周穗青：今天的甜蜜沁著昨天的苦

廣告曾經(jīng)是個暴利行業(yè)。想當(dāng)初，業(yè)內(nèi)人士趁著廣告主和媒體都不是太明白的勁兒渾水摸魚，摸著門道的順風(fēng)順?biāo)恢T道的焦頭爛額。后來，大家都開始明白了，這個行業(yè)就微利了。話說回來，腦子清醒的人什么時候都能賺錢。

一邊賺錢一邊練手

汕頭人周穗青1997年進(jìn)軍北京開辦了天意華廣告有限公司，目前公司每年的營業(yè)額達(dá)到1億元。今年30歲的周穗青外表看起來文質(zhì)彬彬，更像一個外企的高級職員。

1993年6月，周穗青拿到華南理工大學(xué)科技英語專業(yè)畢業(yè)證的第二天，就急著回汕頭去辦一個早已醞釀的英語補(bǔ)習(xí)班。他的想法雖好，卻還是慢了半拍，最初想招80--90人的班只招到了20多人，剛夠開一個小班。于是，他將這事全權(quán)委托給一個學(xué)弟，自己抽身而去。

周穗青很會賺錢。他曾經(jīng)委托表妹把兩年之內(nèi)當(dāng)?shù)刂饕獔蠹埳蟎"注冊公告\"里所有注冊資金在100萬以上的公司全部剪下來，然后在一個月里按公告地址集中寄出了2000多封信，在每一封信里解釋什么是期貨，什么是期貨經(jīng)紀(jì)人等。一個月后，他收到了40多封回信，談成了兩個客戶。到第三個月時，他已經(jīng)能在交易中抽取每月6000元左右的傭金了。還有一次，他做了一筆彩票生意。周穗青從一個在民政局工作的同學(xué)那里得知福利彩票的銷售點(diǎn)能按銷售額的6%提成，他決定試一試。周穗青聰明地將目標(biāo)鎖定在大商場，在每個大商場里設(shè)立銷售點(diǎn)使得他每個月都能有幾千元進(jìn)賬。

1995年，周穗青辭職注冊了一家叫\(zhòng)"新意念\"的廣告公司。他在一家招待所里以每月1000元的租金租下了一間辦公室，請了一個同學(xué)的同學(xué)做文秘，每月工資是1000元。周穗青的工作就是每天騎著摩托車在汕頭的大街小巷尋找客戶。他曾想了不少點(diǎn)子，比如把房地產(chǎn)廣告做到高檔賓館、寫字樓、娛樂場所的洗手間里，在洗手池旁邊懸掛印制精美的樓宇別墅圖片，然后向房地產(chǎn)商收廣告費(fèi)。他的想法得到了很多洗手間擁有者的支持，很快就簽下了70多份合同。但在房地產(chǎn)商那里，人家卻不認(rèn)同他的\"創(chuàng)意\"，洗手間畢竟是洗手間，甭管多豪華。

隨著經(jīng)驗的積累，周穗青的廣告公司走上正軌，開始接觸廣告業(yè)的核心資源--傳媒。最初，他編了一本《汕頭市民手冊》，大受歡迎。1995年底，從廣州到汕頭的鐵路剛修到潮州，周穗青就搶先個鐵路部門洽談印制《列車時刻表》的事宜。他開出的條件是：免費(fèi)印刷，但要擁有廣告代理權(quán)。幾個月后鐵路修通了，當(dāng)別的公司發(fā)現(xiàn)這其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)時已經(jīng)晚了。

機(jī)票帶來的機(jī)會

1997年底，羽翼漸豐的周穗青到北京發(fā)展。1998年4月，天意華正式介入了品牌刊物的廣告代理--代理《三聯(lián)生活周刊》。當(dāng)年，天意華又簽下了第二份重要的合同--航機(jī)雜志《今日民航》的代理權(quán)。起初，天意華參與《今日民航》廣告代理權(quán)的角逐時，敗給了香港一家上市公司。實(shí)力懸殊，他坦然地接受了這一結(jié)果。然而就在春節(jié)前夕他請民航的一位負(fù)責(zé)人幫忙買回汕頭的機(jī)票時順口問了一句\"你們的代理合同簽了沒有\(zhòng)"時，他得到了一個否定的答案。這讓周穗青無比激動，那家香港上市公司因為受亞洲金融危機(jī)影響正在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，這一宗代理合同擱淺，而《今日民航》已不愿意再等。周穗青重新燃起了希望。整整一個星期，他天天泡在那位負(fù)責(zé)人的辦公室里游說，最終他簽下了那單合同。

1999年后，發(fā)展思路逐漸清晰的天意華相繼代理了《中國化妝品》、《中國新聞周刊》、《城市畫報》等優(yōu)勢媒體的廣告業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了以品牌平面媒體為主的發(fā)展之路。在代理策略上，周穗青提出了互不競爭和互補(bǔ)競爭共存的理論，所謂互不競爭：以避免的內(nèi)部競爭所帶來的內(nèi)耗，不代理定位相同的媒體，所代理的媒體必定存在定位差別；所謂互補(bǔ)競爭：對于種類不同、定位不同的媒體，天意華以互補(bǔ)競爭的原則積極爭取獨(dú)家代理、優(yōu)勢代理，擴(kuò)大媒介網(wǎng)路，增強(qiáng)競爭實(shí)力。另外，天意華始終把全力打造客戶體系作為頭等大事來對待，陸續(xù)搭建遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，他們還為代理的每一個媒體開展品牌小組的專業(yè)服務(wù)，對媒體進(jìn)行包裝和市場推廣，并從廣告銷售的角度，為媒體的風(fēng)格選擇、發(fā)行策略、包裝方面的改進(jìn)提供建設(shè)性戰(zhàn)略規(guī)劃意見。天意華認(rèn)為降低成本、擴(kuò)大收益是媒介和廣告客戶面臨的共同問題，他們通過覆蓋全國的客戶網(wǎng)絡(luò)來解決媒介銷售中交易成本過大的問題，以專業(yè)的服務(wù)和品牌信譽(yù)降低雙方的交易風(fēng)險，可以增大雙方的獲利空間。

