新媒體的邏輯

胡 泳

《連線》雜志給“新媒體”下的定義很簡單：由所有人面向所有人進行的傳播（communications for all, by all）。舊媒體使用兩分法把世界劃分為生產者和消費者兩大陣營，我們不是作者就是讀者，不是廣播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。這是一種一對多的傳播，而新媒體與此相反，是一種多對多的傳播。它使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件。

這樣的新媒體所威脅的是什么呢？它威脅的是傳統的印刷和電視媒體，并由此威脅著專業新聞工作者的收入和社會影響力。當我們談論新媒體對傳統媒體的沖擊的時候，我們往往會引證傳統媒體的上網率，比如說上網報紙又增加了多少家等等，但這樣的數據并不是最重要的，最重要的數據是閱聽人由傳統媒體向新媒體轉移的程度如何。

在美國，這樣的轉移十分明顯。1977年，2/3以上的美國成年人經常閱讀報紙；1997年，成人報紙閱讀率下降到只有50％多一點。1993年，60％的美國成年人“定期”觀看電視新聞；到1998年，這一比例降為38％。與此相對照，1995年，只有4％的美國成年人一周上網閱讀新聞一次；現在，網絡新聞的閱讀者達到20％。

我手頭沒有有關中國媒體在這方面的詳細數據，但報刊發行量的普遍下降在我國已是一個不爭的事實。盡管對于絕大多數中國人來說，電視今天仍然是他們獲取新聞的主要渠道，但據www.consult公司1999年5月公布的調查結果，內地2/3的網民表示減少了看電視的時間。

大眾媒體基于兩個理由而存在。其一是有大量的讀者和觀眾需要閱讀和觀看這些媒體；其二是廣告商要借助這些媒體發布廣告。如果讀者和觀眾從大眾媒體不斷流失的話，廣告商也會棄大眾媒體而去。

當然，傳統媒體不會很快死亡，迄今也沒有一個較新媒體完全取代較老媒體的先例。而且，習慣于閱讀印刷媒體的人會指出這些媒體與電子屏幕相比的種種好處，比如報刊讀起來更舒服，可以隨意折疊、剪貼，便于攜帶，不怕丟失，等等。然而如果習慣改變了又會怎樣呢？今天，人們可以用更多的辦法獲得前所未有的更多信息，并且年輕的一代完全是在電子屏幕的熏陶之下長大成人的。這些都會影響人們習慣性的信息獲取行為。代與代之間對“新聞”和“信息”的理解并不相同。根據美國一家研究機構的調查，在18到29歲的年輕人當中，有3/4的人說他們喜歡“擁有更多的信息源”，但只有1/3想要“及時了解新聞”。而在超過65歲的人當中，只有一半喜歡擁有更多的信息源，大多數人關心的是怎樣“跟上新聞”。

所以習慣是會改變的。假如人們越來越多地使用計算機攫取新聞，這會對傳統媒體產生什么樣的影響？假如人們能夠對新聞進行電子化的個人定制，真正出現了尼葛洛龐帝預言的所謂“我的日報”，那么我們還能夠稱這樣的東西為報紙嗎？

我們不知道新技術會帶來一些什么樣的變化。我們不知道電話、電視和計算機什么時候、以一種什么樣的方式相融合。我們也不知道人們真正需要的東西是什么。在經濟繁榮期，不管是新媒介還是舊媒介都有很好的生存空間，網絡甚至為舊媒介帶來了大量的廣告收入，但是在經濟蕭條時期，新舊媒體之間的競爭也許將會呈現殘酷的局面。即使是現在，受眾的大批量轉移已呈現出明顯的態勢。不錯，傳統媒體仍然在增長，我們看到有越來越多的雜志問世。但是，雜志的增長主要來源于面向細分化的讀者市場的新品種，而不是來源于綜合性期刊擴大了的讀者群。綜合性期刊的發行量一直沒有明顯的提高，比如美國《新聞周刊》1978年的發行量為300萬，1998年不過320萬。美國《生活》雜志已經難以為繼。

在媒介的轉變過程中，經濟學和社會學會發生交叉。過去，人們從僅有的幾個信息源獲取信息，而這些信息源又為少數經理人、總編、主持人、記者和專欄作家所把持。由此才出現了“媒體精英”的概念。隨著媒體變得越來越多樣化，這些精英的話語權也會日益削減。不斷細分的受眾群體將令他們的影響力大為遜色。

今天，媒介行業的“明星制”并沒有發生突出的變化，但是，新媒介的邏輯早晚會被加于傳統媒介之上。我們這些傳統的新聞工作者終有一天會發現，我們的個人價值（不論是經濟收益還是精神收成）都會在這個邏輯的作用之下大大降低。