長短結合 遠交近攻

一個成功的SP是和廣告的密切配合分不開的。孤立的、沒有廣告支持的SP等于是“為了見一個姑娘，結果把她全家都請來吃了一頓飯”。這種事與愿違的促銷活動我們是經常會碰到的，原因可以羅列幾條，但通常的失誤在于割裂了與廣告的聯系，盡管廣告與SP各有不同的作用，但兩者的互補關系卻可以產生1+1＞2的效應。

最近我有意收集了一些促銷廣告，發現SP與廣告的協同作用，有的能夠促進產品短期的銷售增長，有的還會形成“余音繞梁”的效果，大大地延續了SP的影響。

海南養生堂的“朵而”膠囊已不是新上市的產品，一個SP頂多只能在現場招徠為數不多的消費者，而這些有限的消費者當中還有一些根本不是產品的潛在購買者，她們對“朵而”要么是沒有一點兒興趣，要么是有興趣卻因價位總是拿不定主意。因此促銷現場的一片熱鬧對“朵而”來說只不過是一次只開花不結果的虛假繁榮。

“朵而”目標消費群體是城市中青年女性，要吸引她們的關注就要設計一個“興奮點”，而這個興奮點在哪里？我們從“朵而”的SP廣告中可以找到答案。

任何有效的傳播都是一次雙向的溝通，讓消費者接受產品信息并不難，銷售現場的“喧囂”足以使她們入眼又入耳，但這些“喧囂”過于雜亂，往往來也匆匆，去也匆匆。一個品牌只有在消費者“入心”之后，才會產生購買的沖動，因此SP廣告成功的關鍵就是要引發消費者的共同情感，要致力于開發她們的共同經驗。

在現代城市中女性的共同經驗是什么？“朵而”抓住的一點是她們對美的向往以及對永葆美麗的渴求。“朵而”以“女人什么時候最美”為主題，在報紙上廣泛征集答案。一個非常現代的話題，就是一個很好的“興奮點”，因此準確地切入目標消費者的共同情感和共同經驗，自然就激發起大家的參與興趣。對這個話題你也可以“說三道四”。于是，“朵而”變成一個循循善誘的美容教師，在不知不覺中主產品的利益點溶于這場講座。征集的答案盡管千差萬別，但有一個感受則是相同的，那就是消費者建立起“朵而”與美的要領上的聯系，從而由此加深了對這一品牌的認知。

如果說“朵而”的SP注重的是品牌的長期效應，那么“妮維雅”在上海促銷活動的突出表現則是搶抓商機，利用炙手可熱的機遇“火”一把。

進口大片《泰坦尼克號》曾被炒得開了鍋，青年男女無不翹首以待。“妮維雅”的出手敏捷，以廣告配合促銷，雙管齊下“帶上你的意中人免費看《泰坦尼克號》首映——提前購買兩款妮維雅。”一個觀看影片的沖動馬上會觸發另一個購買沖動，SP與廣告互相推波助瀾。

都是驢鬧的

就象南陽和襄樊都在搶諸葛亮，黃石和赤壁都要爭古戰場，汝陽和伊川都在奪杜康酒一樣，山東最近又鬧起了驢之爭。追根尋源，把這場爭驢風波的禍根都怪罪在李時珍身上，也并不過分，誰叫當初他在《本草綱目》上只說了一句“阿膠，本經上品，出東阿，取名阿膠”，沒有把話說得更清楚，也好告訴人們這個東阿到底是山東聊城的東阿縣，還是山東濟南的平陰縣東阿鎮。但甭管如何，李時珍畢竟是山東省的有功之臣，正是他這個湖北佬的上述一句話，發展了山東的養驢業，使驢走上了產業化，規模化的道路。總之山東的經濟能如此發達，增長點如此之大，驢也是功不可沒的。

照此說，兩個東阿都應該振奮才是，這賣阿膠的滾滾財源不都是驢給鬧出來的。黔無驢，還有好事者船以載入，那么魯有驢，好事者們又何必大打出手呢？前不久，中央電視臺《焦點訪談》節目爆光了山東福阿集團“以馬代驢”的黑幕，于是東阿阿膠集團馬上危機公關，聲稱和馬皮劃清界限。據說，東阿集團驢皮阿膠的銷售量驟然直上，而福阿集團日子則每況愈下，一天不如一天。

