期刊：市場下的“蛋”

期刊，作為一種定期出版的滿足人們精神文化生活需求的紙質傳媒，在計劃經濟時代，受極左思潮的影響，它作為精神產品的屬性被片面夸大到無以復加的程度，而它的物質屬性一度沒有引起足夠的重視。時過境遷，在愈來愈完善、愈來愈成熟的市場經濟條件下，特別是我國加入WTO以后，媒體作為物質產品的商品屬性日益凸顯出來，它和企業生產的商品一樣，同樣在激烈的競爭中遵守著市場經濟的一般規律并經受著市場的檢驗和優勝劣汰。

文學期刊：落寞之后的沖刺

這兩年來，沒有一家文學期刊不為生計犯愁的，《人民文學》、《詩刊》這些養尊處優的國有大牌刊物也不例外，雖說每年還是有一定的辦刊經費，但日子已是一日不如一日了。《詩刊》一編輯告訴記者，像他們這樣的雜志，因為受眾面小，廣告是不好拉的，所以也沒有什么廣告客戶愿意光顧，為了更好的生存，只有自己內部想點子，搞經營，現在《詩刊》自己搞起了針對文學愛好者的經營活動，包括創辦下半月刊，舉辦培訓班，詩會等，這樣一來，雜志還是有一點起色的，使得發行有一定的上升。

《詩刊》如是，地方文學雜志更是如此。《北京文學》發行經理告訴記者，成熟的市場經濟條件下，讀者是不認雜志級別的，只認好看。大家可以說基本上是處于同一個起跑線上。文學期刊雖然難做，但只要有文學群體存在，文學期刊就不會消亡，為了搶占這個群體市場，各自就只有使出自己的招數，以求吸引眼球。

于是，文學期刊改革成風。市場上，文學期刊讓我們眼花繚亂，有的甚至面目全非，向流行妥協，和時尚同行。先有《湖南文學》改為《母語》，一發而起；新銳《山花》、《芙蓉》模糊文學界限，向邊緣藝術靠擾，以寵落文學外更多的讀者；《星火》辦不下去，但為了保持刊名，不但改為作業本大小的小開本，而且面向校園、青春……淡化（出）純文學市場者有之，賣掉自己的有之，走大眾化道路的更多。

這樣的時代，生存是大問題。文學期刊不得不空前投入雜志的經營，以重新贏得自己的市場份額。

以發報告文學著稱的《中國作家》在由雙月刊改為月刊前，發行量一直低迷不前，甚至跌到歷史上從未有過的不到3000冊的發行最低線。生死關頭，他們決定改版。2000年改版為月刊后，發行量大幅上升，終于走上了街頭的各大報刊亭，被讀者認可。

\"那是我們的一次重要關口，如果我們不再版，不走群眾路線，市場路線，那么要突破重圍，殺出一條自己的路，是不能的！\" 《中國作家》一負責人這樣認為。我們從近年雜志所刊發的一些報告文學作品來看，他們走群眾路線，說到底也就是發大眾真正愛看的東西。比如，重磅推出的《馬家軍調查》、《羊的門》、《落淚是金》、《血與鐵》等貼近生活的長篇小說和報告文學，幾乎都在社會上引起了轟動，有時甚至洛陽紙貴。

身在市場經濟的大潮中，文學刊物的改革各有千秋。對此，廣東《作品》副主編、詩人楊克認為，文學期刊改革最成功的要算《天涯》，最主要的標志就是它的發行量真的上來了，而且比較穩定。東北的《作家》雖然仍然堅持走純文學的路，但在包裝上采取了非常時尚的做法，這樣雖然刺激了發行，但顯得有些不倫不類，不算是很成功的，還有許多正在改版的文學雜志正在接受市場與讀者的檢驗，他們中間可能很多只是曇花一現。

“物競天澤，適者生存\"。現在，辦刊人心里都清楚，文學期刊作為一種產品，隨著市場經濟、社會多元化的發展，“斷奶”是必然的趨勢。與其“等”、“靠”、“要”、“賣”，還不如從自己著手，靠自己去自救。自救就要改革，無論如何，改革是一件好事情，它至少意味著文學中那些腐朽的、抗拒市場的因子開始動搖。

資本介入期刊，雜志變臉

進入新世紀，期刊自救的方式多種多樣。其中資本市場介入期刊業，被許多期刊看成是走出低谷的最后一線希望。

這樣的背景下，作為一家以文化傳媒領域為發展方向的投資集團——武漢誠成文化投資集團股份有限公司，自然是吸引了許多期刊，特別是一些半死不活的期刊的眼球，有的雜志甚至以攀上誠成為榮。

