從福特制到戴爾制

早在1996年，森達集團就為鄭海霞定制過皮鞋，尺寸為58碼。讓特型腳、異型腳等，按照自己的喜愛、標準等自由“點菜”，自我設計，這不是森達集團的獨創(chuàng)。這一營銷方式，就是被著名營銷專家科特勒譽為21世紀市場營銷最新領域之一的“定制營銷”，它正推動著中國市場的營銷革命。

定制營銷是市場細分戰(zhàn)略的深度發(fā)展，市場細分的最終結果就是只有一個顧客的市場。戴爾計算機公司，它可以針對每一個客戶的不同需求，以低于競爭者的成本提供超值的、個性化的服務。這種“一對一的定制營銷”模式，我們不妨稱之為“戴爾制”。因為，20世紀初在美國誕生了“福特制”，它代表的是大規(guī)模生產(chǎn)方式。正是這一生產(chǎn)方式，使美國企業(yè)在20世紀的一多半時間里，贏得了全球經(jīng)濟的統(tǒng)治地位。

在“福特制”中，顧客總是處于價值鏈的最末端，市場有什么就買什么。整個營銷活動終結于消費者；在“戴爾制”中，顧客位于價值鏈的最前端，定義和生產(chǎn)產(chǎn)品由顧客和生產(chǎn)者共同完成的，整個營銷活動起始于消費者?！按鳡栔啤睜I銷與以往的手工定做也不同，它在滿足顧客多樣化、個性化需求基礎上，借助現(xiàn)代最新技術的大規(guī)模定制。“戴爾制”營銷不僅可以用于電腦、冰箱、皮鞋、自行車等有形產(chǎn)品，也可用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務等。

你可以登陸海爾網(wǎng)站隨心所欲地裝配自己喜歡的冰箱、電腦和洗衣機。消費者可根據(jù)家庭裝潢、人口情況、成員喜好等選擇產(chǎn)品外觀色彩、內(nèi)置設計、外型風格，如“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條等。

中國企業(yè)何以紛紛放棄“福特制”，轉而選擇“戴爾制”呢？

●現(xiàn)代消費出現(xiàn)了強烈的個性化需求。標準化、大規(guī)模的產(chǎn)品制造已使人們厭倦，顧客希望自己所購買的是個性化的、真正屬于自己的、獨一無二的商品。如北京一位年輕白領說：“我向往有一臺半透明的、淺藍色的電腦、顯示屏有寬銀幕效果和設定的保護屏，電腦有薄荷糖的味道，有海水的幽涼氣息。”

●市場競爭日趨加劇的必須趨勢。市場競爭的焦點，就是爭奪消費者，這就要求企業(yè)必須不斷吸引并保持顧客的注意力，不斷與顧客進行信息交流，滿足顧客需求。如伊萊克斯的“你的”冰箱，一改冷冰冰的“千人一面”，有京劇臉譜、八大山人的古代山水、梵高的向日葵等美妙色彩，還有著意味深長的內(nèi)置造型，為冰箱營造出豐富的“表情”。

● 信息技術迅猛發(fā)展的強烈催化。網(wǎng)絡經(jīng)濟、電子商務的出現(xiàn)，為定制營銷提供了最新潮、最快捷、最有成效的途徑。海爾總裁張瑞敏先生說：電子商務意味著什么？意味著我們和用戶之間是零距離。如果用戶提出要三角形的冰箱，你能不能提供？這就是消費者的個性化需求。能滿足，這就是你的優(yōu)勢。有理由說，互聯(lián)網(wǎng)時代就是顧客定制的時代。

“戴爾制”營銷就是通過消費者的直接參與、充分溝通、全面交流，尋找到適宜消費者與生產(chǎn)者共同開發(fā)的產(chǎn)品，并使兩者都有利可賺。

目前，中國市場的定制營銷模式主要有這樣幾種。

●思想?yún)⑴c型定制 企業(yè)往往事先不做設計，在與消費者直接溝通中，獲得消費者頭腦中的設計思想、生活理念，再根據(jù)消費者的要求不斷調(diào)整、完善，直至滿意。如海爾冰箱、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機等。

●體驗參與型定制 企業(yè)大多請消費者參與定制的全過程，在體驗中獲得最適合自己的產(chǎn)品。如服裝、皮鞋、首飾以及自行車、燈飾品的定制。商場開設的電腦繪制藝術照，完全是通過顧客的體驗參與來最終設計形成的。

●選擇參與型定制 一些產(chǎn)品本身構造比較復雜，企業(yè)預先設計好范圍，讓消費者根據(jù)不同場合、不同需要，進行調(diào)整、變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。這方面，上海三菱電梯有限公司就走在了前頭。

●消費迎合型定制 企業(yè)通過大量、不斷的消費，捕捉到不同階層、不同年齡、不同學歷、不同地域消費者的消費習性、個性偏好，進行迎合其口味、愛好的開發(fā)設計，做到多品種、多風格、多變化、小批量。

