市場依賴太強，似乎有些底氣不足的感覺。今日美國報網絡版的總裁一再號稱網絡廣告的日子越來越好過，但他不經意地透露，報紙的廣告部經常連帶網絡版一起拉廣告。也難怪，5月份美國瀏覽量排名前30位的網站中，純粹的新聞網站不多，由老牌媒體轉過來的更少，只有NBC和時代華納兩家。

網絡新秀逞英豪

與傳統媒體上網相映成趣的是，一些網絡新秀們咄咄逼人，做起新聞來絲毫不亞于有著豐富經驗的“老前輩”。

突出特色，走專業化道路是網絡媒體新秀們開辟的一條新路。專門提供技術報道、以網絡、電腦等技術見長的CNET就是一個例子。這家成立于1992年的公司原來是一家位于舊金山的專業技術電視臺，1995年全部轉型為網絡媒體，電視反而成了網絡的一個部分。由于全身心地投入到了網站，而且定位清晰，該公司已經有了一套非常成熟的運作機制。它制作的技術新聞被眾多的網站購買。在報道之外，它利用專業和網絡的優勢開辟了技術服務、軟件下載和即時電視廣播報道、解答等內容，使得整個網絡的雙向性和即時反饋的性能達到了極致，儼然是新興媒介的模樣。除此之外，CNET還將電子商務結合到了自己網站的內容中去，為專業做電子商務的網站提供中介服務。CNET向我們透露，它已經準備馬上在無線上網服務WAP上推出自己特色的新聞和技術服務。ZDNET是與CNET定位相似的一個網站，在網絡媒體中也十分有名。總編DAN FARBER認為從做新聞來講，網絡上唯一需要改變的是報道新聞的速度，多媒體報道僅僅是一種傳統報道方法的合成，沒有什么特別的新意。但對網站來說，內容、溝通、電子商務、個性化服務、可信賴性等5個方面是它的生存之道。

把新聞作為網站眾多內容之一也是很多網站采取的辦法，美國在線（AOL）、雅虎（YAHOO！）、LYCOS等網絡新貴就是這么做的。雖然雅虎的副總裁承認他們的新聞還做得不好，但是雅虎有它十分豐富的鏈接資源，還能向用戶提供個性化的新聞服務。也就是說，你自己稍加設置，就能在每次登錄雅虎時，看到自己喜歡的界面，里面有自己感興趣的新聞。而且雅虎在網絡界的知名度更是讓其他網站“畏懼”，幾乎每個上網的人都知道雅虎，于是他們中的很大一部分人就留在雅虎上看新聞了。美國在線也有相同的心思，他們的營業額雖然以ISP業務為主，但是他們希望用戶們上了他們的網站后能盡可能地留在上面，因此新聞也就成了它努力做好的一個內容。不過，他們與單純的網絡媒體的著重點還是不同的，他們認為自己的網站是一個網上社區，新聞這塊內容僅僅是社區的一部分，上網的人能在社區里得到他所需要的任何東西。為此，雅虎公司把自己的商業模式描繪成了媒介（media）、交流（communication）、商務（commerce）三者的交匯，并稱能做傳統媒體所不能做的事。連美國在線也號稱自己是一個“媒介”（media），并說自己的宗旨是創建一個全球性的媒介，其影響力要達到電話、電視對人們的影響力，甚至更強。

我們在華盛頓的美國在線總部看到，這家公司大樓的設計、布置非常氣派，房子全部是簡單的鋼架結構，一條寬敞明亮的走廊將整幢大樓的辦公室相連，就像無所不在的網絡將人們生活的各方面相連。

對這些新興網絡媒體浮光掠影的采訪讓我感到，他們都有著對未來網絡媒體所獨到的理念，這種理念一時也許很難說清楚，但是你能明顯感到他們與傳統媒體轉過來的網絡媒體的不同之處，無論是辦公室的對比還是網絡運作的比較。

傳統媒體面對網絡媒體：生存還是死亡？

在今年的普利策新聞獎評比中，匯集在哥倫比亞大學新聞學院的新聞界35名“元老”提到最多的一個詞就是“．com”。新聞學院的索里教授告訴我們，這些見多識廣的專家面對這洶涌而來的網絡潮流，不禁對傳統媒體的去向感到恐慌，心中一片茫然。

