“眼球”易得，得潤難求

■本刊記者　項　梓

位于洛杉磯市區的斯坦普中心，是湖人隊勇奪美國NBA總冠軍的主場，一向被奧尼爾等籃球明星視為福地。8月14日至17日，這里又成為2000年美國總統大選民主黨提名大會的會場。當民主黨總統候選人戈爾向共和黨的小布什發起挑戰時，在斯坦普中心內外，網上媒體也在對傳統媒體進行攻擊。數十家新聞網站的戶外廣告鋪滿了會場附近大街兩側的電話亭上，以致人們稱之為“Internet大街”。好幾家網站還租用了空中飛艇作形象宣傳。幾百名網站的記者和攝影師更是忙碌不已，隨時更新網上媒體對大會的報道。

對報刊這樣的“印刷恐龍”以及廣播、電視巨頭們來說，它們曾經擔心會被互聯網時代的網上媒體擊倒。但此刻，面對眾多新聞網站的襲擊，它們已經鎮定了許多?！堵迳即墪r報》評論道：盡管這些新聞網站擁有百萬計的讀者，但在互聯網上總共3.2萬個新聞網站中，幾乎沒有能夠盈利的，而且在可見的未來也看不到盈利前景。因此，問題就變成：不是傳統媒體要被網上媒體埋葬，而是網上媒體能否堅持到4年后再來報道總統大選。

賺錢難，難于上青天

上述論斷并非危言聳聽。我們不妨來看看目前美國那些最優秀、專業水平最高的新聞網站的表現：

6月，CBS（哥倫比亞廣播公司）網站裁員25％。8月，NBC（全國廣播公司）網站裁員170人。

也是6月，位于舊金山的知名網上雜志Salon.com裁員13人（其中包括創辦人的妻子），以求減緩“燒錢”的速度。一年前，Salon上市，融資2630萬美元，到現在為止已經花掉1070萬美元。上個季度Salon虧損460萬美元，其股價已從高峰時的每股15.6美元跌至2美元。從去年秋天開始，包括Salon.com，NBCInternet，TheStreet.com，Cnet，Sportsline.com，Marketwatch.com在內的幾家上市網上新聞公司的股票呈垂直下降趨勢，平均降幅已達77％。

《華爾街日報》網站已經吸引到了46.1萬名付費訂戶，成就不凡，但在過去5年的經營中，只有1個月沒有虧錢。

APBnews.com，一家犯罪報道方面的網站，為鼓勵瀏覽還推出了獎勵計劃，仍然難逃厄運。該網站用不到兩年時間燒完了3300萬美元，今年6月解雇了全部140位員工，7月申請破產保護。

傳統媒體的從業人員紛紛跳槽網上媒體，這在不久前還是一道時髦風景。但現在，他們中的不少人卻成了受難者。37歲的阿美·沃頓，前《華盛頓郵報》和美聯社記者，投身APBnews.com一年后失業。她說，在網站這一年，“是我做過的最好的工作，不是因為有人賺了錢，而是因為我們為一種共同的目標和精神而工作著”。但她發誓再也不去網站創業了，“那是一個很大的冒險，你摔得很慘，真痛苦！”

世上沒有只想燒錢而不在乎賺錢的企業。但對這些新聞網站來說，賺錢，真的太難了！

誰在上“絞刑架”？

網上媒體遭遇如此困境，多少有些出人意料。因為直到不久前，印刷媒體的首腦們還在擔心網上媒體會奪取他們利潤豐厚的分類廣告，用股票期權誘惑他們的優秀員工，以新奇搶走他們的讀者。美國報紙編輯協會為此專門請教過英特爾公司董事長葛洛夫。在1999年該協會年會上，葛洛夫發表演講，他警告說，“除非更換‘武器去和網上媒體競爭，否則報紙只剩下3年時間，就會開始無法挽回的潰敗?！备鹇宸虬褕蠹埫媾R的可怕前景比喻為“上了絞刑架”。

傳統媒體接受了葛洛夫的建議，紛紛觸網，把新聞故事、廣播報道和圖像一古腦地搬到它們自己建立的網站上。它們還急迫地和互聯網公司結盟，最典型的例子就是時代華納公司和AOL（美國在線）的合并。

然而，傳統媒體的觸網經歷，很快就被證明不是一種行之有效的賺錢模式。其實，就連那些最具技術實踐能力的公司（如微軟），要想解決網上媒體的賺錢模式問題，都不容易。

1996年，微軟注資最早的是只在網上閱讀的新聞雜志Slate，并請著名雜志記者邁克爾·肯斯勒掌舵?？墒牵W上訂閱無人問津，隨后推出的紙版雜志也無人喝彩。無奈之下，Slate勉強同意接受幾乎所有網上媒體都采用的計劃：免費提供內容，希望用廣告彌補成本。到今年7月，Slate的每月閱讀用戶已達170萬，肯斯勒稱“我們已經到了財務成功的門口，但不是因為微軟的大錢包，而是因為我們的節儉”。他指出，Slate的裝備投入是很謹慎的。不過，不能回避的是，Slate也還是赤字，公司稱“每年虧損在1000萬美元以下”。

