家裝業成為投資熱點

在京城當你碰到流動人口時，只要一打聽，十有八九是搞裝修的，可見裝修業的火爆程度。

中國有句古話叫“衣食住行”，真有幾分道理在里面。中國人在用了半個世紀基本解決了溫飽之后，開始買房買車。尤其是國家調整政策變分房為買房，城市中“毛坯房”下崗之后，居室裝修成為一種擋不住的潮流。自1997年之后，房地產熱、室內裝修熱持續升溫。據不完全統計，目前大約80%~90%的城市居民是把個人積蓄的80%~90%用于住房支出，住講究舒適、健康成為城市人追求的潮流。隨著交通條件的不斷改善，人們注重物業管理水平、小區配套服務已經超過對所謂黃金地段的注重，不同消費者對于裝修的個性化需求，使整個住宅產業的利潤正越來越向“軟件”方向遷移。不斷增長的人口，使一向講究安居樂業的中國人對于家庭裝修業的需求不斷增長，家裝業成為拉動國民經濟的一個新的增長點，家裝業因而成為一個朝陽產業。

行業觀察

家裝行業專家中國人民大學王琪延教授接受《當代經理人》采訪時發表個人觀點，他認為住房銷售額在過去十年呈現以GDP增長率的2—4倍的速度發展，分析表明家裝業與住宅業是呈現高度相關關系的，家庭裝修業的發展基本上與住房銷售額同步增長。2001年家裝總產值達到3000億元。僅北京市家庭裝修總產值就達到約20億元。國外的發展經驗表明，隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對于家裝的需求類型也會向著高級化方向發展，住宅裝修的投入會以比住房購買更快的速度發展。從我國的經濟基礎和經濟實力上看，十五期間GDP保持7％的增長速度應該是可以實現的。家裝業在今后很長一段時間將會至少能夠以GDP的2-4倍速度發展。另外，城市居民和農村居民都面臨著住宅更新換代，因此可以說舊的住宅時代已經結束，新的住宅時代已經來臨。同時，伴隨著人們生活質量的提高，人們對于家裝的需求和生活環境需求，呈多元化、個性化、高檔化等趨勢。因此，可以說家裝業的前景是輝煌的，是一現實個朝陽產業。

業內競爭已經開始，尚不激烈。由于家裝企業為數眾多，業內的競爭已經開始，企業的生存已經完全依賴于市場，開始相互競價、搶占市場、呈現出競爭趨勢。但是面臨旺盛的需求，行業發展空間巨大，利潤豐厚。相對來說競爭激烈程度尚不大。當然面臨著我國經濟的國際化進程的加快，國際資本以及國際知名企業的進入，競爭程度也將加大，應該說家裝業既有機遇也面臨著挑戰。

從產業角度看，現階段我國的家裝業存在四個問題：

第一，行業總體素質不高，雖然有一些企業已經注意到品牌和美譽度等，但是從總體上看，企業的管理素質、人員素質、產品質量、設計水平尚不理想。整個家裝行業既有正規軍，也有野戰軍，還有游擊隊等。都活躍在市場上。大都市從事家居裝飾的大多是外來的民工，施工隊伍也多是小型隊伍，甚至是個體勞動者，職業培訓這一基礎環節實際上處于空白狀態。家裝行業的屬性應該是人才密集性，管理密集性，即使最優秀的家裝企業目前集納的人才也無法與IT業吸納的精英職業經理人相比。

第二，少行業標準和行業規范。產品質量標準、服務標準、施工標準等尚沒有統一的規定。企業的產品質量標準參差不齊，各有各的標準，各有各的說法。裝后服務體系尚不健全。價格也沒有形成統一的體系，整個行業缺少市場規范，

第三，產業集中度較低。表現在裝修公司為數眾多，群龍無首，規模較小。雖然如業之峰等一些公司已脫穎而出，但是從總體上看，在規模、質量（產品和服務）、品牌等方面，距離國際大企業的標準，相差甚遠。產業的集中程度還不像其他特別是傳統行業那樣集中。

第四，企業提供的裝飾產品多是能夠滿足標準化大眾化需求，尚不能夠滿足個性化、高檔化需求，市場創新嚴重不足。家裝這個行業目前還很不成熟，存在很多機會，急待新的家裝企業、新的資本進入。