山東出好漢，好驢屬東阿。到底山東出了多少好漢，東阿的驢又好在哪，誰也不清楚，誰叫人們已經習慣了這種說法，就是山東出了孬種也沒人信，孬種也是好漢，就是山東添了瘸驢、瞎驢，也是沒人當回事，瘸驢、瞎驢也是好驢，凡是老祖宗流傳下來的東西，違背不得，否則就是不講誠信。

阿膠本來就驢皮的嗎？有人非要以馬代驢，肯定有失誠信，令人生厭，但驢皮阿膠和馬皮阿膠、騾皮阿膠、虎皮阿膠、狗皮阿膠究竟有什么不同，生化指標下有何差異，顯微鏡底下有何區別，恐怕誰也鬧不明白。可見，什么是硬道理，不弄虛作假，高扛李時珍的大旗，照《本草綱目》的綱領走下去，就是正確的。

福阿集團確實有失誠信，做人的原則本身就是驢就是驢，馬就是馬，既不能指驢為馬，也不能把馬當成驢，實話實說才是。同樣，做馬皮阿膠又有何錯，把馬皮跟驢皮測試一下，說不定馬皮比驢皮更健康、更實用、更有價值。如果真是這樣，不妨再申辦個藥號，公開打出馬皮阿膠，跟驢皮叫板，說不定一樣贏市場。難道阿膠就不能與時俱進?

不要忘記舊規則

知識經濟或謂新經濟，成為一個非常時髦的詞，為企業帶來一系列全新的理念，確實帶來了一系列理念和方法上的沖擊和改變。但因新經濟我們的企業變得浮躁起來，我們的員工薪酬胃口被調高起來，企業家誤認為企業的經營管理發生了質的變化，認為新經濟是對舊經濟的顛覆性的改變，認為可以拋棄原有的基本理念和方法，可以在經營管理上割斷與傳統經濟的聯系，而以全新的規則進行新經濟的經營管理。

其實，無論是新經濟體系的企業，還是傳統經濟體系中的企業，其區別僅僅在產業領域和需求內容不同，但兩者在相當長的時間內都不存在替代關系，傳統經濟并沒有因為新經濟的出現而勢微，反而顯示其強大的生命力。企業管理的命題與假設是通行于任何企業的，這就是企業管理的普遍意義與準則。從實質上講，他們都是功利性的企業，傳統企業必須遵循的經營管理規則，在新經濟企業中依舊發揮作用。

道理很簡單，傳統經濟與新經濟運行與存在的前提與背景，是市場經濟。市場經濟所通行的法則既適用于傳統經濟，同樣也適用于新經濟，這一點是不以人的意志為轉移的。新經濟雖然使得價值創造的源泉發生了轉移，使得價值的分配方式發生了變化，使企業的經營運作模式發生了變化，但其內含的運作機理依然是市場經濟的普遍原則，即傳統經濟所長期遵循的基本原則。作為新經濟代表網絡公司的泡沫和IT企業所遭受的嚴冬，再一次證明了孕育在傳統經濟中的市場經濟規則的力量：適之者昌，逆之者亡。

傳統經濟所遵循的基本原則概括起來有兩個：一是叢林法則，二是農場法則。

叢林法則是自然法則在企業叢林中的使用和延續，其高揚的旗幟上書寫著八個大字：優勝劣汰，適者生存。競爭是普遍的準則，新經濟下的企業不僅要同傳統經濟的企業競爭，而且還要同自己的同類競爭。這對尚處于剛剛發育的新經濟的企業來講，是非常殘酷的，可謂腹背受敵。一方面，競爭的核心是對消費者的爭奪，滿足客戶的需求是企業存在的唯一價值和理由，而當消費者的支付能力為一定的情況下，其消費需求是投向傳統經濟，還是投向新經濟，這取決于消費者而不是企業。當消費者對新經濟企業的需求不能持續增長的時候，我們將質疑其存在的價值和理由。另一方面，在新經濟企業之間，其競爭的焦點不是人才或者是盈利模式，而決定于企業能否以更經濟的代價，為客戶提供低價/質優和高效的服務。這一切歸結于企業的核心競爭力，核心競爭力為企業提供了不可替代的理由。

