初探鳳凰衛視的成功之道

胡一峰

現狀簡介

經過近十年的發展，衛星電視在技術上日臻成熟，節目質量也逐步提高，在爭取多頻道電視用戶方面，已成為有線電視強有力的競爭對手。衛星電視較之有線電視的優勢主要有兩個：（1）更優的LD質量的視圖和CD質量的音響；（2）更大的傳輸空間，因此可以擁有更多的節目頻道。

鳳凰衛視就是近年來衛星電視業中的佼佼者。從1996年3月31日鳳凰衛視中文臺開播，到2000年6月30日鳳凰衛視控股有限公司在香港聯合交易所的創業板成功掛牌上市，僅四年多一點的時間，這個華人受眾最廣泛的華語衛星電視，就從單一頻道擴展成為多頻道的衛星電視平臺———包括中文臺、電影臺、歐洲臺和2001年1月1日剛啟播的美洲臺、資訊臺，不僅如此，收支也有了盈利。

據中國國家統計局北京美藍德信息公司于1999年8月至9月在中國內地為鳳凰衛視做的普及率調查顯示，鳳凰衛視中文臺在內地現有4178萬戶收視家庭，將近1.47億收視人口，占全國電視家庭戶的13.1％。其中，北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達到2823萬戶、9040萬人，普及率達20.2％。

“鳳凰”是如何騰飛的呢？本文試圖從媒體經濟學的角度探討鳳凰衛視在中國內地的成功之道。

地理市場

不同的媒體，其地理市場的自由度也很不一樣。有的媒體不受任何時間和空間的限制，可以自主選擇并推廣覆蓋區域。有的媒體的覆蓋范圍則受到技術本身的制約。也有一些媒體受政府有關條例的管制，雖然技術上可以達到更廣的覆蓋，但卻只能在有限的區域內投放。鳳凰衛視持續致力于開拓世界華人市場。歐洲臺覆蓋了25個歐洲國家。美洲臺覆蓋了美國及加拿大。而最早開播的中文臺覆蓋面更廣，包括54個國家和地區。由于全世界華人集中在中國內地，能否在中國內地擁有更大的市場占有率，是鳳凰衛視最為關注的。

中國內地對于境外及港澳臺地區衛星電視的接收有嚴格的規定。國務院《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》（129號令）及其《實施細則》明確指出：國家對衛星地面接收設施的安裝和使用實行許可制度，未經許可從事衛星地面接收設施的安裝和使用均屬違法行為；利用衛星地面接收設施接收、傳送電視節目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺地區的衛星電視廣播節目；禁止經批準設置的衛星地面接收設施使用單位擅自增加接收節目范圍和擴大收視對象。

而可以申請設置衛星地面接收設施接收境外衛星電視節目的單位和場所主要有以下三類：

（1）級別較高、規模較大的教育、科研、新聞、金融、經貿等確因業務工作需要的單位；

（2）三星級或國家標準二級以上的涉外賓館；

（3）專供外國人和港、澳、臺人士辦公或居住的公寓等。

除了上述三類單位和場所，鳳凰衛視中文臺已進入廣東省、廣州市和深圳市三大有線電視網。而廣東省內的其他有線電視網也大部分轉播鳳凰衛視的節目。估計僅在珠江三角洲就有超過250萬戶、1000萬收視觀眾可以清晰地收看到鳳凰衛視中文臺的節目。廣東省被批準通過有線電視網接收鳳凰衛視，不僅有地理上的原因（和鳳凰衛視總部所在地香港毗鄰），很大程度上還得益于鳳凰衛視的自律：嚴格遵守內地的新聞紀律，知道如何做才不至于“觸地雷”。這是現階段境外衛星電視要打入中國內地市場的首要關鍵。

產品市場

（一）爭取節目觀眾

經濟學里有一個“產品異質化”（productdifferentia－tion）的概念。產品異質化是指在眾多產品中，消費者覺察到的某一產品和其它產品真實或潛在的細微差別。好的“異質化”會帶給消費者對該產品與眾不同的認知和感受，從而偏愛該產品。

