“饞嘴鴨”的連鎖衰敗之謎

似乎是在一夜之間，一種名為饞嘴鴨的食品專營店紛紛在陜西、河南、北京等地搶灘登陸，很多地方曾出現了排隊購買饞嘴鴨的火暴場面，從過去商品短缺時期發展到商品過剩(尤其是食品日益花樣翻新)的今天，很多商家面對激烈的市場競爭和眾口難調的消費者都在為商品銷路一籌莫展，而\"饞嘴鴨\"居然能造出人潮涌動爭相購買的場面實屬不易，從某種意義來說\"饞嘴鴨\"創造了一個奇跡。

\"饞嘴鴨\"曾經的火暴，仿佛要與\"北京烤鴨\"等名牌一比高低。另人遺憾的是好景不長，前后不到一年的時間，在西安遍布大街小巷的\"饞嘴鴨\"已所剩無幾。盡管\"饞嘴鴨\"在市場上的稍縱即逝相對于一些公司的大起大落的商業故事是微不足道的，但其速生速滅的命運也折射出食品連鎖經營，在給人們提供一種快速擴張和致富的商業模式的同時，發展中的一些潛在問題也開始浮出水面。

迷途連鎖 興快衰更快

2002年初，重慶\"饞嘴鴨\"登陸西安。當地人曾為買上一只\"饞嘴鴨\"不惜排上幾十分鐘的隊。那時的“饞嘴鴨”常因供不應求而在中午時分就早早的結束了一天的營業。\"饞嘴鴨\"的神奇之處有很多，精工細作，幾十米開外你就能聞到\"饞嘴鴨\"那特殊的香味，讓人垂涎。許多顧客初次購買均是被四溢的香味吸引而來，每只凈重都在0.75公斤左右的\"饞嘴鴨\"，價格均為13.80元。隨著市場的日漸火暴，在不到一個月的時間，西安相繼出現了幾十家\"饞嘴鴨\"專營店，并且一部分還有了自己的品牌，像\"美迪泰\"、\"西宮\"、等等，家家門前人若潮涌。由于專營店的經營方式既不同于投資中餐（如全聚得烤鴨）需要大量資金的投入，同時\"饞嘴鴨\"作為一種即食品也滿足了人們快節奏生活。正因此，許多人都從中發現了巨大商機，投資金額不大卻能聚得如此的人氣，很多后來者紛紛跟進，一位經營\"饞嘴鴨\"的老板講，他在短短的一個多月內就開了8家自己的連鎖店。

\"饞嘴鴨\"在開業初期贏得了很多忠實的消費者很重要的原因是占了物美價廉的優勢。而事實證明這種優勢并未能形成一種持續的核心競爭力，因為所謂的物美價廉太容易被模仿和復制。（啟動資金較少、技術含量低大大降低了行業的準入門檻）不過兩三個月，西安市一下子涌現出了上千家\"饞嘴鴨\"，數量上的泛濫成災必然導致供過于求。一時間，大街小巷到處都是\"饞嘴鴨\"。面對滿街的“饞嘴鴨”，食客們的熱情卻越來越冷淡了。短期內攤點激增和有限的需求導致各家生意開始日趨慘淡。

當競爭對手越來越多自家食客越來越少的時候，紛紛搶點出爐的\"饞嘴鴨\"不得不使出渾身解數面對市場，大打促銷戰，接連推出“大優惠”、“大酬賓”、“買一送一”等活動。有的買只鴨送瓶啤酒，有的送瓶礦泉水，有的每只鴨子降到13元，另外再送一袋牛奶。現在看來，這種競爭純屬無奈之舉。不少店老板連連叫苦：以前每天能賣百十只鴨，到后來一天能賣出二三十只就不錯了，一天下來的凈利潤有時連基本費用都抵不上。

忙于價格競爭的商家忽視了一條規律，就是在產品微利的前提下，如果不能形成規模生產，必將走向死亡，這是市場競爭鐵定的商業規則。

當降價不能完全拉動市場的時候，一些加盟商開始以市場為導向，依據顧客的口味不同開始在口味上大做文章， \"方方饞嘴鴨店\"原是\"風光\"加盟店，因顧客反映吃著沒有聞著香，便自己配料自行生產，顧客反映不錯，雖然技術的改進，拉動了市場，但這也無形之中破壞了餐飲連鎖標準化的要求。加之后來天氣漸熱，市場逐漸進入了銷售淡季。終于支撐不住而關門停業。據了解如今已有多家饞嘴鴨專營店先后\"蒸發\"。所剩者寥寥無幾。

