臨門(mén)一腳的店頭行銷(xiāo)

臨門(mén)一腳的店頭行銷(xiāo)如何吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品？

如何穩(wěn)住消費(fèi)者的忠誠(chéng)度？光靠電視、報(bào)紙等大媒體上進(jìn)行斗法是否就能決定最后勝負(fù)？運(yùn)用有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，能否長(zhǎng)年累月如此？顯然不行。那么，為什么不考慮一下店頭行銷(xiāo)呢？

愈來(lái)愈多的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商大嘆生意越來(lái)越難做。商品是越來(lái)越多，不同牌號(hào)的同質(zhì)商品少則十個(gè)八個(gè)，多則成百上千。現(xiàn)在的商場(chǎng)哪家不是貨物層層疊疊，看得人眼花繚亂。消費(fèi)者選擇余地越來(lái)越大，也越來(lái)越會(huì)精打細(xì)算。

店頭行銷(xiāo)并不是什么新發(fā)明，只是我們的策劃人員常常在策劃運(yùn)動(dòng)時(shí)，往往只注意到電視、報(bào)紙、廣播等大媒體的應(yīng)用，而忽視了店頭行銷(xiāo)，僅將店頭促銷(xiāo)視為最末端的行銷(xiāo)戰(zhàn)略。然而，如今不同特性的商品有時(shí)反需要以店頭行銷(xiāo)為主，而以大媒體為輔。

一般講，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小商品的隨機(jī)性很強(qiáng)，易于沖動(dòng)，像糖果、玩具、小食品、便服、鞋帽等休閑商品，店頭展示和宣傳，往往對(duì)消費(fèi)者有極大的誘惑力。

相當(dāng)一部分消費(fèi)者事前并未決定要買(mǎi)什么產(chǎn)品與品牌，只是覺(jué)得有點(diǎn)錢(qián)在口袋里，進(jìn)商店隨便逛逛，有合適或喜歡的就買(mǎi)。據(jù)最近的一份調(diào)查報(bào)告顯示，83，6%的人是非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，91。6%的人是在店頭才決定購(gòu)買(mǎi)商品的品牌。因此在店頭賣(mài)場(chǎng)空間內(nèi)做一做廣告，更有實(shí)際的功能性。

電視、報(bào)紙等大媒體具有店頭廣告所沒(méi)有的特色與功能，因此，對(duì)消費(fèi)者的傳播也扮演不同的角色。一般來(lái)講，電視、報(bào)紙這類(lèi)媒體的傳播，會(huì)造成消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶，店頭廣告則在短期記憶上引起消費(fèi)者的注意，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲。

換句話(huà)說(shuō)，電視、報(bào)紙等媒體的廣告將商品的印象深植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中；店頭行銷(xiāo)則是打開(kāi)長(zhǎng)期記憶的導(dǎo)火線(xiàn)，一點(diǎn)就燃。尤其現(xiàn)代社會(huì)商品豐富資訊爆炸，消費(fèi)者時(shí)刻處于商品信息的包圍之中。廣告雖然利用各種大眾媒體傳達(dá)給消費(fèi)者企業(yè)印象及商品特點(diǎn)，但當(dāng)消費(fèi)者走入店鋪、超級(jí)市場(chǎng)等各種販賣(mài)地點(diǎn)，面對(duì)五光十色、各種各樣的同類(lèi)商品時(shí)，也許他已經(jīng)把經(jīng)由大眾媒體傳入的情報(bào)忘卻，而不知選擇何種品牌為佳。這時(shí)候，如果能有店頭行銷(xiāo)提示他的話(huà)，恰似船只航行于茫茫大海中，有了指南針來(lái)決定其航行方向，往往會(huì)收到極佳的效果。

糖果、玩具的購(gòu)買(mǎi)，往往是小孩和家長(zhǎng)一同前往，如果能在柜臺(tái)前，放一個(gè)易吸引小孩的特殊廣告柜，勢(shì)必造成他們對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