媒介銷售商：第三方勢力的崛起

按市場需求所做的一切努力都為天意華轉(zhuǎn)型為\"媒介銷售商\"作了鋪墊。周穗青非常樂于向別人介紹\"媒介銷售商\"這個第三方概念。他說，在專業(yè)的廣告渠道商出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的廣告公司有兩種：媒介代理公司與媒介購買公司。前者代表媒介（報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等）的利益，后者代表廣告主（產(chǎn)品廣告投放者）的利益。這兩種業(yè)務(wù)存在著共同的缺陷：由于所代表利益的局限，它們不可能發(fā)展成為專業(yè)化、規(guī)模化的廣告企業(yè)，而更多的是廣告主或媒介利益的執(zhí)行者，眾多的類似企業(yè)導(dǎo)致廣告成本高，服務(wù)質(zhì)量低。

所謂媒介銷售商是指媒介與廣告主之間的銷售渠道的經(jīng)營者，這一銷售渠道具有第三方的獨(dú)立性。他們的工作是自己（而不是代理客戶）購買媒體的版面或廣告時段，然后通過自己的客戶網(wǎng)把產(chǎn)品銷售出去，兩方的資源都是自己的。具體做法為：打造覆蓋全國的主要區(qū)的媒介銷售網(wǎng)絡(luò)體系，集中代理多類別、多層次、多價位的全國性報紙、雜志、電視媒介，通過已建立的銷售網(wǎng)以統(tǒng)分結(jié)合的方式進(jìn)行集中銷售，從而為廣告客戶提供全方位的媒介綜合服務(wù)。從某種角度看，這種媒介銷售商酷似商業(yè)流通領(lǐng)域的專業(yè)渠道商。這其實(shí)是個專業(yè)化中介服務(wù)的發(fā)展方向，代表了一種更高層次的市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)。據(jù)周介紹，這種廣告經(jīng)營模式在國外已經(jīng)存在并發(fā)展得很快，著名的瑞士百訊達(dá)公司（PUBLICTAS promotion Network）就是世界頂級的媒介銷售商，全球總營業(yè)額超過18億瑞士法郎。

媒介經(jīng)銷商最大的特點(diǎn)是專注于廣告營銷的渠道。傳統(tǒng)廣告企業(yè)局限性大、客戶范圍狹窄，而且開發(fā)新客戶的成本高，使得廣告客戶在超過一定的增長范圍之后增長潛力極小；但第三方的媒介經(jīng)銷商則可以維持與各個媒介友善合作關(guān)系，長期的攻關(guān)與推廣，建立起良好的信任與穩(wěn)定的合作關(guān)系，最終建立自己的媒介網(wǎng)絡(luò)，使客戶能夠通過高效的中間環(huán)節(jié)（媒介經(jīng)銷商），迅速與媒介建立合作關(guān)系，而不必另耗成本自建媒介合作體系。同時，媒介銷售商依靠全國銷售體系，可以充分挖掘當(dāng)?shù)氐目蛻糍Y源，在全國范圍建立客戶網(wǎng)絡(luò)體系，將客戶網(wǎng)絡(luò)體系與媒介體系進(jìn)行有效的銜接。

媒介中間商的\"身份\"一旦確定，天意華形成了自己全新的商業(yè)模式。

周穗青認(rèn)為，進(jìn)入媒介經(jīng)營有三條途徑，做內(nèi)容、做廣告和做渠道，通常做渠道一直被認(rèn)為是\"媒體發(fā)行\(zhòng)"；天意華以一個中立第三方的姿態(tài)介入，構(gòu)架自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，整合媒介與客戶兩方面資源。而這一領(lǐng)域最大的市場機(jī)會則在于它的空白性，國內(nèi)廣告業(yè)并不發(fā)達(dá)，企業(yè)成熟度不夠，目前還沒有和天意華同樣的廣告公司在競爭；同時，廣告業(yè)又是個本土化很強(qiáng)的行業(yè)，外國公司進(jìn)來要經(jīng)過一個很長的本土化過程，因此在國內(nèi)廣告銷售上，空留出很大的經(jīng)營空間沒有充分開發(fā)。

天意華經(jīng)過三年的市場磨合，在理念和操作上日趨完善。天意華現(xiàn)在的目標(biāo)就是打造中國媒介代理銷售商第一品牌。周穗青認(rèn)為，若能以最快的速度率先創(chuàng)建覆蓋全國的媒介銷售體系，同時在這個銷售體支持下，集中代理多類別、多層次、多價位的報紙、雜志、以及電視媒介，就能成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先者，而且也可以儲備強(qiáng)勁實(shí)力，對抗隨后出現(xiàn)的競爭對手。

天意華未來規(guī)劃主要是兩個方面：其一繼續(xù)搭建更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，使這個體系成為天意華的核心價值，其二是通過有效的評估模式和商業(yè)的合作模式，繼續(xù)擴(kuò)大跟媒介的合作，在中國電視業(yè)制播分離成熟的環(huán)境下進(jìn)軍電視節(jié)目廣告銷售領(lǐng)域，目前天意華已經(jīng)開始在電視節(jié)目廣告銷售方面做一些嘗試。