緣何泛濫成災

\"饞嘴鴨\"市場泛濫成災這一現象，已引起很多業內人士的關注，在食品連鎖特許經營西安研討會上，素有\"中國饞嘴鴨\"鼻祖之稱的重慶風光實業公司總經理周朝林先生，細說了西安市場\"饞嘴鴨\"泛濫的內幕。

據周總介紹，西安第一家\"風光饞嘴鴨\"于去年年底開業，但在半年時間里，西安市場竟然有30多個品牌近200家\"饞嘴鴨\"經營店，而真正特許加盟的\"風光饞嘴鴨\"只能有30多家。為保證加盟店的利益，風光實業曾限制西安市場只能有30多個名額，其制作設備是風光實業委托北京某生產廠家生產的。但該設備生產廠家卻私自將專用設備外賣，一些經營者為逃避加盟費，掛起\"饞嘴鴨\"的牌子便開始經營，致使西安市場一時\"饞嘴鴨\"品牌林立，市場混亂。當時風光實業公司只強調了\"饞嘴鴨\"這樣的新產品，而未注重品牌的推介和保護，結果當市場火暴之后，西安許多消費者只知饞嘴鴨，不知有\"風光\"這個品牌。\"風光\"實業雖說在西安媒體也發過聲明，但個別仿冒或近似\"風光饞嘴鴨\"品牌經營者已聞風而動更換門面，此時再對這一市場進行整改，為時已晚，面對一個混亂無序的市場若想在打造一個成功的品牌，已并非易事。

針對西安饞嘴鴨連鎖泛濫一事，有法律界人士表示，中國的特許經營經過一段無序發展之后，理性回歸是眾多業內人士的共同選擇，除理性之外，制度也是回歸的重要依據，像重慶風光實業公司在商標注冊上未對“饞嘴鴨”進行注冊，對企業來講是一個很大的損失，對加盟店來講市場混亂對店主的利益也無從保障。看來重慶風光實業這一舉措再早一些就不會有今天這樣的尷尬事發生。

由于啟動資金較少，技術含量低，市場初期的繁榮，很容易引來無數的追隨者，最后形成整個市場魚龍混雜的局面。造成這種遍地開花的另外一個主要因素是加盟的盟主疏于管理，在發展加盟店的同時，沒有形成一套成熟的連鎖體系，只顧著收取加盟費和出售秘方，而沒有在契約方面約束加盟者和其他相關技術設備開發者，因此丟掉了保護自己的盾牌。很多加盟者加盟后，為了在短期內回籠資金都進行了二次加盟，造成了雞生蛋、蛋生雞的混亂局面。至此，\"饞嘴鴨\"的連鎖加盟已失去了原有的商業意義，成了一些別有用心者的一種圈錢游戲。這大概也是對那些盲目跟風者的迎頭一棒。，

饞嘴鴨無序加盟的故事在北京亦在上演，記者在北京市場調查了解中也發現了類似的景況，饞嘴鴨在北京一上市就受到了許多人的歡迎。而沒過多久，市場上饞嘴鴨的品牌林立。不禁讓人產生疑問，哪家才是正宗？答案是全都\"正宗\"，門檻不同而已 。每家鴨店都說自己的是正宗的。記者以想要連鎖加盟為由，分別聯系了幾家加盟點。記者問：\"加盟需要什么條件嗎？\"回答說：\"只要交加盟費就行了。\"，記者問及其配方是否屬于秘方，老板回答說\"是\"，\"但可以賣給你\"。隨即記者提出：\"秘方賣給我了，那是否也可賣給別人？\"他說：\"也可以。\"記者緊接著問：\"那秘方怎么還能稱作是秘方呢？\"他笑笑說，\"對于不知道的人來說不就是秘方嗎？\"看來他所說的秘方不是指獨家秘方。從某種意義上講，也可以靠賣秘方賺錢。 那就難怪有那么多不同的加盟熱線，也就難怪鴨子滿街跑，也就難怪所有的加盟店都聲稱自己是正宗的了。但這其中的加盟費并不一樣，最貴有交兩萬多，還有交8800元的，也有交3000元的，而且都向記者保證包教包會。這其中原因就是有的是二次加盟，也就是在一個加盟店加盟，而不是在總店加盟的。無論哪種都收取\"秘方費\"。

