企業如何理性面對營銷戰略

一家專業乳品生產商為了贏得市場，搞起了價格大戰，一時間，該品牌的乳制品銷售空前火曝，但當價格戰告停后，該品牌的乳制品的銷售又迅速回落。該企業一位銷售人員來信，對此問題表示了自己的困惑：照理說，價格戰炒熱了企業知名度，對銷售更有極大的提升，但事實上只有一陣風，這陣風一過，自己的銷售業績直線下滑。本文現刊發科特勒營銷集團駐華首席代表孫路弘在\"第五屆當代經理人論壇年會暨中國成長企業CEO峰會\"的部分演講內容，希望能給有相同困惑的企業界朋友以啟迪。

品牌商品不打價格戰

如何確立企業品牌？這是很多企業可能都會遇到的一個問題。品牌包括屬性、利益、價值、文化、個性、使用者六層含義。我們做營銷的時候，經常問企業家說你想成為一個品牌產品嗎？99％的人說我當然想成為一個品牌。沒錯，但是我想問問你，你認為什么能使你成為品牌產品，有三個選擇，第一個是花更多的錢做廣告，第二個是不斷的創新，不斷地推出新產品，第三個是不斷強化產品品質，這三個哪個能使你成為品牌呢？每個企業回答的都是不一樣的，為什么不一樣？因為你的目標客戶群不一樣。

科特勒先生講品牌有三句話，第一是說品牌可以使你源源不斷獲得商機，為什么？因為你有名氣，你可靠。第二說品牌可以保護你的價格，那么我想問一個問題，不降價不足以維護市場時，這個產品是不是品牌？堅決不是。所以品牌與價格戰是矛盾的東西，如果你打價格戰你就會跟品牌告別，無論是在農業文明，工業化文明和信息化文明，如果你打價格戰，即使是農業文明的市場環境也不會認為你是一個品牌，它只會認為你便宜。

大家看一個現象。中國加入WTO到年底是一年了。那么一年以來，說外國企業紛紛進入中國，你去看哪些企業進入中國了，你看看服裝、皮鞋、飲料、快速消費品哪些進入中國了？現在進入中國的都是在外國已經具備品牌意義的，為什么？為什么沒有品牌意義不進入中國呢？因為沒有品牌意義進入中國，打不贏價格戰，而品牌商品是不怕價格戰的，所以只要談到價格問題，以物美價廉吸引消費者是注定要跟品牌告別了，她就做不了品牌。

現在很多企業家有一個誤區，說我今天想做大市場，哪怕不賺錢做大市場。我就跟他說，你這樣做是決定不行的。我們可以看到，今天做得長的做得大的很多企業，每個企業家在想的時候都不是想要盡量做大市場，而想的是品牌，因為他們很清楚，資本家是以盈利為目的，他們很清楚要找利潤最高的消費者消費的同時也認可的產品。

這方面IBM是典型的，他們做快速打印機時，一分鐘可以出16頁，賣到很高的價錢，后來，他發現有一些中等消費水平的人也需要他的打印機，但是買不起。他們在分析毛利潤超過5％的時候，認為這個市場可以做。換句話說，美國品牌企業一定是關注自己的市場，沒有能力消費我產品的，或者說我認為我沒有一定毛利潤的時候我不做。當然對于很多企業來說可能會遇到另外一個挑戰，說我不做這么大的市場，我就不可能把高端做下來，因為高端不足以養活我，這是另外一個策略，是副品牌策略，或者說聯合品牌策略、授權品牌策略，這是另外的，品牌之外的東西。

渠道戰略體現市場占有率

企業做好了品牌戰略，接下來就要好好考慮渠道戰略的問題了。渠道戰略帶來得好處是什么？第一是市場占有率的體現，第二可以強化品牌的識別。

國美是一個流通渠道企業，國美現在為什么要公開招標彩電供應商？就是今天這個市場企業發展已經變化了。國美是靠服務來盈利的，它是流通性的，不是制造商。在農業文明、工業文明、信息文明這三種不同的文明中，品牌的建立有三種不同的方法，死纏爛打確實可能建立品牌。渠道也是一樣的，對農業文明來說，它的渠道策略更注重眼前利益，像商務通，早期做的時候也遇到一些情況，三株也遇到這樣的情況。

我有一個例子，就是阿里巴巴開創的一種嶄新的經營模式。阿里巴巴網站在全球有上百萬的商人注冊，什么是商人呢？商人是倒買倒賣的人，倒買倒賣不是一個貶義詞，是一個中性詞，描述的只是一種商業行為。商人都想把業務做到世界各地，他們當然非常愿意到中國來做生意，但是由于他們不了解中國情況。一個外國人不會說中文，如果他也不認識任何中國人，他是不敢來中國的。阿里巴巴就是要幫助這些外國人和中國建立一種商業平臺。這是一種新的市場推廣的渠道。國內很多企業也是通過網站找到銷售渠道的，找到更多的客戶。這是信息化文明帶來的渠道策略。

現在講營銷有三種，一種是產品營銷，第二個是渠道營銷，第三個是客戶營銷。其中有變化，最主要的是信息變化，即把信息如何送到渠道那里。什么信息呢？從產品營銷者講是產品信息，可是到客戶營銷的時候，這個信息就變成需求的信息了。這是產品信息向信息技術的一種轉向。

市場細分提升消費者忠誠度

講營銷，一定要市場細分。市場細分分得好有三條好處，一個是獲得消費者高度的忠誠度，一個是保護企業利潤，一個是容易獲得成功。舉海爾的例子，海爾進入美國市場它的主流產品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習慣有關，他們每星期只開車購物一次，開車購物的時候恨不得把一星期的食品買好了，回來放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。可是海爾的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要進入這個市場，怎么辦呢？就要市場細分，就是要找到一個縫隙產品，現在海爾小冰箱在美國學生群體中有相當的買家，因為她符合市場需求。

這是海爾在美國市場細分，還有商務通的細分，我想典型的一句話就是呼機、手機、商務通，一個都不能少。商務通是PDA產品，是個人掌上記事本，在商務通之前有文曲星和名人，還有快譯通，好譯通。在商務通進去之前，這些產品已經瓜分了市場，但是為什么商務通一進去就能夠贏得消費者？因為你在快譯通也好，好譯通也好，你沒有完全指明消費，沒有指明是哪一類消費者，商務通指明是哪一類消費者，從起名上可以看出是商務人士。商務人士要解決什么問題？名片太多，這是他們做的第一波廣告。第二波廣告是和商務行為聯系起來，呼機手機商務通一個都不能少，先強調用途，再強調消費習慣。第一部分強調需求，第二部分強調的是品牌，行為習慣，所以商務通走到今天，她的習慣性市場仍舊很大。

現在二八原則流行很廣泛了，但是也有三四原則，就是在任何行業，80％的市場會被前一二三名所得。80％的利潤會流到前三名里面的任何一個行業。第三是一定要進入前三名，四是第一名的利潤額和市場額往往是第三名的四倍。如果目標不聚集，你做不到前三名，只有20％的市場，20％的市場還有80％的競爭者。那么在80％的市場，只有一二三名三個競爭者在競爭。