鳳凰衛視占有“產品異質化”的優勢。創立之初，它希望通過對其它媒體的“拾遺補缺”來顯示其自身的獨到之處：立足香港，溝通兩岸三地，聯結東南亞及全世界的華人。為了節目的獨特性，鳳凰衛視不斷加大自制節目的比重。中文臺剛成立的頭一年里，每天首播7、8個小時，其中自制節目不到1個小時。現在每天首播10個小時左右，自制節目達6個小時以上。一些歷時很長的王牌節目，如“小莉看時事”、“鳳凰早班車”深深贏得了觀眾和廣告商的心。而近來的“千禧之旅”、“歐洲之旅”等大規模自制節目則更為鳳凰衛視增加了印象分。新近啟播的資訊臺，每周除了幾個小時的節目是向外采購的，如購買美國哥倫比亞廣播公司的《60分鐘》節目，基本上所有的節目都是自制的。收視觀眾表示喜歡收看鳳凰衛視中文臺的原因有：節目內容豐富多彩，娛樂性強；因為是境外電視臺，節目有新鮮感；形式活潑；能接觸港臺風土人情。

香港某家電視臺的一位資深廣告人士認為：電視節目的最終發展趨勢是，沒有臺只有頻道，甚至沒有頻道只有節目。觀眾不會因為某個電視臺的級別多高而看你的節目，而是因為你的節目內容好。今后電視節目的分類可能將以專業類的頻道為主。電視節目的頻道化在某種程度上迎合了現代受眾對專業化節目的需求。這里的“頻道化”是“異質化”的一個具體表現，是把受眾牢牢綁住的原因之一。

在這樣一個趨勢下，任何一個相類似的節目都可以成為競爭對手。比如有人拿鳳凰衛視的《鏘鏘三人行》和中央電視臺的《實話實說》比較。如果說這也是一種競爭的話，未來鳳凰衛視面臨很多這樣的挑戰。當然，鳳凰衛視自有吸引觀眾的手段———打名牌主持人的“牌”。主持人與節目是相互促進的。節目的收視率高，少不了出色的主持人；而一檔好的節目也可以造就一位名主持。好的主持人能夠駕馭節目、表現節目，從而提高收視率。而收視率一旦提高，主持人的身價也隨之上升。由于鳳凰衛視的運作機制比較靈活，很多節目實際上是為主持人度身訂做的。這種做法十分有利于挖掘和培養名牌主持人，使他們在節目里找到最適合自己的位置，如魚得水，相得益彰。

還有一個達到“產品異質化”的策略是———“公關”。從某種程度上說，“公關”就是信息管理，即把有效的信息傳達給有效的對象。“公關”的形式有兩種。一種是自己給自己做，比如在自家的頻道上大力推廣自己的節目。鳳凰衛視這一招，使得內地許多電視臺都爭相效仿，幾乎成為一種模式。另一種是請別人幫忙做，這一招可謂“巧借東風”。這方面，鳳凰衛視是很擅長的。

另一方面，確實有一些新成立的境外衛視頻道在一定程度上對鳳凰衛視構成了潛在的威脅，但在短期內很難撼動它的華語衛視領導者的地位。比如2000年8月開播的華語衛星頻道“陽光衛視”，由著名電視人楊瀾擔任主席，以歷史文化和人物傳記為主題。因為是新生兒，觀眾數量還不是很多。當然慢慢地它會有一批固定的觀眾，但喜愛陽光衛視的受眾群和喜愛鳳凰衛視的受眾群應該不會有大的沖突，因為節目定位不同。再比如新加坡華人蔡和平在香港創辦的華僑娛樂家庭臺（簡稱“華娛”），節目質量一直差強人意，前些時候被美國的時代華納公司并購后，希望有所振作，但至今尚未見其有什么大的動作。