記者問這些加盟點一個月能賺多少錢時，有的說一般能賺上萬元，有的說要看自己經營的情況。無論哪種說法，他們都不保證一定會賺錢。

“肯德基”贏在何處

與眾人皆知的\"肯德基\"相比，我們不難看出原本大有前途的\"饞嘴鴨\"在西安是如何敗下陣來的。與\"饞嘴鴨\"相似，\"肯德基\"也是一種炸雞，它在炸雞的基礎上衍生出系列食品，有著嚴格統一的質量標準和規范化的服務，因此也沉積了\"肯德基\"豐富品牌的內涵。\"饞嘴鴨\"顯然缺少這樣的籌劃。按照當初\"饞嘴鴨\"總店的承諾，配料是絕對保密的，可是\"秘方\"很快就被\"出賣\"了。當初，\"總店\"限制在同一區域發展連鎖店的數量，可后來這種限制很快失控，第一家店剛開，第二家要不了幾天也開張了。再加上后來無數的克隆者的模仿，這對于\"饞嘴鴨\"幾乎是災難性的。再看\"肯德基\"炸雞的11種神秘配方，從1952年起非常安全地深藏于美國路易斯威爾市的肯德基公司總部內。據悉，這一配方在肯德基公司內部只有兩人知道，他們都與公司簽署了保密合約。這樣的核心知識產權是企業發展的命根子。1987年，肯德基作為第一家西式快餐最先進入中國，迄今已在中國100多個城市擁有400多家餐廳。\"肯德基\"在中國主要有獨資、合資和特許經營幾種經營形式。\"肯德基\"于1993年就在中國開始了加盟業務，1998年年底，\"肯德基\"再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經營的加盟申請條件。

雖然\"肯德基\"的加盟者除必須擁有大約100萬美元或800萬元人民幣作為加盟費用外，還必須具有經營餐飲業、服務業和旅游業等方面的背景和實際經驗，盡管條件苛刻，但許多企業家仍鐘情與\"肯德基\"結盟。

連鎖生來先天不足

應該說，\"饞嘴鴨\"的命名通俗而不失時尚，響亮而誘人食欲，是個很不錯的策劃。做市場也頗具匠心，以連鎖專營店的方式，閃電般地占領市場；加之別致的門面，香氣四溢，當街即烤即賣，鴨肉的色、香、味、型也有一定的特色，令人耳目一新、口味一新。因此，一出籠，便頗有小鴨子創大品牌的氣勢與派頭。然而，這一眾人趨之若鶩的品牌卻曇花一現，個中原因，發人深思。

一方面由于無序快速擴張的加盟，和后期眾多克隆者的出現，造成了市場嚴重的供過于求。最終導致整個市場的降溫。另一方面未能控制好發展速度也是饞嘴鴨迅速衰敗另一個不可忽視的因素，加盟商受短期利益的驅動，期望在短期內達到規模化發展，對連鎖加盟數量未加以控制，為日后的迅速衰敗埋下了隱患，連鎖經營如何保持健康的發展速度，全球特許經營成功典范麥當勞的發展頗值得連鎖經營者借鑒。麥當勞開店和發展加盟的謹慎暗合著業內流傳的一個形象比喻，耕田理論，即連鎖發展好比是老牛耕田，揚鞭急走自然能多耕一些地，但耕快了也容易耕淺，而耕慢些、耕深些，表面上耕過的土地少，但由于精耕細作，打下的糧食并不少。只有保證加盟商的利益才能保證總店的利益。

麥當勞除了遵循漸進的發展速度外，更重要的是其打造的品牌內涵已形成了其核心競爭優勢，這一點是無法被輕易撼動的。麥當勞在中國發展中也曾經引來眾多的追隨者，如去年在北京大街小巷生根開花的麥肯炸雞，在產品味道上并不亞于同類的洋食品，價格也相對更具優勢，但終究沒有形成氣候，對被模仿者亦是毫發未損。

麥當勞的大旗，為什么插到哪里，哪里飄揚？

都是漢堡，為什么麥當勞賣的最好？

都是炸雞，為什么肯德基賣的最俏？

其癥結在于，前者少了更多的文化品牌內涵。提起麥當勞品牌，首先想到的是家喻戶曉的知名度和在顧客心目中的美譽度，麥當勞在很多人腦子里更與微笑聯系在一起，除此之外，麥當勞的服務還包括：漢堡的尺寸、飲料的溫度、背景音樂的音量、室內照明的亮度、墻面的顏色、桌椅的高低、宣傳品的布置、顧客的接待用語等等。都有標準可依。而服務、品牌這些是不容易輕易模仿的。