居然之家家居廣場家裝部經理田峻先生在接受《當代經理人》采訪時說，家裝業在行業主管部門建設部的指導下，家裝質量標準不斷提高，環保意識不斷增強，使得整個行業在向質量競爭、綜合實力競爭的方向邁進，而不是比拼價格跟不要利潤只求溫飽的“馬路天使”去打價格戰。在標的超過30萬元~50萬元價值的家裝工程招投標過程中往往不是價格最高或價格最低的家裝公司勝出，而是那些價格適中講究實際的家裝公司中標，競爭越來越日趨理性。

案例簡介

家裝業的精華同樣集中在北京、上海、廣州、深圳等幾個大城市。

據業之峰董事長張鈞先生介紹，北京家裝業的龍頭業之峰誕生在五年前的1997年4月份，如今已達到4億元到5億元產值的規模，在冊員工1500名，工人1、2萬名，成長性超過當年海爾創業五年的發展速度。業之峰是全國業內產值最大、規模最大、進步最快的企業，領導團隊是業內平均年齡最低、最活躍的一支隊伍，如今最有價值的東西張鈞認為是品牌和團隊。其發展歷程約分為三個階段，一是作坊時期，這時企業就是在做事。張鈞1997年剛開始創業時，只有不足15平方米的辦公場地，領著一個出納干起來。張鈞既是設計師又是工長，又是材料員，同時是司機、管理者、監理。二是進入一般發展階段，企業滿足于線性增長不敢想跳躍性增長，這時企業上升到管人。第三個階段就是企業進入戰略發展階段，這時企業是管精神管文化。業之峰也是剛進入這個發展階段，形成一套完整的可變化的持續放量增長的企業發展戰略模式，以變應變，強調核心競爭力，差異化經營，簡單的原則。張鈞認為，企業的價值評估越來越傾向于軟性的東西，不再僅僅看資產負債表、固定資產、債權，更重視品牌的占有率、通路建設、團隊克隆復制團隊的能力、團隊持續贏利的能力。對這個傳統行業進行規模化經營，業之峰在全國大城市鋪設30家直營分公司將自己的理念模式標準化的以特許經營的方式推進，通過品牌滲透使資本放量達到最大限度的提升；業之峰還對使用的材料進行整合，運用OEM制和代理制，強大的運營網絡使他們從國外很容易拿到自己需要的產品進行代理。OEM制也是世界流行的趨勢，手里只要握有品牌、銷售能力、通路、最核心的技術就可以了。張鈞的信條是“誠信致遠，寧愿天下人負我，我不負天下人”，有時帶來莫名其妙的利好。這充分表明，誠信是最廉價的成本。

再如上海的家裝企業榮欣，本來是一個工裝企業，但是及時轉變思路，與時俱進，注重可持續發展與創新思維，針對客戶追求不在乎花多少錢，而是要求物有所值，他們提出讓消費者明明白白消費，將家裝的254項驗收指標交到消費者手中。他們還歡迎媒體監督，曝光時邀請媒體比開新聞發布會邀請媒體時更積極，取信消費者，不怕家丑外揚。

廣東星藝家裝公司強調企業化規范運營，注重員工與企業共同成長。他們對每一位員工都要進行封閉式訓練，除全員合同制外，對工程隊長等管理層、設計師等技術骨干均簽定長期合同，而不是像北京家裝企業那樣松散。他們的成功之道是“公裝的管理加家裝的服務”，企業的凝聚力和員工的歸屬感在家裝企業里面一枝獨秀，即使三個月不發工資，骨干都不會跳槽。

深圳滿堂紅家裝公司的模式基本上是上海榮欣加廣州興易，除歡迎媒體監督曝光外，對裝修過程中的設計、材料、工藝、人員、質量控制經常問五個為什么？并把個人勞動和績效掛鉤，增強責任感。例如有一個設計師設計的鞋柜沒有按照人體工程學的要求去做，又不接受處罰就想走人，滿堂紅就警告該設計師，如果不給客戶整改就走，他們就把此事通過媒體公告社會。最后這個設計師老老實實按客戶要求進行了整改。

在北京名噪一時的東易日盛大膽提出“作今日名牌，創百年老店”的口號，非常注重設計能力的提升，不斷尋找新人淘汰舊人。目前正在著手解決最根本的問題——企業的資本結構問題，希望早日變家族企業為現代企業制度，追求上市。另外北京家裝企業元州、輕舟、龍發等都各有特色。

成長空間

就目前來看，進入家裝市場的門檻并不高，因為競爭尚不激烈，市場廣闊，需求檔次多。南北差異、東西差異、城鄉差異以及各自的內部差異，是家裝市場多元化需求的基礎。家裝企業只要定位準確，都可以從中獲得一份屬于自己的蛋糕。