武漢誠成文化投資集團股份有限公司前身為武漢長印（集團）股份有限公司，一九九三年十月十八日在上海證券交易所掛牌上市，成為中國文化概念第一股。公司現有總資產8.24億元，在北京、武漢、廣州等地擁有十余家全資、控股企業。一九九九年，公司更名為武漢誠成文化投資集團股份有限公司，開始向文化傳媒領域轉型。公司先后建立了以“新華驛站”為載體的全國圖書音像和電子網絡服務連鎖店系統，控股北京東方文苑廣告公司、廣州誠成廣告公司等多家企業。

廣東《希望》雜志，是誠成向期刊市場吃的第一塊\"蛋糕\"。早在1998年6月，誠成總裁劉波在入主上市公司——武漢長印前，就開始與《希望》接觸準備進入。劉波與原《希望》雜志總經理江松營達成協議：資本介入《希望》雜志后，雜志重組，實現全彩色印刷，辦成女人刊物、32開。這樣，雙方在1997年3月正式簽訂了一個5年期限的合同，7月1日新的《希望》面世。

劉波提出的“把《希望》作為旗艦，形成一個期刊集團”的構想打動了江松營，他將承包《希望》的經營權轉賣給劉波，劉波出資720萬元購買了60%的經營權，實際上相當于他控股了新希望廣告公司。這樣，劉波以個人名義“進入”《希望》，而他入主上市公司武漢長印卻是兩個月后的事情。隨后的故事，是《希望》憑借市場導向的魔力和超前的運營手段，在1年投入了數百萬資金后，開始贏利。

把文化這一新興產業作為誠成的支柱產業，誠成是通過資本運作來完成的。現在她全面代理了《希望》、《香港風情》、《舞臺與人生》、《中國科學美容》雜志及《華夏時報》等報紙的經營權。作為企業，誠成是第一家首開投資文化領域先河的企業，不僅如此，她只用了三四年的時間，已初步形成了以印刷為平臺，向編輯、出版、發行和廣告經營拓展的完整的文化產業鏈。誠成文化無疑創造了以民間資本進入傳媒業的不小的奇跡，現在她作為一個“以傳媒產業為旗幟”的上市公司的形象已為大眾所熟知。

相比于誠成文化，由李嘉誠為主要投資人的網站Tom，現在玩的投資傳媒游戲動作更大。原來定位純粹做網站的Tom，意識到網絡泡沫后，也開始玩起了包括網絡、印刷、電視、期刊等在內的跨媒體資本運作游戲。于是自2000年7月以來，Tom.com長袖善舞： 2000年8月，以2.36億港幣收購羊城報業廣告公司70%的股權；2000年9月，以3.744億元港幣掌控了163.net網站，后又把“鯊威體壇”改造為Tom體育頻道、“華夏旅游網”收歸為Tom旅游頻道；2001年3月，以6000萬元港幣收購《亞洲周刊》50%的股權，并通過其跨平臺的媒體網絡協助《亞洲周刊》進軍內地市場；2001年5月，以3.09億元港幣入股由臺灣地區最大的出版集團PCHome及CITE(城邦)集團組建的新公司，Tom占有49%股份；至2001年8月更是一口氣買下了中國從南到北6家戶外廣告媒體公司；2001年秋天業界更是傳出其對《三聯生活周刊》的并購消息。

傳媒業在中國被稱為最后一塊“大蛋糕”，因此，有雄厚資金實力的投資人追隨者眾，北京賽迪傳媒、上海強生、四川托普等也先后投資報刊。但投資人看重的是回報，沒有回報的投資，那不是商業行為。所以，我們看到有不少的投資人在激情注入資金一兩年，沒有看到贏利的曙光就轍資而返。而此時通過他們介入的雜志，也大多因資本意志變臉，變臉容易，但資金一旦轍出，要一如既往運作下去就不是那么容易的了，要么另找“婆家”，要么獨自黯然神傷。

財經、經管類雜志時有亮點

因為市場經濟的深入，近幾年來有關財經、經管類期刊發行業績不俗，成為期刊市場的新亮點。以《財經》、《銷售與市場》、《當代經理人》等為代表的財經、經管類雜志通過多年的積累，現已建立起了良好的口碑，具有一批相對穩固、忠誠的讀者群。

要在這么一個已經細分了的市場中，再分出一杯羹，無疑有一定的難度。但這并不等于說再冒出一個類似雜志，就無法生存。關鍵在于定位。關注這方面雜志的讀者，近一年來或許會發現起點不俗的《當代經理人》。該刊是目前財經、經管類雜志中專注以成長企業經理人為目標讀者群，以管理實務為內容定位，協助企業開發經營思路的財經類雜志，主要內容包括：企業失敗與成功的案例分析、管理實務、最新經營策略等幾部分。特別值得一提的是其舉辦的年度當代經理人論壇暨成長企業CEO峰會已連續舉辦了五屆，成為雜志的一個品牌活動。