再看在本土市場上已經形成規模連鎖的一些餐飲企業，如馬蘭拉面，全聚德等等，無一不在按現代化、標準化、工業化的方式生產，實行統一標準、統一質量、統一服務、統一價格、統一核算和統一配送，按網絡化、信息化的連鎖經營方式銷售。\"饞嘴鴨\"與此相對比，不難看出\"饞嘴鴨\"的致命缺陷：品名中少了豐富厚實的文化積淀，上市奇招中少了質量的保障，搶灘市場、鋪展連鎖中少了誠信的內核和管理控制。\"市場時有品牌出，各領風騷沒幾天\"，這是眾多商家無奈的感嘆，可見在激烈的市場競爭中，創立、保持一個品牌，相當艱難。

許多企業在無意之中發現一個好的產品，好的市場，但同時也發現在一夜之間市場上也出現了無數的追隨者和仿冒者。市場發展到今天，很多產品都不能逃脫被\"克隆\"的命運，尤其在產品技術含量低的行業中，這已成為一個普遍現象。如何將這些后來者拒之市場的大門之外，最直接有效的方式就是降低成本，同類產品在同樣的市場價格下，商家之間相互競爭的即是成本，誰牢牢的控制了成本，誰就控制了市場。誰將成本控制最低，誰就贏得較高利潤。具體到連鎖經營中，應發揮集團規模采購原料的優勢，將產品成本控制在最低點。這樣就使得后來的散兵在相對較高的成本下喪失基本的競爭力。在家電行業素有\"價格屠夫\"之稱的格蘭仕即是通過規模的不斷擴大，成本的不斷降低、價格的不斷下降這個循環所形成的價格壁壘，來遏制競爭者的成長并阻止新的競爭者的進入。

連鎖經營避免盲目跟風

比較后，我們猛然間發現饞嘴鴨最終沒有長大有很多原因，比如技術簡單、產品上容易被模仿、規模上的急于擴張、沒有完善的連鎖體系、缺乏過硬的管理能力，只輸出了品牌而沒有輸出管理。只想在短期內走規模擴張之路，忙于設攤鋪點卻未很好的控制發展速度。

記者了解到，正規的餐飲連鎖加盟應該步驟很多，首先要考察有意加盟者有沒有能力加盟，然后會有一系列加盟的手續。除了統一店面形象、統一配方標準外，還要實行統一管理，總店應定期的對加盟店進行審查經營、管理狀況，如果出現問題，總部會確認問題所在后，協助加盟商解決問題，這樣既保護了加盟店的經營，也保證了連鎖經營品牌的信譽，達到一個雙贏的結局。同時，業內人士提醒加盟者，加盟者不能僅僅是買了技術、秘方就完事這么簡單，一些不規范的加盟形式只圖自己賺錢，吸引的主要是大批的中小投資者，運作過程中存在著諸如過度擴張等不規范之處，也會制約連鎖的進一步發展。后果必定是\"雙失\"。

連鎖經營專家認為，“饞嘴鴨”類連鎖店進入的門檻太低，導致同類店林立，市場飽和。加盟者只要付出一筆加盟費，就可以開一家店，而分店也可以授權再開分店。同時，因為沒有充分的品牌保護措施，最終導致店越來越多，生意越來越不好做。所以提醒投資者，要避免跟風，如果想投資一定要考慮到到投資到底值不值，有些東西沒有技術含量，比如，機械、配方、很容易復制，這是特許經營之大忌，加盟方一定要理智投資，必要的情況下要找專業的投資顧問公司，評估所要加盟的商業模式究竟怎樣，是否具備知識產權，有沒有核心競爭力，這樣加盟的風險就會少一些。不少消費者反映這類鴨的口味還可以，如果經營得當，應該還是一個比較好的品牌。

據《大眾商務》雜志對有關品牌資料的分析，凡在市場上長勝不衰的品牌有幾個共同特征，諸如有不斷提高的科技含量，有不斷與時俱進的品牌文化的創新，有依托市場不斷擴大的份額而創造的品牌價值（無形資產增值），有穩定性和超越各種地區、文化局限而發展的實力等等。這些都是市場公認的品牌標準，也是\"饞嘴鴨\"望塵莫及的。正反兩方面的事實說明，鑄造品牌不在于一時一地的知名度和轟動效應，而在于長久的文化、科技、誠信、服務的市場積累與創新。