微軟還和電視巨頭NBC一起創辦了MSNBC.com網站。雖然該站已成為所有新聞網站中的佼佼者，但由于今年以來，美國資本市場對互聯網公司股票進行了“蒸發式”的打擊，大勢不好，被迫延后股票上市計劃。與其類似的還有道·瓊斯公司和《紐約時報》，它們原來都準備將其互聯網方面的資產分拆上市，現在也都推遲了。在投資者對互聯網公司的盈利要求已經大大提高的背景下，光靠“許給他們一個未來”或者炒作一個概念越來越行不通了。

分析家們已經在下結論：“除了個別例外，那種指望在網上賣新聞賺錢的想法是很可笑的?！?/p>

《華爾街日報》的網上版WSJ.com看來最有可能成為這種例外，雖然它目前還在虧損之中。該站已經成功地做到由讀者付費閱讀，而且付費已經從29美元升至59美元一年。WSJ.com的成功在于它能夠提供獨一無二的內容，而且《華爾街日報》的品牌令人信賴。除此之外，在所有消費類出版物中，大概只有《消費者報道》和《花花公子》能夠在網上擁有一定的付費訂戶。

《華爾街日報》的母公司道·瓊斯公司副總裁高登說：由于WSJ.com擁有訂戶資料，所以盡管其閱讀量遠不及那些免費閱讀的新聞網站，但卻能向廣告主額外收費。上個季度，該網站營業額為1210萬美元，其中60％來自廣告，40％來自訂戶。不過，IDG（國際數據集團）的分析家帕瑞則對WSJ.com的經營模式提出批評。他認為道·瓊斯公司錯過了一個壟斷財經新聞的好機會，應該讓WSJ.com免費，那將吸引數百萬富裕的讀者，廣告費和相關產品的收入定然不菲?，F在，雖然WSJ.com成了一門小生意，但收入還不如一份三流日報。

反思與希望

在虧損環境中掙扎前進的網上媒體需要反思的第一個問題是：靠廣告求生存是那么容易的嗎？

無疑，整個互聯網的廣告額在迅速成長，從1995年近乎為零到1999年達到46億美元，今年第一季度就達20億美元。據紐約商業銀行的預測，到2004年，互聯網的廣告營業額將達244億美元，使其成為報紙、電視、雜志之后的第四大廣告媒體。但是，互聯網上的廣告競爭也是激烈的?，F在的互聯網網頁已有14億頁，媒體網站既需要和AOL和Yahoo（其主要部分也是新聞）這樣的大互聯網服務商競爭每一只眼球，同時還要和數以千計的專門性網站（如婦女網站，教會網站）競爭，還要加上政府部門、大學和圖書館的網站。據一項調查，只有8％的互聯網廣告投放到新聞和信息類網站中，而這中間的95％都被排名前50位的網站分享。

一位投資銀行家的結論是：廣播電視的商業前景要比任何互聯網媒體都好。

新聞網站面對的另一問題是“易讀性”問題，大部分人都發現面對電腦屏幕很容易產生閱讀疲倦。他們沒有耐心，迅速更換網站，而且盡量避免長篇大論。根據尼爾森公司在8個國家對15萬人的一份調查，平均來說，人們閱讀網上新聞的時間只有每天半分鐘。另一調查顯示，人們每天的讀報時間則為25分鐘。

還有一個問題，新聞網站能夠提供的內容看起來和報紙并沒有什么區別。由于新聞網站人員缺乏，更新內容并不容易。加州大學伯克萊分校新聞學研究生院主任奧維爾指出，“網上新聞更多是依靠一種腔調，或小聰明，而不是深思熟慮和洞見?！?/p>

具有諷刺意義的是，當絕大部分報紙自身的網絡版虧損連連時，它們卻從眾多在報紙上刊登廣告、建立品牌認知度的.com公司那里賺到了大筆廣告費。一出一進，不賺不賠。

大部分的新聞網站寄希望于兩個救星來幫助它們度過難關：一個是新科技，一個是科技時代的青少年。據調查，不到1/3的年輕人有閱讀日報的習慣，而一半的年輕人至少每周上網看新聞。同時，無線網絡的迅速發展，使得文字、聲音和圖像可以通過蜂窩電話、掌上PC和其它設備立即被接入。媒體網站希望這些新技術能夠幫助它們迅速發展。當然，數以百計的和APBnews遵循同樣商業計劃的網上媒體，肯定熬不到那一天。

仍然有不少網上媒體堅信“互聯網會成為所有媒體的未來”。一位新聞網站的發燒友就斷言：“12個月后，你會看到有一系列網站能夠證明，靠新聞可以在網上制勝。”

但是，即使對網上媒體最樂觀的人都已經承認，賺取消費者眼球（注意力）和賺取利潤之間的道路，遠比他們當初想像的遙遠。□

（本文部分資料來源于《洛杉磯時報》CharlesPiller的報道）