新聞界的這種恐慌也許有點像當年新興的廣播對于報紙、新興的電視對于廣播報紙一樣，到最后是大家各守一塊地盤，誰也“吃”不了誰。但是這次的情況大概的確有些不同了。

我們在美國的幾天里，首先一個強烈的感覺是一場搶奪人才的“戰斗”已經打響，而且傳統媒體幾乎沒有還手之力。網絡媒體大約在1年前開始，開出誘人條件，以高薪和期權來吸引傳統媒體從業人員加入，并取得了相當好的效果。一些報紙、電視、廣播的優秀人才紛紛跳槽，加入到這個新興媒體中去。據網絡媒體連線新聞（wired news）介紹，新上任的網絡記者年薪4～4．5萬元，而傳統媒體只有2．5萬～3萬元。資深記者到網絡后，年薪可以達到10萬元，資深編輯則更可以達到12萬元，比傳統媒體要多許多。當然，在網絡媒體工作也更辛苦，風險性也較高，但一些新聞從業人員覺得這樣更能體現自己價值，也就樂意前往。現在傳統媒體為了保住最好的記者，也開始漲工資，但幅度不高，根本無法阻止跳槽的大軍。紐約時報要成立財政獨立的“紐約時報數碼”公司，其中一個原因就是為了改善從業者的待遇，以免他們紛紛跳槽。

網絡媒體也正在搶奪傳統媒體的受眾。今日美國報網絡版已經有了85萬的網上訂戶，紐約時報網絡版更是號稱每天有1200萬人次的注冊用戶，而美國在線每天竟有5000多萬人次登錄……如此大的瀏覽量怎能不奪走報紙、電視的讀者和觀眾？一位在波士頓工作的中國留學生說，在美國兩年多來，前幾個月還看看報紙、電視，但現在已經很久不看了。因為在公司上網非常方便，什么都能了解。當然也有人比較樂觀，紐約時報的一位記者認為，網絡受眾和報紙受眾重合的比率不高，大約只有14％，也就是說大多數上網看新聞的人本來也不看報紙；而且相當一部分受眾上網之后還會看報紙。他的說法也許不錯，因為根據一項統計，80％上網的人只看新聞的標題，而且報紙的確具有隨處可以閱覽、十分方便的特點。但應該承認，若干年后，當越來越多的人閱讀習慣發生改變，報紙和電視就難以像現在這樣穩坐泰山了。

另外一個值得人們關注的是網絡媒體的廣告市場發展迅猛。據介紹，美國這兩年來網絡廣告的增長比例達到2位數甚至3位數，傳統媒體的廣告額也在增長，但幅度非常小。與中國弱小的網絡廣告市場相比，美國的網絡廣告市場已經非常發達，相當一部分網絡媒體已經能夠依靠廣告來生存。根據網絡業內人士自己預測，在幾年后，網絡廣告有可能與傳統媒體廣告并駕齊驅，甚至超越他們。

更讓傳統媒體擔心的是，網絡媒體不再是簡單的傳統媒體技術上的革新，它正在日益成為一種關系到人們生活各個方面的一種新的意義上的“媒介”。在今日美國報網絡版上，你可以看新聞，與人聊天，買東西，找資料，搜索朋友等等，幾乎所有的網絡媒體都不再僅僅提供新聞信息一項內容，服務越來越多。因此從某種意義上來說網絡媒體與傳統媒體的競爭不是一個層次上的競爭，跟電視當年與報紙、廣播的競爭不可同日而語。

當然，目前來看，美國的各大報紙和電視未受到太大的影響。盡管哈佛大學哈佛廣場上著名的書報亭已經門前冷落，盡管各地的小報正在苦苦掙扎，但是像今日美國報、紐約時報、華盛頓郵報、芝加哥先驅論壇報等報紙依舊十分好銷，ABC、NBC、CBC、CNN等大電視臺的收視率也非常高，大多數美國人還是從這些傳統媒體中獲取重要的新聞。但任何人無法否認網絡的威力，連克林頓政府發布新聞的首選媒體都經常是網絡媒體。

生存還是死亡？回答這個問題對傳統媒體來說還為時太早，不過幾乎可以肯定傳統媒體的黃金時代已經一去不復返，傳統的新聞圈已開始“生態失衡”了。網絡媒體的未來究竟會怎樣？一切都未有定數，需要大家拭目以待。