據了解， 該刊是由原首都經濟貿易大學于1985年創辦的一本以經濟管理為主要內容的財經類雜志。2000年成功改版后，該雜志的發行量也實現了大幅攀升。

從改版到現在，該刊只走過了短短的兩年時間，兩年時間，一個新生雜志何以能在群雄逐鹿、強手如林的期刊市場異軍突起？是什么魅力使廣告商和經銷商緊緊追隨著她的芳蹤？是他們“市場是刊物的總編”的與眾不同的辦刊理念和獨特的操作方法受到了市場的青睞。

隨著中國經濟的快速發展以及市場競爭的日益激烈，企業的成敗得失已不僅僅取決于產品的性能和質量，而更多的是需要在競爭中開發新的經營思路，引進新的管理模式。決定企業在競爭中命運的已不僅僅產品的競爭而更多的是經營思想的碰撞。該刊正是看好這一塊領地還沒有傳媒涉足，而找到了自己的生存、發展的立足點。據主編介紹，財經經管類雜志雖然競爭激烈，但因為定位等原因，有許多雜志讀者并不覺得怎么好看、耐看，而該雜志的專為中國本土化成長企業CEO提供融資和賺錢策略的個性定位，對企業來說更具有實用性和可操作性，10元適中的定價也使得她在同類雜志中具有一定的競爭優勢。

成功雜志的生命不僅在于內容，還在于他的發行。該刊發行總監告訴記者，由于雜志的目標讀者群定位于當代經理人，而這一新興階層在中國正處于上升階段，對他們的環境，他們的素質，他們的權益，他們的困惑，他們的心聲，還沒有一家專門的雜志，給他們以足夠的關注。該刊就是專門為這些經理人服務的。

該刊的發行通路建設，也很有自己的特點。創刊以來，他們十分注重同讀者保持密切的聯系，每期都會收到一千多位讀者的來信或來電，讀者調查顯示，該刊各欄目的評價滿意度都在80％以上。現在在北京的許多大小郵亭，我們都可以見到該刊，每期他們都會在零售地點進行POP宣傳，把該刊雜志擺放在零售地點的最佳位置，引起讀者的注意力。不僅如此，他們還同出租汽車公司、酒店、寫字樓、機場、火車站合作，在出租汽車、高檔、時尚的寫字樓、酒店安裝書刊袋，免費贈閱雜志。另外，該刊還定期舉辦各種聯誼活動、經理人論壇，擴大該刊雜志的影響力。正是通過這種已建立起來的一個輻射全國各個省市的完整的銷售網絡，到處能見到該刊的身影。

每年的金秋時節，都要掀起期刊的發行大戰。這是一場看不見的硝煙。對財經、經管類期刊來說，誰能為讀者、為企業，帶來利潤，生下“蛋”來誰就是贏家。

DM(免費直投)雜志，不聲不響搶市場

現在有一種叫做DM(免費直投)的雜志正不聲不響地把大批傳統媒體的讀者及廣告客戶掠走。據估計，目前全國各地的DM媒體不下一百種，但能夠跨省市發行的DM媒體，只有一、二十家，其中北京、上海、廣州、武漢比較集中。DM(免費直投)雜志很快贏得了市場的青睞。

比如，《生活速遞》在北京、上海地區發行，發行較早，集中在高檔社區，并成立了發行公司；《目標》同樣也是在北京、上海發行，在風格上則比較注重文化性；《樂廣告》基本上在北京地區發行，內容方面較有可讀性，廣告的形式也比較含蓄。另外，香港和臺灣地區由于較早運作這種媒體，所以市場已經發展得很成熟。

據了解，DM媒體的發行渠道，主要是中高收入人群。定位在此類受眾的DM雜志很多，但往往渠道雷同，讀者重復率很高，效果并不理想。針對有效構筑發行渠道的問題，北京商業管理干部學院副院長楊謙教授在接受采訪時指出，目前數據庫營銷基本上可以分為兩類：一類是數據庫服務商，他們將數據庫本身作為一種產品來銷售，與產業相結合提供產業用戶與客戶之間的直接銷售關系；另一類是數據庫營銷商，他們把數據庫作為一種營利手段，利用數據庫銷售產品，其立足點在于數據帶來的增值服務。

很顯然，DM媒體中發行渠道定位在\"高收入人群\"的就遠比定位在\"低端\"的要有生命力得多。即使是擁有\"高收入人群\"數據庫的DM媒體，也不等于就萬事大吉了，這里還有一個數據庫是否精準的問題。實際上，國內大多數DM媒體都擁有所謂的定位在高檔人群的數據庫--這里大多指的是把雜志投放到高檔社區，每個進入社區的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費場所。

閱讀鏈接

期刊市場閱讀傾向大變異

為了了解全國國民閱讀傾向發展趨勢與文化消費現狀，中國出版科學研究所從去年下半年開始在全國范圍內進行了大規模的調查，近日得出了大量有價值的數據。此次調查選取了不同規模、不同區域的15個地區的城市及農村，調查了4600個樣本，獲取了200萬組調查數據。