家裝業的全國知名品牌尚未確立，較有知名度的也就是10個左右，綜合素質和水平都稱不上大和巨大。加入WTO對這個行業影響不大，加入WTO張鈞認為首先是一種資本的洪流，外資對中國本土家裝業直接運作的可能性不大，更多的可能是通過并購融合。伴隨著房地產的持續升溫，居民日趨個性化的消費，使房地產商精裝修一步到位越來越難。業內人士稱，過去一座樓都是一種色調，現在一居室都是四五種不同的色調，消費者都成了“好色之徒”，特別難伺候，正因為如此才為不斷進入家裝業的中小企業提供了無限的發展空間。而且從事家裝比較容易獲取知名度，風險不大。

據業內資深人士張鈞先生講，改革開放以來，我國室內裝飾行業作為面向生活消費的新興服務行業迅速崛起，大幅度上升，“裝飾熱”成為引人注目的一大消費熱點。據居然之家家居廣場家裝部田峻經理介紹，在北京一般一居室中高檔裝修花費大約5萬元～6萬元，兩居室裝修大約花費8萬元～10萬元，三居室裝修大約花費10萬元～12萬元。據有關人士估計一個家裝公司一年的交易額大約5千萬元，利潤在1千萬元之上。張鈞先生同樣認為2001年全國家裝業及其相關產業的產值超過3000億元，這是一個什么概念呢？就是全國黑白家電的一年產值。近10年來，全國室內裝飾工程量平均每年以30%以上的高速增長，預計到2005年將由目前的每年2000億元上升到6000億元以上。市場容量之大、發展速度之快、行業分布之廣，為一般傳統行業所罕見。室內裝飾業的發展前景十分廣闊，業內外公認室內裝飾是大有可為的\"朝陽工業\"，也是極具誘惑力的投資項目。我國家居裝飾業增勢之快，始料不及。目前全國從事裝飾工程的隊伍已達600萬人，其中400萬人從事家居裝飾。從改善城鎮居民的居住條件、吸納勞動力、促進經濟增長等方面，其意義不消多說。

男式西服雄風再起

國際營銷大師米爾頓·科特勒2001年６月初在上海演講時，被問及這樣一個問題：\"中國哪些行業有可能產生真正的世界級品牌？\"他回答說：\"娛樂及時裝成衣。\"

男式西服是服裝業的驕子，西服是男人永遠的時裝，由于西服本身的重要標志：嚴肅性、職業化，并表達了社會地位和經濟能力，這種傳統的價值象征是不容易很快被其它服飾取代的。

西服的售價節節攀升，利潤豐厚，所有生產服裝的大企業幾乎沒有不涉足男式西裝的。男式西裝品牌不斷出現，光溫州就有報喜鳥、莊吉、華士、法派、嘉頓、驪谷等西裝品牌。全國來說杉杉、雅戈爾、紅豆、仕奇、新郎·希努爾、虎豹等品牌都有相當的知名度。然而這些品牌與國際名牌相比差距不可同日而語，到國外很可能是出現在低檔次的地方甚至地攤上。在不斷引進設備、人才、理念，整合世界資源后，似乎國產西裝還不夠分量。服裝是穿在身上的東西，是潮流，是時尚，是一種美，是一種文化，不單單叫衣服。

杉杉脫去外衣 直奔主題

杉杉是服裝業最大的豪門，最近一兩年，杉杉爆出了驚人變局：將企業安身立命的根基——服裝生產廠賣給日本人、意大利人，或托付給個人管理；把利潤的實現點——銷售部門全部砍掉，實行特許加盟制。今后，杉杉沒有自己的工廠了，銷售也歸了別人，杉杉靠什么賺錢？人們對此大惑不解。

杉杉總裁鄭永剛認為，對行業來講，新的時代的到來，我們的觀念需要有一個轉變。服裝行業的流行色是什么？是設計高級成衣，是虛擬經濟形態的模式。作為行業來講，要不斷地發布信息，讓消費者、企業家接受你發布的時尚、設計的品牌。其次，傳統產業現在利潤空間越來越少，競爭越來越激烈，這些企業出路在何方？現在到了生死關頭，必須要推出高級成衣。加入ＷＴＯ，全球經濟一體化后，設計品牌和高級成衣才是我們的市場空間，再也不能低層次地競相削價，拼低廉勞動力了。

