要進攻，就要去對方腹地

■萬明堅博士（ＴＣＬ移動通信公司總經理）

做挑戰者而非跟隨者

目前手機行業內有這樣一個共識：國產手機在品質和性能等各方面已經與洋品牌相差無幾，但是與洋品牌還有一定的品牌距離，使得它在市場上并不被同樣看好。按理來講，國產手機是在這個行業上升最快的時候進入，時機應該是有利的。但中國的消費者目前并不了解國產手機好在哪，并不知道國產手機也完全是按照國際化的標準來生產的，同樣可以拿到全世界去漫游，大家都是通用的。

因此對于國內手機企業來講，面臨的一個共同問題，就是讓老百姓知道這并不是很神秘的東西，并非只有洋品牌才能做好。但要力求縮短消費者對國產手機的認同和接納的時間，各個企業則做法不一。

TCL移動通信公司的觀念是，在充分研究市場的變化和未來趨勢的基礎上，痛下決心，形成自己的研發實力。長期以來，中國企業更多的是為了在業界擁有自己的發言權，走的是一條軀干型企業的路子，就是追求龐大的市場營銷額，把自己變成銷售公司和管道公司這樣的角色。往往銷售額是巨大的，但是利潤率并不高，當然通過完善管理模式，追求速度，確實也能生存和發展，但在未來激烈的市場競爭中，會越來越顯示出其弱點。經過一兩年的發展，我們更清晰地看到，企業應該定位在挑戰者的角色上。

走出低檔手機的誤區

這是最具爭議的地方。怎樣看待這一問題?首先我們應該從一個最基本最樸素的公理出發，就是辦企業要賺錢，要追求股東利益的最大化。所以企業要健康發展，就要特別關注資金投入的回報，即利潤率。如此一來，就不應以高檔還是低檔為出發點，我們追求的是利潤。

在中國市場，洋品牌每年要拿走上百億的人民幣，我們要把他拿走的這部分利潤攤薄，搶過來。通過產品結構的分析可知，洋品牌手機的核心利潤并不在其中低檔產品，甚至一些低檔產品已經接近虧損了。而其高檔產品的邊際利潤是很高的，尤其是早期在100％的毛利率以上，如果我們以相對低的毛利率進入這個層次，（事實上已經證明）對方就會大幅降價，這樣它的厚利自然被攤薄了，也就沒有太高的利潤來維系低檔手機搶奪市場的實力，也就減弱了其低檔手機的競爭力，反過來有助于我們的中低檔手機去分割其市場份額，我們也才拼得起。單就低端這一塊，它應該是做不過我們的，但為什么又能做得過呢？無非是有高端產品厚利的支撐。如果我們單刀直入地與其進行中低檔手機的拼殺，就等于在賄賂他，并將其厚利養得更厚，從而加速我們自身的死亡。這是一個先后程序的問題，所以說攻擊是全方位的，絕對不是單方面的。在目前這種格局之下，只有到對方腹地去進攻，才可能克敵制勝。因此在管理和銷售體系中，最重要的支撐點是產品戰略，產品戰略一定要準，才能支撐市場戰略的成功。

只有大幅降價才有生路？

近一段時期以來，新聞界的朋友或許是出于善良的本意，來勸戒國產手機廠家：盡快以“松動、靈活”的“低檔低價”策略來與洋品牌爭奪市場，否則就江河日下。對此，筆者愿以一種苛刻的語言來說：都是在出餿主意，而且是一條把國產手機搞死的道路。何謂“低價”手機，實際上它意味著極大的技術進步，而且是深層次的技術，因為只有巨大的技術進步才能導致成本的大幅下降，顯然我們現在都沒有這個力量。

同樣，洋品牌解決這個問題的方法，是到臺灣委托貼牌生產，到韓國的企業去簽下幾億美元的訂單，而它們自己都不生產了，都在改變自己的運作方式，只是運用自己的品牌能力。

而TCL移動通信公司的產品策略，就是要進入產業利潤和邊際利潤最高的部分（這并不意味著賣高價）。以當年彩電為例，我們發現大屏幕彩電的邊際利潤很高，瞄準之后，大舉推向市場，價格比同尺寸的進口彩電低得多，消費者當然能接受，我們也有錢賺，真正借助大屏幕彩電起了家。

