土洋咨詢逐鹿中國

美國第一位創(chuàng)下8位數(shù)字財(cái)產(chǎn)的商人約翰·雅各布·阿斯特早年是做皮毛生意的，但阿斯特的夫人比他更懂皮毛的生意經(jīng)，他常常用她的知識判斷做生意而贏利，因此他付給夫人每小時500美元的咨詢費(fèi)。這就是咨詢的開始。

咨詢業(yè)真正確立在各種行業(yè)中處于尊貴的地位，是從1926年美國的麥肯錫先生創(chuàng)辦麥肯錫咨詢公司開始的。在今天，全球500強(qiáng)幾乎沒有一家不請咨詢公司幫忙的。在西方一般認(rèn)為，企業(yè)資產(chǎn)達(dá)到1000萬美元以上的規(guī)模，如果不借外腦的話，很難撐過5年。伴隨歐美經(jīng)濟(jì)持續(xù)領(lǐng)先于世界潮流，其咨詢業(yè)更是發(fā)展迅猛，每年大約保持20～30%的增長速度。我們看到的大的咨詢公司幾乎都是歐美國家的，比如麥肯錫、普華永道、羅蘭貝格、愛哲森、波士頓，他們的年業(yè)務(wù)收入都在數(shù)十億美元之上，并且都早已登陸中國，占領(lǐng)著中國咨詢市場的大部分市場份額。中國本土的咨詢公司還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與國際咨詢巨頭相比，但是洋土咨詢誰也不能取消誰，因?yàn)樗麄兊氖袌龆ㄎ徊煌?。外國咨詢公司占?jù)我國咨詢業(yè)的上游，客戶群較大，中國本土咨詢公司居于咨詢市場的中下游，客戶群較小。但是中國本土的咨詢業(yè)在迅速成長，就整個國內(nèi)咨詢市場行情來說，咨詢還是一個賣方市場，這幾乎是市場經(jīng)濟(jì)最后一塊肥肉。根據(jù)了解調(diào)查，國內(nèi)2000年銷售額排名前100名的大企業(yè)至少有一半以上請咨詢公司提供戰(zhàn)略意見。

土咨詢： 動作指導(dǎo) 謹(jǐn)防大躍進(jìn)

中國本土咨詢業(yè)始于80年代，最初分別是政府職能部門計(jì)委、科委、財(cái)政部下面的投資咨詢、科技咨詢、財(cái)會咨詢公司。這時一些信息公司利用政府信息資源，在計(jì)劃體制向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的雙軌制特殊時期，掘到了第一桶金。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，誕生了一批具有市場意義的信息咨詢公司，比如慧聰信息、零點(diǎn)調(diào)查、浩辰商務(wù)，專業(yè)化特色逐漸鮮明。90年代中期，隨著外國管理咨詢公司強(qiáng)勢進(jìn)入中國大陸，刺激了一大批中國管理咨詢公司脫穎而出，遠(yuǎn)卓管理顧問、長城、時代瑞誠等公司有一定的知名度。近幾年來，中國本土的咨詢公司也開始敢于向洋咨詢公司叫板，向戰(zhàn)略咨詢進(jìn)軍，有時還能擊敗跨國咨詢公司奪到大客戶定單，新華信、漢普是其中的優(yōu)秀代表。