肯德基吸引消費(fèi)者，特別是兒童的原因，固然有它在商品品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)；另外，它的店頭行銷(xiāo)也不勢(shì)弱。比如隨商品派贈(zèng)明星照、卡通畫(huà)冊(cè)等，對(duì)兒童都有極強(qiáng)的吸引力，所以纏著大人去肯德基，節(jié)假日排隊(duì)候餐也就不奇怪了。

我和五一集團(tuán)的老總董平先生考察武漢糖果市場(chǎng)時(shí)，曾見(jiàn)到一家糖果生產(chǎn)廠(chǎng)，在節(jié)假日派員工上柜臺(tái)，跟普通營(yíng)業(yè)員一樣，參與柜臺(tái)銷(xiāo)售，只是他會(huì)格外關(guān)心自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售。糖果仁包在糖紙里，放在柜臺(tái)玻璃格里，消費(fèi)者除了從品牌和包裝上選擇外，根本比較不出糖果的實(shí)際味道。如果該推銷(xiāo)員拿出該廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品請(qǐng)消費(fèi)者品嘗一下，喜歡就買(mǎi)，不喜歡就不買(mǎi)，結(jié)果如何，就不要我多說(shuō)了。

據(jù)日本麥當(dāng)勞社長(zhǎng)藤田田透露，麥當(dāng)勞漢堡店的店頭銷(xiāo)秘法，是使用“瞬間催眠術(shù)”。

前來(lái)麥當(dāng)勞漢堡店的顧客，最喜歡聽(tīng)女服務(wù)生輕聲細(xì)語(yǔ)地說(shuō)一聲“謝謝您！”通常顧客都有“我是花錢(qián)的大爺”這種略帶傲慢的心態(tài)。當(dāng)女服務(wù)生面露微笑說(shuō)：“謝謝您！”即使再傲慢的顧客也會(huì)感覺(jué)飄飄然。這時(shí)間大約只有三秒左右，可是卻能讓顧客陷入催眠狀態(tài)。

所謂催眠狀態(tài)，就是指失去判斷力，聽(tīng)見(jiàn)他們命令也不會(huì)反抗。顧客進(jìn)入三秒的瞬間催眠狀態(tài)時(shí)，女服務(wù)生趁機(jī)就問(wèn)顧客：“您要不要可口可樂(lè)？”不知不覺(jué)當(dāng)中，顧客會(huì)脫口而出說(shuō)“好！”這樣一來(lái)，顧客不但買(mǎi)了漢堡，也買(mǎi)了飲料。

美國(guó)的香味促銷(xiāo)堪稱(chēng)店頭行銷(xiāo)一絕。中國(guó)古代著名詩(shī)人李白，嗜酒如命，聞香下馬，可見(jiàn)香味對(duì)人的魅力非同一般。你還記得當(dāng)你走過(guò)糕點(diǎn)房時(shí)，那一陣陣不可抗拒的香噴噴的、新出爐的奶油加巧克力的香味嗎？美國(guó)國(guó)際香料公司，以人工合成了許多令人垂涎的香味，不只是巧克力香味，還有熱蘋(píng)果派、新鮮的比薩餅、烤火腿的香味，甚至不油膩的薯?xiàng)l香味等。國(guó)際香料公司的制造部門(mén)，將各種人工香味裝于罐中，作為商品來(lái)銷(xiāo)售。設(shè)置定時(shí)器每隔一段時(shí)間把香味噴向零售柜內(nèi)。以引誘顧客上門(mén)。據(jù)調(diào)查此種以香味吸引顧客上門(mén)的做法，效果奇佳。因此，此種噴香裝置在美國(guó)銷(xiāo)路一直很好。

