喪鐘為“貝索斯”而鳴

■本刊記者：李穎

新情況和老問題

4月以來，壞消息的雨點不停地打在全球網絡公司豪華的玻璃窗上，越來越猛。5月中旬，歐洲著名的在線互聯網零售網站boo.com被投資者拋棄，因資金極度短缺倒閉。另外一家提供專業在線通訊以及信息服務的英國網絡公司netimperative.com也很快步其后塵，其股價一路下跌到當初上市價格的1.9％，形同廢紙。美國的情形一樣糟糕。曾經獲得迪斯尼支持的玩具網站toysmart.com也于5月倒閉，員工170人頓時失業。華爾街的噴嚏也使亞洲感冒，截至4月底，韓國91家投身互聯網的風險企業已經倒閉。在香港，摩根斯坦利警告：香港只有一兩家網站有投資價值。

去年當上《時代》風云人物、堪稱零售網站“老大”的亞馬遜公司創始人、首席執行官貝索斯（jeffbezos）也面臨著資本市場的寒冬。雷曼證券分析師蘇利亞6月23日發出警告，亞馬遜將于明年初斷流（資金枯竭），當日，亞馬遜股價應聲急跌23％，下摸34美元，創歷來最大單日跌幅，為1998年12月以來最低，比6個月前的最高價113美元，已跌70％。蘇利亞分析說，亞馬遜現在有10.8億美元現金，每月需要動用1.157億。如果在圣誕節后還不能改變現金負流量、欠佳的營運資源管理和高水平的負債，該公司9個月內現金可能消耗完，形勢岌岌可危。同時，蘇利亞指出，1997年上市以來，亞馬遜已從股市集資23億美元，收入只有29億美元，負債累計達22億美元。截至2000年第一季度，6歲的亞馬遜累計虧損已達12億美元，雖然它有了一個全球品牌，近2000萬客戶，但是面臨的競爭依然激烈，其財務和債務負擔仍然不斷惡化。

雷曼的預警不是第一次了，4月底，一度曾經非常看好亞馬遜的美林證券分析師布萊杰特（Henry Blodget）就曾表示，雖然他仍然看好亞馬遜的未來，但是投資者的耐心有限，不可能無限期地等下去。對于投資者的質疑，貝索斯照例回答：“這對我們來說是個老掉牙的故事，我們以前有過很多類似的經歷。”這讓人又一次想起他的名言：利潤在一定時期內是次要的事情。

比許多規模更小的網絡公司幸運的是，亞馬遜在資本市場的冬天來臨之前，已經籌集了大筆資金，一樣是不盈利，但還能撐著。亞馬遜曾一次發行了12.5億美元的可換股債券，是美國公司有史以來最大額的發行量。在亞馬遜西雅圖總部的接待大廳里，醒目地貼著這個紀念性的告示，貝索斯想以此提醒他自己和亞馬遜員工，這個網絡帝國是靠借來的錢建立的。但是貝索斯的自信改變不了投資者對亞馬遜的意興闌珊。

帝國反擊戰

現在給貝索斯下結論為時尚早，而且投資者的失望還不足以成為貝索斯的“滑鐵盧”。雖然四面楚歌，貝索斯還是有遍布160個國家的2000萬顧客，他們還沒有拋棄貝索斯，他們是貝索斯的“根據地”。需要貝索斯認真檢討的是他高速擴張的戰略，因為一場激烈的網絡帝國反擊戰已經打響。

貝索斯有句名言：“人類的大腦能記住上千種商品的牌子，但在某一個領域，一般人只愿意記兩三個品牌，比如網球鞋，誰都能說出Nike、Adidas和Reebok，要想再往下數就不容易。人腦會把商品分門別類，我相信對網站也會如此。”篤信“勝者通吃”的貝索斯為了把亞馬遜打造成為網上零售商的“第一品牌”，選擇了高速擴張的發展戰略。

眾所周知，亞馬遜只用了一兩年的時間，就輕易地擊敗了所有網上書店，成為世界第一。好像沒有什么能夠阻擋貝索斯的步伐，他開始一系列的“閃電戰”，通過大量的購并延伸業務領域，向傳統零售商帝國“沃爾瑪”挑戰，和所有網上零售商較勁。1998 年6月，亞馬遜開始銷售音像制品；1998年10月進軍歐洲，1999年2月，收購網上藥店Drugstore.com 46 ％的股權，開始售藥 ；1999 年3 月，收購網上寵物商店Pets.com 50 ％ 的股權，開展網上拍賣；1999年4月，亞馬遜開展電子賀卡業務；1999年7 月，亞馬遜開始銷售玩具和電子產品；1999 年11 月，又一口氣增加了家庭裝飾、軟件、視頻游戲和禮品四類商品。 2000年，開始銷售有聲書籍和手提電腦，進軍無線網上零售，等等。