中國本土咨詢業(yè)雖然雛形已經(jīng)具備，但各咨詢公司還未明顯拉開檔次，良莠不齊。這也是由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展在整體上比發(fā)達(dá)國家要慢幾個節(jié)拍的大環(huán)境造成的，所以本土咨詢業(yè)也表現(xiàn)出很多不成熟的現(xiàn)象。比如本土咨詢公司專業(yè)化程度不高，產(chǎn)業(yè)不上規(guī)模，從業(yè)人員素質(zhì)低下，沒有數(shù)據(jù)庫和經(jīng)典案例，小有所成立即自我膨脹，行業(yè)缺乏規(guī)范，貪大求全以為什么都能做，咨詢公司整體聲譽(yù)還不高。但我國本土咨詢公司比較了解國情，因?yàn)閲鴥?nèi)大多數(shù)企業(yè)還在忙于生存，他們也更多的是在幫助企業(yè)解決生存問題。所以大多數(shù)本土咨詢公司的優(yōu)勢集中在市場營銷策劃領(lǐng)域，偏重于戰(zhàn)術(shù)，主要圍繞企業(yè)銷售額的增加，因?yàn)檫^于偏重于實(shí)戰(zhàn)，注重實(shí)效，長遠(yuǎn)眼光不足。比如葉茂中的營銷策劃咨詢公司、秦全耀的南北通咨詢公司是本土咨詢公司的典型代表，每年都至少有數(shù)百萬元的業(yè)務(wù)，主要干的是幫助企業(yè)賣產(chǎn)品，兼做一些品牌推廣的業(yè)務(wù)。本土咨詢公司大多數(shù)在充當(dāng)企業(yè)的“武打設(shè)計(jì)”或“動作指導(dǎo)”而非大導(dǎo)演。另有少數(shù)本土咨詢公司能做戰(zhàn)略咨詢，規(guī)模較大，從業(yè)人員素質(zhì)較高，一般服務(wù)對象是國內(nèi)比較大的企業(yè)，其年?duì)I收有數(shù)千萬元之多。比如張后啟的漢普咨詢公司、趙民的新華信管理咨詢公司，這類咨詢公司比較西化，偏重于現(xiàn)代管理方面的咨詢。張后啟說本土咨詢公司要長大，可以借鑒國外個別咨詢公司如愛森哲上市的成功經(jīng)驗(yàn)，迅速上市以求大規(guī)模發(fā)展，增強(qiáng)實(shí)力以與國外大咨詢公司相抗衡。要改變咨詢公司這種特殊的秘密的精英運(yùn)作理念、行規(guī)，大張旗鼓追求上市，擴(kuò)大規(guī)模，極有可能打破咨詢公司的固有傳統(tǒng)，引起新一輪泡沫。新華信兼并南洋林德成效如何，還在市場檢驗(yàn)之中。

洋咨詢： 專業(yè)為本 不是猛龍不過江

洋咨詢因其規(guī)模上檔次，有多年的聲譽(yù)和經(jīng)驗(yàn)累積，很容易吸引到各類精英，很多人出身有名院校的MBA，有跨國公司履歷。因?yàn)檫@些跨國咨詢公司集中了一流的頭腦，非常能體現(xiàn)知識產(chǎn)業(yè)的新特征，能夠始終站在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂峰，一般能對企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢?？鐕稍児緛淼街袊謱?shí)行了本土化戰(zhàn)略，其客戶一般為中國大企業(yè)或成長很快的企業(yè)，年咨詢業(yè)務(wù)最少都在幾億元人民幣之上。洋咨詢來到中國，重要的是給中國企業(yè)帶來種種先進(jìn)的理念，符合國際潮流的各種規(guī)范做法，很好的適應(yīng)了中國企業(yè)入世急切了解游戲規(guī)則的需求。再加上中國企業(yè)本身很迷信洋玩藝，所以國外咨詢公司日子很好過，客戶太多，忙不過來。中國企業(yè)要經(jīng)過好幾輪淘汰才能排上隊(duì)讓洋咨詢診斷，幫助企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折或資源整合、流程設(shè)計(jì)。

洋咨詢給中國人的普遍感覺，是比較規(guī)范，不像中國本土公司那樣大包大攬，以為什么都能做，反而做不精。洋咨詢公司對客戶的選擇非常慎重，嚴(yán)守規(guī)矩，做法非常有程序，但他們收費(fèi)較高，一般中小企業(yè)不敢問津。洋咨詢公司專業(yè)化特征非常明顯，比如麥肯錫專注于戰(zhàn)略咨詢，普華永道專注于財(cái)務(wù)審計(jì)，蓋洛普（中國）偏重于市場調(diào)研。由于中國市場經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)，也是全世界最后一塊大市場，成長性良好，許多國有大企業(yè)、民營大企業(yè)需要“變性”轉(zhuǎn)型，這給國外咨詢公司提供了巨大的市場機(jī)會。越來越多的跨國公司的咨詢部門看好中國市場，紛紛擠入咨詢公司的行列，比如GE、IBM、HP的咨詢部門已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)腳跟。

雖然有麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)被媒體傳播的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但跨國咨詢公司仍然門庭若市，因?yàn)槿胧朗购芏嘀袊髽I(yè)面臨挑戰(zhàn)，國外咨詢公司恰恰能為中國企業(yè)入世提供導(dǎo)游的作用。麥肯錫確實(shí)幫助了很多國企成功轉(zhuǎn)制與國際接軌。另外更多的中國公司在謀取海外上市時已經(jīng)習(xí)慣于讓洋咨詢輔導(dǎo)，這是非常巨大的一塊市場。

