商海覆舟的前車之鑒

●莫復溥

圖示-對原油泄漏事件處理不當，使艾克森公司損失幾億美元。

美國是市場經濟最發達的國家。它的市場是個時而風平浪靜時而波濤洶涌的商業海洋。掌握了市場經濟規律的人，就好比游泳高手，在商海里迎風破浪，勇往直前，成為傲視同儕的巨富；不掌握或違反了市場經濟規律的人，就好比不會游泳的旱鴨子，在商海中被驚濤駭浪所吞噬，輕則喝了滿肚子又咸又澀的海水，重則會遭沒頂之災。最近，美國一些報刊刊登了20世紀這整整100年間，美國一些企業興起和衰敗的經歷，發人深省。

貽誤良機付出慘重代價

IBM公司在80年代以前，原是美國最大的一家電子產品和電腦公司，其產品的銷量在全球市場上一直名列榜首。"微軟"的創辦人蓋茨在從事電腦軟件設計初期，其電腦軟件程序也是賣給IBM。進入80年代，電腦已開始走向微型化，并逐步進入家庭市場，前景空前廣闊。IBM本來很有條件成為美國以至全球的個人電腦軟件設定技術標準，以取得在市場的壟斷地位。可是IBM的決策層并沒有意識到這一巨大商機，結果這一機遇被"微軟"抓住了。"微軟"和電腦硬件商合作，設計了個人電腦軟件技術標準，使凡安裝家庭電腦的人，都要購買"微軟"的軟件，從而壟斷了個人電腦軟件市場，很快便把IBM的業務搶了過去。僅僅一年間，"微軟"的電腦銷量和利潤都大大超過了IBM。在股市上"微軟"的股價一下子便飚升了3倍多。美國一些經濟學家在《紐約時報》評論此事時認為：IBM可能犯下了美國企業有史以來代價最大的失誤。

改配方帶來巨大災難

可口可樂是全球銷量最大的飲料。80年代中期，可口可樂公司曾在顧客中進行了一次大規模的口味調查。調查結果顯示，大部分消費者喜歡可口可樂的味道甜一點，使可口可樂和競爭對手"百事可樂"的味道差不多。于是，可口可樂在1985年便拋棄原來的配方，改用新配方。當時可口可樂的主席戈伊蘇埃塔對調查結果充滿自信，以為只要按照調查的結果將可樂的味道調甜一點，就可以使可樂的銷量大增。誰知按新配方來配制的可口可樂推出后，其銷量卻一落千丈。該公司在3個月后，不得不重新按照原來的配方來配制可樂。經過大力宣傳，幾經努力，才重振雄風。可口可樂的配方失敗，使人意識到：民意調查，有時并不是真正代表了民意。

只顧節約因小失大

20世紀70年代初期，"新連士"(Schlitz)是美國銷量第二大的啤酒公司。這家啤酒公司為了增產節約以提高利潤，便改變配制過程，將生產啤酒的時間從12天縮短至4天，并加入多種添加劑，以降低成本。開始顧客對這種啤酒還可以勉強接受。這家公司繼續大膽地進行技術改革，在啤酒中加入一種叫Chill－garde的新成分，以延長啤酒的保存期，使啤酒的銷售時間延長一些。誰知這種成分與該公司前些時候加入的泡沫穩定劑產生化學反應，使啤酒呈乳白色混濁狀。消費者紛紛要求退貨，迫使這家公司在1976年不得不大量回收售出的啤酒，嚴重損害了品牌形象。從此之后，Schlitz啤酒的銷量大大下降，從風行一時的名牌倒退為銷量微不足道的品牌。

守財失商機

1945年第二次世界大戰接近尾聲時，一些傳統的經濟學家認為：戰爭結束后，大批士兵會從部隊復員，可能拖累國家再度陷入經濟衰退；加上政府會急劇削減開支，也會導致經濟的衰退。芝加哥一家零售連鎖店深信這一預測，于是囤積現金以準備應付衰退。可是它的競爭對手西爾斯公司，卻認為第二次大戰結束，將是大展鴻圖、迅猛發展業務的好機會。于是它向銀行貸款在芝加哥的郊區興建擁有大型停車場的大商場，擴展業務。結果西爾斯公司的預測是正確的。因為在大戰期間，許多人都不敢亂花錢，而是把錢儲蓄起來。到戰爭結束，他們都把存款從銀行提取出來大量購物，消費欲望終于在戰后充分爆發出來。

有錯不改名財兩失

1989年3月24日，一艘美國艾克森公司的巨型油輪"瓦爾代茲號"在阿拉斯加州威廉太子灣附近觸礁，800多萬加侖原油泄出，形成寬1公里、長達8公里的飄油帶。這里是美國和加拿大的交界處，海水湛藍風景如畫，但原油泄漏使大批魚類死亡，岸邊沾滿油污，生態環境遭到嚴重破壞。這起惡性事故原因是船長飲酒過量，擅離職守，讓缺乏經驗的三副代為指揮造成的。調查結果一經傳出，輿論為之嘩然。艾克森公司陷于危機之中。這時正應發揮公共關系的效力，但是艾克森公司卻無動于衷，毫無責任感。他們既不向美國和加拿大當地政府道歉，也不及時采取措施清理油污，以至于污染區越來越大。美國和加拿大地方和環境保護組織以及新聞界對艾克森公司這種不負責任，企圖蒙混過關的惡劣態度極為不滿，發起了一場"反艾克森運動"。結果，艾克森公司被迫以重金請工人使用高壓蒸汽龍頭沖洗海灘，甚至用雙手刷洗巖石，僅此一項就付出幾百萬美元，加上其他的索賠、罰款，艾克森公司的損失高達幾億美元。更為嚴重的是，艾克森公司形象遭受破壞，西歐和美國的一些老客戶紛紛抵制他們的產品，以往公司曾做過的有益于社會的事情，都被公眾拋在腦后。原油泄漏事件使艾克森公司名譽掃地，后來花了很長時間，才重建公司聲譽。(摘自香港《經濟導報》)