與1999年的調查結果相比，2001年人們不讀雜志的前三個主要原因是\"工作學習太緊張，沒時間讀雜志\"、\" 看電視、聽廣播就夠了，沒必要再讀雜志\"和\"文化程度低，閱讀有困難\"。同1999年調查相比，2001年\"沒時間讀雜志\"的比例下降了7.7％，而以\"讀圖聽聲\"方式取代讀雜志的比例提高了2.1％。此外，由于文化程度低和眼神不好的原因不讀雜志的比例分別提高了2.4％和4.9％，訂購不便的比例增加了0.6％，而認為經濟上負擔不起的比例減少了2.1％，對雜志內容不感興趣也就是不習慣讀雜志的比例基本不變（1999年同樣比例為10％）。

2001年影響讀者購買雜志的諸因素中，知識性、信息量、趣味性和價格仍占據前四位。在知識性、信息量、趣味性和價格這四個影響讀者購買雜志的主要因素中，1999年調查時，男性讀者看重知識性的占28.3％；看重趣味性的占20.7％；看重信息量的占16.7％，看重價格的也占16.7％。而在此次調查中，這個次序有了些變化，男性讀者看重知識性的占29.6％；看重信息量的占23.8％；看重趣味性的占16.3％；看重價格的占１4.9％。看重信息量的男性讀者比例有了顯著的增加。1999年調查中女性讀者看重知識性的也占首位，為27.3％；看重趣味性的占22.8％；看重價格的占19.1％；看重信息量的占到第四位，為14.2％。而在本次調查中，這個次序沒有發生變化，女性讀者看重知識性的仍占首位，為31.5％；看重趣味性的居次席，占21.7％；看重價格的排在第三，占16.1％；看重信息量的占15.6％。

調查顯示，大多數（73.6％）的讀者經常閱讀的雜志為月刊，12.5％的讀者經常閱讀半月刊，11.2％的讀者經常閱讀周刊，只有2.8％的讀者經常閱讀雙月刊。

在閱讀周刊的雜志讀者中，男性讀者與女性讀者比例相差不多；在閱讀半月刊雜志和月刊雜志的讀者中，男性讀者明顯要多于女性讀者；而在閱讀雙月刊的雜志讀者中，女性讀者又明顯多于男性讀者。

調查還發現，今天，雜志公費訂閱市場正逐步萎縮，自費購買的市場正在形成。自費購買雜志的比例由1999年的47.8％上升到60.2％。調查同時顯示，讀者能夠花4-6元之間的錢去購買一本雜志的讀者比例最高，占40.5％；其次是在3元及以下購買雜志的讀者比例，為36.6％，也就是說，有77.1％的讀者希望用６元以下的錢去購買雜志。城鎮讀者對雜志價格的承受力顯然要高于農村讀者。

雜志市場的發展離不開廣告收入，但讀者能夠承受的雜志廣告量有多大，以前一直沒有一個定量的說明。此次調查中，約有半數（56.3％）的讀者認為廣告頁碼占整個雜志總頁碼的比例應在5％及以下，絕大多數讀者認為不應該超過20％。

女性讀者比男性讀者對廣告量的容忍度要高一些，但即使如此，她們也認為以女性定位為主的雜志廣告頁碼也不要超過其雜志總頁碼的20％。

編后

目前，市場下期刊的命運，硝煙四起，充滿變數。信息時代人們快節奏的生活和多層面、多樣化的精神需求使期刊市場逐漸呈現出“各領風騷兩三年”的局面。在時代快速變革，讀者群也快速分解、轉化的今天，如辦刊人不具有創新意識和應變意識，就會在激烈的市場競爭中落伍甚至被淘汰。那種靠“一招鮮，吃遍天”的時代已經一去不復返。即使是具有多年歷史的名牌老刊，也不能無視期刊市場的特點和規律，守著老定位、老面孔吃一輩子。期刊的定位，內容策劃，營銷等都是一個動態的過程，一本期刊要想永立潮頭，就要在保持刊物個性和風格的同時，做到內容常辦常新，經營求新求變。而體現在期刊的品牌塑造上，就是市場定位要不斷根據讀者、廣告商等對象的變化及時調整，辦刊內容要體現出“人無我有，人有我新，人粗我精，人棄我取”的獨創性，營銷模式則表現為因地制宜，因時制宜等靈活性和多變性。只有這樣，才能創建真正適應市場競爭的品牌并保持品牌的長盛不衰。

中國期刊發展比起火爆激烈的電視傳媒和報紙傳媒來，似乎顯得冷寂落寞而曲高和寡了許多，中國期刊行業似乎也面臨著一個洗牌前的靜默期待。