鄭永剛表示要借鑒國外成功的經驗，國外大牌都是設計品牌，大部分是高級成衣，通過設計藝術引導消費者需求，時尚是靠引導的，時尚是需要創造的，時尚是需要發現的。鄭永剛說，中國真正需要和國際接軌，需要有國際水準的設計品牌和高級成衣。我們要從低層次的惡性競爭中跳出來，這對服裝企業是一種震撼。為什么很多服裝企業沒想到？因為他們還是大量地做工業化產品！中國服裝行業要健康地發展，需要一批像我這樣始終與國際交流、始終探索、始終走在行業前面的人，把中國服裝行業進一步迅速提升。通過不斷走出國門，我深深意識到將世界級的高級成衣在中國“克隆”，還有著觀念、土壤等方面的差距乃至鴻溝，中國的高級成衣工業要想振翅起飛，必須大力打造設計藝術和產業資本兩只翅膀。藝術和文化底蘊是服裝的靈魂，時尚是她善變的面孔，資本是企業永遠需要的。杉杉領導國內男裝潮流近十年，終于開始跳躍性飛升。

雅戈爾兩條腿走路

同是上市公司的雅戈爾，沒有這樣“瘋狂”。近幾年，雅戈爾總裁李如成也多次當“機民”飛到國外考察、談判，他認為中國的服裝業與歐洲相比差距２０年以上。在歐洲，最頂級的服裝包括西裝都限量生產，在這個檔次里人們只訂法國和意大利這兩個國家的品牌。他們對最好的東西的理解已經到了這樣一種境界。并且，國際上的著名服裝公司大多是品牌擁有者，他們建立了強大的設計和技術隊伍，但他們幾乎都不再直接從事生產。為此，李如成嘗試過以ＯＥＭ的方式與世界著名服裝公司合作，以進一步整合雅戈爾的生產能力，先進入歐洲和美國中檔市場。

但李如成清醒地看到，雅戈爾要建成跨國公司，真正融入世界，最終還是必須把自己的品牌做大做強做響，一步到位進入國際市場。為實現這個目標，必須把一步分成兩步走：2000年初，雅戈爾控股了寧波市外經貿委直屬企業中基寧波分公司，利用它的外貿渠道和人才優勢，進一步拓展國際市場。最近，雅戈爾又與世界著名貿易公司日本伊藤忠實行工商聯合，借用跨國公司的現成渠道，到國際舞臺一試身手。

投資６億元興建在寧波的雅戈爾國際服裝城在規模和生產設備上均是世界一流水平——這不但讓雅戈爾在與國際著名公司如皮爾·卡丹、ＮＩＫＥ等的合作中占據了更多的主動權，而且還大大增強了企業的核心競爭力。在實施國際化戰略方面，雅戈爾采取了直接在國外開設分公司的做法，以求突破貿易壁壘和國外同行設立的諸多限制。

2000年，雅戈爾完成進出口２億美元，產品遠銷日本和北美。雅戈爾要集中全國的男裝設計精華，建第一流的服裝設計中心，爭取在十年內，使雅戈爾成為世界級的名牌。

報喜鳥融匯中西一花獨放

報喜鳥是幾家民營企業自動聯合起來成立的一個企業集團，雖然沒有梁山泊好漢那樣悲壯，但是卻同樣具有劃時代的意義。以吳志澤為首的創業者胸懷壯志，早就把打造中國第一男裝品牌作為自己的使命，從溫州走向全國之后，進而追求將東方傳統文化融入世界主流，注重“軟體”是他們的最大特色。20年的發展中，報喜鳥不斷聚攏中外優秀設計師巧妙的將藝術和文化蘊藏在設計理念中，孜孜不倦的追求自己的風格，每一次服裝發布都追求流行背后深藏著的東西。對于報喜鳥來說，從新風格西裝到挺柔西裝，從非粘合襯西裝到輕涼西裝，到報喜鳥明兜西裝…….每一次出手，都攜帶著風聲。隨著中國加入WTO，報喜鳥的設計風格也在不斷的飛躍和升華，服飾整體風格更加人性化和簡約大氣。基于對東西方文化的深刻理解，報喜鳥的設計師們通過強調服裝整體設計的寬松取向和對細微線條走向的巧妙而又精細的處理，使報喜鳥簡潔優雅的風格得以凸現。報喜鳥因為是民族的，所以更是世界的。