業務擴張的同時，亞馬遜開始斥巨資建立自己獨立的配送體系，四處建立庫存中心、 配送中心，以使帝國過長的戰線得到快速的補給。

在亞馬遜剛剛崛起的時候，巴諾(Barnes ＆Noble)、疆界（borders）等傳統書店巨頭還沒有上網或剛剛上網。但是現在，“恐龍”開始反擊了，巴諾已經利用互聯網把成千上萬的連鎖店組織起來，悄悄啟動一項24 小 時之內送貨上門的服務，許多書籍的折扣也不遜于亞馬遜。沃爾瑪也在大規模地擴張網上商場。這些老牌帝國擁有積蓄已久的客戶資源和豐富的管理經驗，他們正在把這些包袱變成財富，積極應對網上零售的挑戰，阻擊貝索斯的蠶食，收復失地。

反擊也來自同樣活力十足的其他互聯網企業， 它們比“恐龍”們更難以對付。許多網上商店已經開始轉型，成為商品信息提供商，他們專注于開發比亞馬遜更強大更完善的商品數據庫軟件，讓消費者付一點咨詢費，然后直接從廠家購買。因為亞馬遜的價格雖然比傳統商店低，但一般總會高于出廠價。于是越來越多的顧客從亞馬遜或者別的網站搜索到信息，轉而上廠家的網站去購買。在美國，越來越多的傳統企業也正在網上開拓商機。作為中間商的亞馬遜正在面臨顧客的流失。

在其他領域，亞馬遜的對手并不軟弱。比如拍賣，亞馬遜計劃在7月提高拍賣品“寄存費”的計劃正在遭到越來越多用戶的批評，許多顧客已經改投別的網站，比如eBay，這個最大的拍賣網站比亞馬遜跑得更快。

過長的戰線和激烈的競爭使亞馬遜的日子越來越難過，股市的反應越來越理性，必須承認，網上商業的利潤率正趨于下降。亞馬遜4月份公布的一季度報表表明，雖然公司的收入比去年同期增長了近一倍（5.74億美元），但是每股虧損額卻增加了近3倍（1.22億美元），做得越多，賠得越多，貝索斯陷入了困境。

信息中介還是交易中介？

互聯網的生命力頑強，但是互聯網公司卻會有很多夭折，而且很快。雖然互聯網公司都承認這點，但說起誰會玩完的時候，中國的ceo們愛說“他們”。嘴硬是沒用的，亞馬遜都面臨崩潰，中國網絡公司其實更脆弱。所有的中國互聯網公司都還只是在國內玩，沒有一個世界品牌，上市的也寥寥無幾。互聯網已經進入戰國時代，中國也不例外。更殘酷的是，這是個沒有邊界的全球戰場，當我們還在忙于圈地和窩里斗的時候，“中國概念”在納斯達克已經越來越不吃香。

怎么活下去，真的是一個嚴峻的問題。沒有錢是不行的，但錢不是萬能的。在國內，現在也已經有數百家號稱要做亞馬遜的大小“諸侯”，以8848為代表的電子商務網站同樣在攀登赤字的高峰，但是無論從界面、顧客服務、配送、管理和品牌，誰敢號稱自己比得上亞馬遜？亞馬遜還沒有進軍中國，林中無老虎，人人稱“大王”，但在一邊燒錢，一邊信誓旦旦要做“百年老店”的同時，有沒有問過自己：憑什么？

隨著互聯網的普及，當所有公司都成為互聯網公司的時候，網上中間商會因失去價值而趨于消失，無論是正時髦的b2b,還是已經過氣的b2c，都是如此。網絡消滅第三者，純電子商務公司的立足點將來還是信息中介，而不是交易中介。

亞馬遜的教訓另外一點是，網絡公司的擴張中，僅僅依靠錢堆起來一個門檻是不夠的，戰線拉長，技術創新和顧客服務也要跟得上。亞馬遜早期的“一點即通”的購物模式和完善周到的服務曾令人耳目一新，但是這些技術大多只是枝節技術，即使申請到專利，也只能限制競爭對手一時。隨著網絡技術的不斷發展，技術創新日新月異，吃老本只能坐吃山空。要想保持核心競爭力不斷提高，就必須在技術創新和服務上步步領先。□