一家電視臺的發展不是一件容易的事，首先要有足夠的資金支持，然后就是人才儲備，還要有先進的管理機制和經營理念。而最為重要的是，節目能否吸引人。若能在“產品異質化”上下功夫，想必能在激烈的競爭中立于不敗之地。

（二）爭取廣告客戶

由于媒體產業的特殊性，其產品市場是一個雙重市場。除了以上說的爭取節目觀眾，另一方面則是爭取廣告客戶。

一個電視媒體，特別是衛星電視媒體，在5年內虧本是非常正常的。廣告商需要對“新生兒”有一個長時間的觀察，看它到底能不能撐得住。美國第一大新聞網CNN花了十多年才盈利；香港衛星電視（STARTV）于1990年創立，盡管早些年已被傳媒大王默多克（RupertMurdoch）并購入新聞集團，但至今尚未盈利；而中天衛視（CTN）則更是處于收縮狀態。

但鳳凰衛視卻做得有聲有色。自1996年6月30日創辦以來，僅用了4年多一點的時間，鳳凰衛視在1999－2000財政年度（即1999年7月1日到2000年6月30日）首次實現了盈利，達5030萬港幣。2000年7、8、9三個月的收入較去年同期上升約94％。這一速度在同行中是遙遙領先的。

鳳凰衛視為什么能在較短的時間內盈利呢？主要是廣告收入大幅飆升，以平均每年60％的速度增長。目前，鳳凰衛視有90％的收入源于廣告，內地與海外的比重是7：3，其余10％則為提供節目內容的收益。而廣告收入之所以增長，主要由于平均廣告收費和廣告銷售量均告上升，使黃金時段和非黃金時段內可用廣告時間的使用率均有所增加。2000年7月1日起，鳳凰衛視的廣告費上調了30％，黃金時段的廣告費由原來每段3300美元增至4500美元。而調高收費后并未出現廣告客戶流失的現象。

這里涉及到媒體經濟學一個重要的概念“價格需求彈性”（priceelasticityofdemand）。一件產品，如果需求下降的比例遠遠超過價格上漲的幅度，則稱其“彈性”為強。反之，價格的漲落對需求沒有明顯的影響，就稱其“彈性”為弱。這種情況往往是因為缺少和該件產品相等同的“替代品”（substitute），消費者沒有其它選擇。鳳凰衛視在調高廣告收費后，廣告客戶的需求量不減，說明鳳凰衛視在廣告客戶的眼里，可替代性不高。也就是說，廣告客戶認為，別的電視媒體達不到他們所要訴求的目標消費群體。

鳳凰衛視究竟擁有怎樣一個特定的受眾群呢？根據AC尼爾森調查公司于1999年5月至7月在中國30個城市做的新世紀調查報告顯示，鳳凰衛視觀眾無論家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高。家庭總收入在4000元人民幣以上的有15％，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87％。43％的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出34％。42％的鳳凰觀眾是經理／專業人士／政府官員，比全部電視觀眾的同程度比例高出13％。這些人從某種意義上來說是具有決策力和影響力的人。他們不僅會直接參與消費，而且會對別的群體起示范作用，他們是廣告客戶首選的目標觀眾。這些觀眾形成了相當穩定的收視習慣，廣告商也就十分樂意投資了。吸引了觀眾，也就牢牢地吸引了廣告商。

另外，從廣告策略來說，以國際帶國內，以知名帶新生，也是鳳凰衛視廣告業蓬勃發展的秘訣。首先，鳳凰衛視營造了一個高標準、高質量的廣告環境。一些很少在別的媒體上做廣告的國際知名品牌，卻愿意在鳳凰衛視投放廣告，比如法國航空公司、寶馬汽車等等。當高標準、高質量的廣告氛圍已然形成，“連鎖反應”就產生了。國內知名品牌也紛至沓來。著名的茅臺酒首次在電視廣告上亮相，就選擇了鳳凰衛視。