農場法則是農業經濟法則在傳統經濟與新經濟中的延續，其含義是，第一要象農民耕耘土地那樣，春播，夏種，秋收，冬藏。企業的生長/成長與發展，必須有階段性，企業不可能跨越企業的生命周期，一夜成為巨人，必須循序漸進。當一個企業沒有形成有效的管理體系，長大是危險的；當一個企業不能自主地掌握自己的命運的時候，擴張是致命的。當你不能為企業探索一條可持續發展的盈利模式，表明你的服務或產品不會為客戶所承認，企業也就沒有存在的價值；當你不能為股東帶來回報或盈利的希望，那些另有所圖的投資者就會用手投票，企業家的腳也就別無選擇。實事求是永遠是企業經營的最高原則。依靠一時的操作/包裝，依靠所謂的資本運作，企業或許會得意一時，但不會永遠得意，顧客可能會投以“眼球”，但不會投以人民幣，注意力變不成經濟。第二，對于新經濟企業中的員工來講，自己的回報取決于個人的付出，天上不會掉餡餅，一份耕耘，一份收獲。新經濟并不意味著高報酬，個人勞動效率的不斷提高且被客戶所認同是漲工資的唯一理由。否則，得到的終將會被剝奪。

概言之，新經濟并未改變存在于傳統經濟中的規則，因為：

企業的使命未變--活下去永遠是企業的硬道理；

企業成功的關鍵要素未變--核心競爭力；

企業的生存方式未變---活力與機制；

企業管理的核心未變--人均效率的持續提高；

企業經營的核心未變---盈利能力與現金流。

所以，我們在擁抱新經濟的同時，千萬別忘了舊規則。

小河滿，大河才有水

長期以來，我們認為沒有集體就沒有個人，我們認為沒有集體利益就沒有個人利益，所以大河水不滿，小河怎么可能有水呢？同志們，這樣一種根深蒂固的理論所到之地必然是失敗的理論。我到西藏去，發現順著雅魯藏布江往下看，其上游是百泉歸河，無數條溪流才匯成這條雅魯藏布江，再細想，長江黃河是和無數的溪流連接在一起的，百川歸海形成了大海。人類的歷史是沒有一條條小河就沒有大河。因此在我們違背自然規律提出這樣的理念時感覺到了一種反傳統的現象。實際上任何人來到企業該是因為有了個人的利益才來到企業，所以企業要順應這個潮流，我承認你的個人利益才可能做成企業的利益。我們的原則是當你給我賺100萬的時候給你50萬，當你給我賺1000萬的時候給你500萬，你所創造的就是你自己，企業是你創造的，企業也在創造你，這是精髓。團隊精神如果過火就會抹煞個性，所以正因為如此，當時有一個大的公司要聘我，這是1992年的事，要我做管財務的副總，我這個料比較適合于做總裁。他跟我講謝老師你到我這里工作，我每月給你2萬，年終給你分紅。我說像你這樣的人事部長是無法聘請到我這樣的優秀人才的。原因就是你首先否認了我個體的存在，說你來吧我給你2萬，到底是我給你錢還是你給我錢，當我給你創造4、5萬的時候你能給我2萬嗎？如果我不能帶來更多的利潤你給我獎金嗎？如果企業沒有真正的利潤你還可能真正給我保住獎金嗎？因此這里有兩個基本的選擇，首先來到企業你給我一個機會和環境，讓我創造自我并為企業創造利潤，因此利潤是在后面。第二，我既然來到這個企業，企業的失敗一定是我的失敗，所以所有的失敗都歸源于我自己，我必須承認失敗，我必須被企業炒掉。當你帶著這種高度主體意識的概念進入企業的時候，企業的主體意識就有高度的強度性。當你以歸屬和雇工的形式出現在企業中的時候，或企業以雇工和歸屬的形式對待員工，產生的結果是無法創造經濟性，無法體現創造性，無法體現主人的感覺，因此傳統中有很多是背離人性的，我們去采用，那就是泰勒的理論，我說了我們的企業文化達不到這兒的時候，我們不得不以大步的形式進化。但企業進入到高層次的時候我說的理論都是正確的理論。