“假洋鬼子”：國際化的潮流席卷中國

中國本土咨詢公司越來越西化，這是不爭的事實(shí)，雖然有個別人不愿承認(rèn)這一點(diǎn)，謂之“假洋鬼子”，但這極有可能是中國眾多本土咨詢公司未來的發(fā)展方向。這里的“假洋鬼子”并不是一個貶義詞，如果從今天人們的穿著打扮上來看，從發(fā)型、服飾乃至鞋襪和清末民初比起來，我們都是“假洋鬼子”?！凹傺蠊碜印遍_始不屑于與土為伍，更不甘心大客戶都被洋人圈走，開始與洋人競爭。一個本土咨詢公司的負(fù)責(zé)人告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，他們每一次競標(biāo)時越是碰到洋對手就越要爭取勝利。

這類本土咨詢公司已經(jīng)發(fā)展到了咨詢的最高境界，能做戰(zhàn)略咨詢。確切的說是做戰(zhàn)略咨詢的下游，同時發(fā)揚(yáng)做戰(zhàn)術(shù)咨詢的優(yōu)勢，結(jié)合中國國情，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠切合實(shí)際對抗國外咨詢公司的高知名度和高昂收費(fèi)，在戰(zhàn)略咨詢方面一點(diǎn)點(diǎn)與外國咨詢公司爭奪市場。這類本土咨詢公司從業(yè)人員不乏海外背景，完全勝任國有企業(yè)或民營企業(yè)對“變性”或改制的顧問需求：從管理層股份結(jié)構(gòu)安排到組織的優(yōu)化重整、部門共建平臺到員工的績效薪酬設(shè)計(jì)等。這類本土咨詢公司很大程度上是伴隨新經(jīng)濟(jì)長大的，不少擅長于IT（ERP、BPR、CRM）咨詢。這類公司事實(shí)上擔(dān)當(dāng)起與洋咨詢競爭的主角，改變了擁有MBA的留學(xué)生只選擇洋咨詢的人才結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化了咨詢公司三個世界劃分的格局：洋咨詢第一集團(tuán)，年收入億元以上；“假洋鬼子”第二集團(tuán)，年收入億元以下千萬元以上；土咨詢第三集團(tuán)年收入千萬元以下百萬元以上。更小的咨詢公司實(shí)際上像一個個人工作室，不在此列。

秦全耀：咨詢沒有土洋之分 只有高下之別

日前秦全耀對《當(dāng)代經(jīng)理人》發(fā)表了對中國咨詢業(yè)的看法。他認(rèn)為咨詢業(yè)是一種特殊行業(yè)，目前很熱鬧，那種把洋、土咨詢對立起來的說法是幼稚的，洋土咨詢只能是市場上見高下。看一個咨詢公司不是看她里面有多少博士、碩士，說的怎么樣，而是看她的作品，她干的活漂亮不漂亮 。別拿麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)或何陽說事，洋咨詢里多“白求恩”，土咨詢里不少“秦檜”。有不同的觀點(diǎn)、工作方法，不要爭論，但洋咨詢總的來說比起土咨詢更規(guī)矩。他恨的是“假洋鬼子”攪亂了咨詢業(yè)的天下，咨詢業(yè)已經(jīng)是“假洋鬼子”的天下了。他個人認(rèn)為這也是中國企業(yè)的幼稚病造成的，給中國企業(yè)說實(shí)話，企業(yè)接受不了，非得逼著咨詢公司給她灌輸一通外國名詞概念企業(yè)才相信。關(guān)于把企業(yè)做成百年老店的問題，秦全耀說他從來沒想過，有些企業(yè)本來不應(yīng)成為百年老店，一味追求成為百年老店反而更加有害。他做咨詢業(yè)最大的體會就是在黑暗中高舉良心，靠自己的悟性，憑著對市場天生的敏銳感覺，殫精竭慮拿出市場報告列上數(shù)個方案，讓企業(yè)自己選，選好了雙方簽協(xié)議執(zhí)行。他每次業(yè)務(wù)都是首先感覺到對方產(chǎn)品有賣點(diǎn)才能答應(yīng)做，拿出文案之前要與客戶深入接觸，反復(fù)討論爭辯，最后形成一致意見；如果沒有賣點(diǎn)，給多少錢他也不干。1996年紅高粱中式快餐連鎖公司的喬贏拿著10萬元錢來找他，說是要打敗麥當(dāng)勞請他出高招。秦全耀經(jīng)過一番調(diào)查給喬贏提出忠告：土快餐根本不可能擊敗麥當(dāng)勞！喬贏一意孤行，秦全耀又在媒體上第一個站出來反對，叫他立即撤退，喬贏不聽終于夢斷紅高粱。在與客戶合作時，即使秦全耀受到暫時委屈，他也不急于爭辯，他相信市場會最后說話來證明這一切。秦全耀認(rèn)為沒有一家咨詢公司是萬能的，既能做信息又能做管理還能做戰(zhàn)略，什么都可以做，一定什么都做不好。比如他在與客戶打交道過程中，發(fā)現(xiàn)客戶還需要做廣告，就給客戶推薦適合的廣告公司來做；發(fā)現(xiàn)客戶還需要提升人力資源管理，就給她介紹適合的培訓(xùn)公司來做；發(fā)現(xiàn)客戶需要高級職業(yè)經(jīng)理人，就給她介紹適合的獵頭公司來做。