品牌是企業的無形資產，是歷史文化長期積淀的成果，它不僅僅只屬于企業，更應屬于全社會，鑄造品牌即是貢獻社會。2002年，報喜鳥全面進行品牌整合提升，開辟了品牌發展的新紀元。從單一的主導產品西服到系列化產品的強勢推出，在以西服為主打產品的基礎上，結合多年的服飾運營經驗，拓展產品線，推出具有報喜鳥獨特風格的夾克、襯衫、領帶等男士精品服飾。“報喜鳥”推出“綜合品牌”的概念，將“報喜鳥”品牌內涵進一步延伸。報喜鳥現已成為國內最知名的精品男裝品牌，將出于東方，翱翔四海。

中小企業以差異化求生存

中小服裝企業去做西服尤其是名牌西服，畢竟難度不小，因為越是高檔西服越是工序繁多，需要很多投入。為在夾縫中求生存、求發展，許多小企業改變了過去的經營策略，開始承接特殊的小訂單，開拓特色服務。有些企業重新確立市場定位、產品定位，尋找市場空白和縫隙，采用產品差異化、市場差異化、發展模式差異化的策略。有的企業發揮自身特長，成為大企業集團或跨國公司忠實的合作伙伴，為進入國際化營銷體系打下了基礎。

未來在品牌和設計

目前西服服裝廠家在有些地區形成產業集群，具有很強的產業綜合競爭能力，主要表現在較低的生產成本、交易成本、政策成本和體制、整體協調優勢幾個方面，從而使這些地區成為海外投資及港臺制衣業內遷的首選，也是最有希望誕生世界品牌的地方，例如溫州。

近年西服企業在國際投資上加大資本融通，逐步實現企業資本國際化、人力資源國際化。

西服品牌主要還是國貨內銷，沒有哪個廠家能以自有品牌出口的額度占到總出口額的０、５％，對外出口的基本上都屬于來料加工或者給別人做貼牌生產（ＯＥＭ），例如幾乎專門出口日本的萊雅華。想打品牌的生產企業把握市場流行趨勢的能力還十分有限，國內市場又很不規范，前幾年西服廠家盲目出擊國外市場，幾乎全部鎩羽而歸 。

成長中的中國男式西服廠家還長期受制于“面料業瓶頸”的限制——高檔面料以及新面料基本上得依靠進口，這使得上游利潤始終掌握在國外企業的手中。對于進口設備同樣依賴性很強，可以很清楚的看到每一次產品升級換代，都伴隨著大規模引入國外成套設備。

世界級品牌里邊很多含金量，你可能看不見摸不著，但你無法抗拒他的威力。很多中國服裝企業代理國際品牌，一方面加速國際化競爭，另一方面也在經營中獲利，也許是無奈的選擇。對現階段的中國企業，也許代理獲利是第二位的，學習才是第一位的。萬樂佳的老總李林杰認為中國服裝市場的專業分工正處在起步階段，單憑款式設計或雄厚資金就可以贏得市場的觀念漸漸成為明日黃花。中服董事長方玉根說，與國際品牌相比現在實力不夠，硬拼只能是死路一條。當我們將國外先進的營銷方式、經營理念、管理模式學到手，再加上自己的東西才可能打出自己的品牌。最好的辦法是先充分利用外國品牌：一是在國外注冊一個新品牌，自己生產經營。這樣的辦法國內已有企業開始采用，如杉杉、莊吉。二是通過收購國外品牌或與國外品牌合作，專門針對國內市場設立系列產品。已經做的較好的有寶資。中服目前也采用這個辦法。此外，以企業品牌在國際范圍內特許經營等多種品牌商品化的方式，將品牌經營逐漸提升也是可行的辦法，有些有實力的企業已開始在國際市場建立營銷網點，為中國服裝企業用自己的品牌出口勇開先河。

設計是服裝的靈魂，中國服裝業重廣告輕研發，導致設計師品牌的短命現象以及市場脆弱，大師級服裝設計師幾乎空缺，這不像硬件那樣好引進，培養人歷來是最費勁的，當然一旦成功收獲也是巨大的。據不完全統計，98%的首席設計師希望自立門戶或者擁有其所服務企業的股份，95%的中小企業設計師都在不同程度地為自己將來另起爐灶積蓄力量。設計師的成長、大批量的產生，更需要的是技術、管理、市場，上下游連貫的綜合性的服務平臺，中國首家設計師品牌孵化器的建立對中國設計師的成長將有推動作用。巨大利潤的誘惑使中國男式西服廠家一定要打造世界品牌，不能老是引進西方設備、聘請西方設計師、追逐西方余波。西服的競爭最后一定是意志、創意、靈魂的競爭。等待我們自己發布流行、引領潮流，將是中國男式西服走向世界的日子。