音樂(lè)對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)亦頗多助益，成為店頭行銷(xiāo)又一簡(jiǎn)單易行的手法。如果一家零售店或超級(jí)市場(chǎng)在其入口處，經(jīng)常有悅耳的音樂(lè)，保證門(mén)外的顧客會(huì)魚(yú)貫地進(jìn)入店內(nèi)，不管是否有中意的商品可以采購(gòu)，就是飽飽耳福也是值得的。據(jù)一項(xiàng)研究調(diào)查顯示，在美國(guó)有70%的人，喜歡在播放音樂(lè)的超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，但并非所有的音樂(lè)均能達(dá)此效果。調(diào)查結(jié)果顯示，柔和而節(jié)拍慢的音樂(lè)，在超級(jí)市場(chǎng)播放時(shí)，使銷(xiāo)售額增加40%；但節(jié)奏快的音樂(lè)反而使顧客在店里流連的時(shí)間縮短而購(gòu)買(mǎi)的物品減少。這個(gè)秘訣早已被超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者所熟知，所以當(dāng)每天快打烊時(shí)，超級(jí)市場(chǎng)就播放快節(jié)奏的搖滾樂(lè)，迫使顧客早點(diǎn)離開(kāi)，好早點(diǎn)收拾早點(diǎn)下班。

店頭行銷(xiāo)的威力可窺一斑。

店頭行銷(xiāo)還包括店面廣告、店頭傳播等。

店面廣告是促銷(xiāo)活動(dòng)的要素之一，而促銷(xiāo)則是廣告計(jì)劃之一環(huán)。瞬息萬(wàn)變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，廣告活動(dòng)尤其促銷(xiāo)活動(dòng)也因而發(fā)生變化。惟有順應(yīng)購(gòu)買(mǎi)行為廣告活動(dòng)，才是有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)高度成長(zhǎng)時(shí)代的行銷(xiāo)活動(dòng)是以大量生產(chǎn)大量銷(xiāo)售為特征，該一時(shí)期的店面廣告，只是占據(jù)零售店固定的位置，作為傳達(dá)的工具而已。可是現(xiàn)在，店面廣告不僅是傳達(dá)信息的工具，還要負(fù)擔(dān)誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的重任。

店頭傳播的方法很多，像POP陳列、店內(nèi)海報(bào)、折價(jià)券、人員推薦展示、發(fā)放廣告印刷品、說(shuō)明書(shū)、樣本以及產(chǎn)品圖片等，甚至商品包裝本身的陳列與展示也能起到很好的店頭傳播作用。日用品類(lèi)一般都是反復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，可以將商品的包裝設(shè)計(jì)成誘發(fā)下次購(gòu)買(mǎi)的媒體，如包裝外加上有價(jià)格、對(duì)話(huà)式的廣告貼紙等。

有效的店頭行銷(xiāo)必須能夠引起消費(fèi)者注意，讓顧客的腳步停留在自己的商品前，提起其興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，重新記憶商品，最終采取行動(dòng)，這是店頭行銷(xiāo)的終極目的。

店頭行銷(xiāo)著重于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)效果，不管形式如何，技巧如何，它始終是在對(duì)顧客暗示誘惑：就是這里！就是現(xiàn)在！買(mǎi)它吧！這種行銷(xiāo)方式爭(zhēng)取了銷(xiāo)售的時(shí)間與空間，達(dá)成即時(shí)即地的購(gòu)買(mǎi)行為。

店頭行銷(xiāo)充分利用了大媒體廣告的效應(yīng)，營(yíng)造焦點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)氣氛，將消費(fèi)可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為；并且配合大媒體廣告，挖掘潛在消費(fèi)能力，吸納邊緣消費(fèi)能力，最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的目的。

店頭行銷(xiāo)將生產(chǎn)方推至銷(xiāo)售最前沿，直接與買(mǎi)方交流溝通，有利于樹(shù)立企業(yè)形象，建立與顧客的良好關(guān)系，并及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，隨時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以更加適應(yīng)市場(chǎng)需求。

對(duì)日用品而言，因?yàn)樗M(fèi)不多，又是必須的開(kāi)支，受店頭行銷(xiāo)誘惑沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的情況特別多，據(jù)臺(tái)灣一項(xiàng)調(diào)查資料顯示：對(duì)品牌忠實(shí)的消費(fèi)者，在過(guò)去8年當(dāng)中，已大大地減少。由于店面廣告所有陳列的產(chǎn)品誘惑而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)卻不斷增加。90%的人，是事先毫無(wú)計(jì)劃的情形下，在店頭臨時(shí)決定日用品的購(gòu)買(mǎi)品牌的。所以在店頭行銷(xiāo)上下些功夫是絕對(duì)值得的。