南北通公司雖然不大，但是靠實(shí)力和信譽(yù)越做越大，來找秦全耀的客戶太多，他只能從中選擇4～5%的客戶為之服務(wù)。正因?yàn)槿绱?，合作過的客戶沒有一家對秦全耀不滿意，有的客戶已經(jīng)與他合作長達(dá)8年之久。秦全耀策劃的案例也有不少上了商學(xué)院講壇。

王輝耀：咨詢——花芝麻的錢辦西瓜的事

王輝耀是中國最早將國際工程項(xiàng)目咨詢理念引進(jìn)國內(nèi)的人，那是在80年代末90年代初，跨國咨詢公司還未登陸中國。他近日接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時說，咨詢業(yè)在中國有很大的發(fā)展空間是確定無疑的，但是整個社會對咨詢業(yè)還是重視不夠，這制約了整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。他舉例說，咨詢這個概念進(jìn)入中國，是因?yàn)橹袊母镩_放后，世界銀行、亞洲開發(fā)銀行、聯(lián)合國計(jì)劃開發(fā)署對中國大量的貸款項(xiàng)目建設(shè)必須要有咨詢公司的報告，中國人當(dāng)時非常不解，認(rèn)為這是有意麻煩，其實(shí)這不是麻煩而是為了確保項(xiàng)目的成功，以后不麻煩。中國人樂于花錢買一些設(shè)備，看得見摸得著，但是如果花錢買一個方案就覺得不值。這在觀念上就表現(xiàn)為重“硬件”不重“軟件”，這種不好的現(xiàn)象還大量存在。王輝耀舉例說北京首都機(jī)場、商務(wù)區(qū)、立交橋等很多項(xiàng)目的建設(shè)很不理想，都是國外早已淘汰的模式，這造成了資源浪費(fèi)、布局混亂，都是沒有請咨詢的結(jié)果。如果咨詢到位，一定會建設(shè)得比較合理、先進(jìn)，人流、物流和空間布局互相支持。

國際化要本土化，本土化要國際化。橫跨東西方的王輝耀認(rèn)為，國際化是一種潮流，意義廣泛，不僅僅是指國際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)、資源在全球優(yōu)化配置，更重要的是指人類發(fā)展到今天共同智慧理性的必然選擇。國際化在某種意義是說就是跨國公司化，由跨國公司牽頭連接全球資源，但跨國公司又往往是先在一國成為最強(qiáng)然后才能走向全球。跨國公司需要本土化才能發(fā)揮戰(zhàn)斗力，本土公司需要吸收國際化的新概念才能做強(qiáng)從而走向世界。囿于地域立場不利于咨詢業(yè)的發(fā)展，比如看見國企找麥肯錫服務(wù)就心理不平衡，是十分錯誤的，麥肯錫為國企服務(wù)就是在為中國創(chuàng)造價值。同樣，王輝耀的美歐亞咨詢公司核心業(yè)務(wù)之一就是積極讓國際公司來中國競標(biāo)，熱情推動中國公司去海外開拓全球市場，這都是國際化的內(nèi)容。當(dāng)然，迷信麥肯錫也不對，但是如果麥肯錫在服務(wù)時沒有幫中國企業(yè)增值升值，恐怕她早就退出中國市場了，讓沒有質(zhì)量保證的本土咨詢公司來為中國企業(yè)服務(wù)也不對。