而諾基亞8850為什么那么貴？就是因為有鎂鋁合金的外殼，有其差異性存在，奔馳車也沒有聽說中國的桑塔納賣得便宜，它就趕緊降價，因為二者是根本不一樣的。

所以TCL選擇的路，首先就是要贏利，把差異性融入新產品，然后把規模做大，而絕不能一開始就陷入虧損，然后賭明天能賺錢。可能明天不但沒有壯大，反而把自己的元氣也傷了，這是走不通的（這方面的例子很多）。而且我們的資本金是有限的，我們不是獨立的上市公司。我想歷史的發展會給出一個清楚的答案，證明我們是對的。

目前金融市場還處于一種很不健康的狀態，很多人把自己在市場上的虧損轉嫁到股市上，動輒就能獲取上億乃至幾億的融資。一個企業資金年周轉率才0.9次，這在全世界市場經濟非常發達的現代社會是走不通的，然而在有些企業卻走得通，為什么？無非是能從股市獲取現金。

競爭優勢到底何在

與洋品牌競爭，國產手機業最大的優勢在于，作為本土化的企業，在制造業方面，我們的周邊環境相對有利，比方說研發成本少多少個百分點，生產成本少多少個百分點，市場推廣、內部管理少多少個百分點，這就是產業的比較優勢；其次還有售后服務的優勢。前段時間召開手機服務承諾“三包”會議，僅有個別洋品牌表示參與，大多是不予理睬。

我們去圣地亞哥時，看到國外大公司有上千個設計工程師在那里，每人年薪至少10萬美元，再加上研發本身的費用，這是一筆高昂的開支，如果手機賣得太便宜了，就無以支撐。真的不足以支撐了，就要考慮放棄。

另外，中國企業的文化凝聚力，員工的團隊精神和戰斗力方面更具優勢。而且對中國人審美的理解，使我們設計的產品更能符合消費者的口味，這種背景的優勢，是土生土長的中國人才具有的。

當然，我們還生產不出CPU的時候，可以進行分工，雖然低端產品的利潤空間相對較小，但東方國家這種利潤空間也能維持我們的發展，維持我們的生活水平。這種差異是客觀存在的，不是我們一代人的事，也正是在這種前提之下，才產生出這種比較優勢。

目前似乎悲觀情緒大于樂觀情緒，但我認為國產手機將在3年內占主導地位，這并不是說國產手機都在一個水平上，而是差異很大，最后國產手機能起來的，或許就只有兩三家，這是很正常的。目前我們不能單純從速度來看問題，1999年是所有國產手機都在建廠的一年，2000年還在調整，過一兩年才能正常地發展和爭奪市場。

不會重蹈VCD的覆轍

國產手機是不會重蹈VCD覆轍的，因為VCD相對來說接近純組裝的產品，技術含量很低，進入的門檻也很低，而且VCD的產品差異性不明顯，最終體現在放碟片的功能上。而國家對手機行業的審批控制相對比較嚴，進入的門檻比較高，而且產品差異性比VCD要大得多，從橫向上可以依據不同的款式、不同的文化概念來開發不同的產品，縱向上的功能也有很大的差異，因此VCD企業往往不敢貿然進入手機行業。

有一個例子是發人深省的，中國有一大批的軍工三線企業，它們最早研制生產出了冰箱和洗衣機，機件、模具車間恐怕比現在的冰箱廠還齊全得多，一個廠就是一個山城，上萬的員工。按道理當時銷路是沒有問題的，這也是一個絕好的發展機會，但大多都沒成氣候，甚至搞到企業瀕臨倒閉，大量員工下崗。這除了體制的原因之外，最重要的一點就是沒有制定出一套完整的企業發展模式。對于當今的手機企業來講，這也是至關重要的。□

（編輯：張哲誠圖:TCL通信公司提供）