“戴爾制”營銷是消費者主權的倡導者，但這種定制營銷是以不犧牲企業(yè)效益為前提的。實踐證明，定制營銷更能使企業(yè)獲得全方位的競爭優(yōu)勢。

●速度優(yōu)勢 定制營銷通過快速響應市場需求的變化，贏得先手優(yōu)勢，利于發(fā)掘潛在市場，且能夠通過制定新的游戲規(guī)則，阻止競爭對手的進入。戴爾用制造計算機的速度銷售計算機，買主只要撥打公司付費的800電話或是在公司網(wǎng)址登錄，提出自己的機器配置，報價就會立刻出現(xiàn)在屏幕上，如果價錢、性能滿意，只要輸入信用卡號，按回車鍵即可完成定購，簡潔方便而快速，從顧客撥打定購電話到微機裝上車只需36小時。

●溢價優(yōu)勢 按照用戶要求定制的產(chǎn)品，往往只有極少的競爭對手，甚至沒有競爭對手；定制營銷使顧客獲得了完全符合自己要求的產(chǎn)品，大多認為多花點錢也值得。因此，定制產(chǎn)品往往會溢價銷售，溢價幅度在10%-50%之間。一位將在加拿大生孩子的華裔女士，在海爾定制一款使用110伏電壓的小神童洗衣機時說：花多少錢我也要運到加拿大。

●創(chuàng)新優(yōu)勢 與消費者的面對面溝通，使企業(yè)能夠及時感知市場變化、消費脈搏。一方面可加速大規(guī)模需求的標準產(chǎn)品的升級換代，以迅速適應市場潮流的變化。戴爾的成功，就是通過定制不斷為自己贏得創(chuàng)新優(yōu)勢。

●成本優(yōu)勢 定制營銷，是根據(jù)顧客的實際訂單來組織生產(chǎn)，可以有效避免產(chǎn)品滯銷、積壓，而且可以通過降低運作成本。應當看到，定制營銷是通過對客戶直接的、互動的、迅速的響應，實現(xiàn)完全個性化，而且要價格更低、功能更多、服務更好、規(guī)模更大、效益更高。

中國企業(yè)從“福特制”向“戴爾制”轉變絕對不是一件容易的事，它充滿著巨大的風險，必須要注重以下方面。

●建立顧客關系管理系統(tǒng) 傳統(tǒng)企業(yè)大多是人工跟蹤銷售路線，通過信件、傳真、電話等與顧客進行聯(lián)絡。面對大量的、不同需求的、不同風格的消費者，根本無法應付，極易出錯。因此，要建立高效的顧客關系管理

●實施業(yè)務過程重組 “福特制”是“以產(chǎn)品為中心”的，整個生產(chǎn)過程中，各生產(chǎn)階段之間的“物流”和“信息流”都是以產(chǎn)品為單位流動和傳遞的； “戴爾制”則要求各生產(chǎn)階段內(nèi)的“物流”和“信息流”都是以零件為單位進行流動和傳遞，勢必變革傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，實施業(yè)務流程重組。

●建立敏捷產(chǎn)品開發(fā)機制 定制產(chǎn)品個性化強、交貨期短、品質要求高，需要建立敏捷的產(chǎn)品開發(fā)機制，才能快速響應顧客訂單。美國寶潔公司只要顧客拿出頭發(fā)的油性酸性指標，就可以按通常價格迅速給你定制專用洗發(fā)劑。

●充分的標準化 對消費者來說，個性化定制標志的是獨一無二。對企業(yè)來說，卻并非拒絕標準化。定制并不是無限的選擇，而是通過提供適當數(shù)量的標準件，進行成千上萬種搭配，形成組合后的獨一無二。這既可給顧客一種無限選擇的幻覺，又使復雜的制造程序能夠得到有效的管理。

●建立卓越的管理系統(tǒng) 沒有過硬的管理，“定制營銷”的實施是很難實現(xiàn)的。如海爾的“定制冰箱”服務，設計系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、配送、支付、服務，都比普通冰箱的要求高得多，這需要充分運用信息技術，將設計、研制、生產(chǎn)、銷售等全部企業(yè)信息集成起來，形成信息管理的統(tǒng)一平臺框架，建立卓越、有效的管理系統(tǒng)。

●擁有超出預期的品質。消費者對定制產(chǎn)品有著比普通產(chǎn)品更高、更強烈的預期。如服裝、皮鞋等是根據(jù)各人身材制作的，一旦達不到預期，對消費者及公司的價值就會變成零，甚至是負數(shù)。因此，定制產(chǎn)品必須要與顧客的預期品質相符合，或高出消費者的預期。

勿庸置疑的是，“福特制”的大眾營銷時代將在中國市場逐漸結束其使命，迎向個性化消費浪潮的必定是“戴爾制”定制營銷。今天的福特公司，除做黑色的汽車外，還提供46種其他顏色。

市場競爭告訴我們，企業(yè)成敗不在于能否滿足顧客的某種要求，而在于能否比競爭對手更快、更好地滿足顧客的需求。習慣了“福特制”的中國企業(yè)，還只是剛剛操練“戴爾制”，后面還有很長的路要走。但連老福特都選擇了“戴爾制”，中國企業(yè)還有什么好猶豫的呢？