越來越多的廣告客戶青睞鳳凰衛視。現在，中文臺的廣告銷售已經面臨滿檔的局面。資訊臺的開播將提供更多的可銷售的廣告時段。由于這兩個頻道的節目類型和主要受眾不同，廣告分流不是問題。資訊臺主要播放財經新聞和時事新聞，吸引的是商界人士和理論研究人員，因此廣告商會以商業客戶為主要消費者。表現在廣告內容上，以金融、IT、辦公、旅游等產品和服務為主。而中文臺原先是一個生活娛樂頻道，后來雖然融入了一部分時事，但總的說來，有點綜合性的味道，表達一種年輕、時尚的感覺。因此，化妝品、時裝、名酒等廣告是其首選對象。

此外，鳳凰衛視不僅努力“開源”，而且注意“節流”———控制成本。鳳凰衛視正擬在深圳建一個制作中心。一旦運作起來，除了新聞，其它的節目都會拿到內地來做，因為內地的人工和設備相對香港要低廉。這樣就可以將成本控制到最低。

發展趨勢

“鳳凰”作為一個媒體的品牌，在中國內地已備受認同。根據刊登于美國《財富》雜志1999年10月號的蓋洛普（Gallup）調查報告，在中國認識鳳凰衛視的受訪者占36％，其知名度與國際知名品牌“麥當勞”快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛立信移動電話、匯豐銀行等著名品牌。

鳳凰集團的產業呈現“多樣化”（diversification）的特點。除了前面提到的5個頻道，它還涉足其它媒體。如于2000年6月30日正式出版并在中國內地特許發行的綜合性周刊《鳳凰周刊》，它的廣告及訂購收入占了鳳凰衛視總收入的0.1％。鳳凰網也是鳳凰集團的一大產業。鳳凰集團已在北京成立獨資企業，與內地的互聯網服務商合作。其目標是發展成為內容豐富的縱向式資訊娛樂入門網站，將鳳凰集團所有有關電視和雜志的內容與互聯網社群連接起來，提供一站式的娛樂、新聞和體育等資訊。

媒體產業的“多樣化”是十分必要的，它讓媒體有能力抵御意外的風險，經受住各種外來的打擊。鳳凰衛視從只有一個頻道發展到如今擁有多項產業，眾多廣告客戶就是看中了這種自我抵御風險的能力，對它十分有信心。

媒體上市是媒體產業化的一種行為。2000年6月30日，鳳凰衛視在香港聯合交易所的創業板成功上市，這標志著“鳳凰”品牌的無形資產和有形資產得到了市場的確認。據悉，鳳凰衛視的資產估值約為52億港元，該次發行的7.27億新股，每股價格定為1.08港幣，其中90％配售給機構投資者及員工，公開發售的7200多萬股頗受市場的歡迎。鳳凰衛視的成功上市也表明，鳳凰四年來不僅在節目聲譽、品牌效應等方面贏得了市場，同時在資本運作方面也營造了一個奇跡。

于2001年1月1日正式啟播的鳳凰衛視美洲臺，是鳳凰衛視繼中文臺、電影臺、歐洲臺之后推出的又一新頻道。鳳凰衛視美洲臺以香港為運作基地，將衛星訊號傳送到大西洋彼岸，與在美國擁有最大的衛星電視直播平臺的DIRECTV合作，通過其網絡向北美洲超過百萬的華人觀眾提供立足于兩岸三地的24小時全普通話綜合節目。鳳凰衛視美洲臺在美國成功落地，標志著鳳凰衛視已經在相當程度上完成了對全球的覆蓋，有助于加強鳳凰衛視在國際傳媒舞臺上的影響力和競爭力。而另一個全新的頻道———鳳凰衛視資訊臺，則是現階段大中華地區唯一24小時全普通話報道財經新聞和時政新聞的頻道。

看來，鳳凰衛視正處于事業發展的好時機，在未來的幾年內，“鳳凰”應該會飛得更高。