給咨詢公司光亮，她就會自己選擇道路。王輝耀說，中國乃至世界各國都是大公司數(shù)量約占1%，中小企業(yè)數(shù)量占99%，這樣客觀上也要求大咨詢公司對應(yīng)大企業(yè)，中小咨詢公司對應(yīng)中小企業(yè)。讓居于中下游的本土咨詢公司突然與居于上游的跨國咨詢公司換位，只是一種良好愿望，暫時無法實(shí)現(xiàn)。中國本土咨詢公司與跨國咨詢公司還有相當(dāng)距離，但本土咨詢公司已普遍意識到人才、品牌、信譽(yù)的重要性，尤其是人才，因?yàn)樽稍児局饕悄X庫，人才是最大的資本，人才是制約中國本土咨詢公司成長的最大瓶頸。本土咨詢公司都在抓住賣方市場的有利發(fā)展時機(jī)，爭創(chuàng)名牌，延攬人才，爭取早日進(jìn)入高端市場。國外除了幾個大的跨國咨詢公司外，也是眾多的有個性的中小咨詢公司活躍于市場，比如美國的高官、大企業(yè)的老總退職后創(chuàng)辦的小咨詢公司也很出色。也許很多年之后市場上仍然是少數(shù)大咨詢公司、眾多中小咨詢公司的局面，這可能是一個市場規(guī)律。

鐘朋榮：形成一套適合自己的商業(yè)模式

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京視野咨詢中心主任鐘朋榮教授在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時，結(jié)合視野咨詢中心8年來的發(fā)展，認(rèn)為中國本土咨詢的快速發(fā)展關(guān)鍵在于首先創(chuàng)立并完善一套適合自己的商業(yè)模式，之后才能談得上復(fù)制模式，規(guī)模發(fā)展。外國咨詢公司的介入，提高了中國人的咨詢消費(fèi)意識，是一件好事。

咨詢公司的生命在于自己的特色即專業(yè)化，也是其最大的核心競爭力。

鐘朋榮認(rèn)為，咨詢公司本身是社會分工的產(chǎn)物，是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，專業(yè)化色彩應(yīng)該是非常鮮明的，不同咨詢公司正因?yàn)槠洳煌膶I(yè)特色，一個咨詢公司沒有特色就等于沒有生命 。咨詢公司當(dāng)前要解決的問題是專業(yè)化而非規(guī)?；?，擅長法律的咨詢公司可提供法律咨詢、擅長融資的咨詢公司可提供融資咨詢、甚至專門提供辦執(zhí)照、起名字的咨詢公司也很好。而視野咨詢除能做一般戰(zhàn)略咨詢外，因能提供政府咨詢而在業(yè)界享有聲譽(yù)。

視野8年來形成\"小內(nèi)核大外圍\"的工作方法，即精干的內(nèi)部通才加廣大的外部專才共同作用于客戶的問題，調(diào)動整個社會資源聚焦于客戶一點(diǎn)，非常有效。視野案例目前增加到上百個，新客戶和外部專家越來越多，與地方政府關(guān)系越來越密切，影響不斷擴(kuò)大。視野單項(xiàng)收費(fèi)有過150萬元的，服務(wù)的行業(yè)20多個、地方政府30個，去年下半年又在全國開設(shè)了8家分公司。形成方案前的細(xì)致調(diào)查、論證方案時的破壞性檢驗(yàn)、落實(shí)方案后的回訪制度，總之對每一個案例負(fù)責(zé)到底的嚴(yán)格服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，正成為視野服務(wù)的鮮明特色。

針對業(yè)內(nèi)有人提出咨詢公司走融資上市的發(fā)展道路，鐘朋榮認(rèn)為這是一條路，但不是標(biāo)準(zhǔn)。鐘朋榮說，憑視野現(xiàn)在的實(shí)力 ，融幾千萬資本沒問題 。但他認(rèn)為咨詢屬于人的因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于資本因素的特殊行業(yè)，是一種大大依賴于人的智慧頭腦的知識產(chǎn)業(yè)，這就決定了咨詢無形的東西勝過有形的東西，找人永遠(yuǎn)比找錢更重要。

鐘朋榮認(rèn)為，只有形成一套嚴(yán)格可復(fù)制的模式流程，加上一支高素質(zhì)的隊(duì)伍，才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能擴(kuò)大咨詢公司的知名度，形成良性循環(huán)。根據(jù)中國本土咨詢業(yè)的一般情況，最少要10年時間完善商業(yè)模式， 而不必急于擴(kuò)大規(guī)模。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，凡在中國土地上活動的咨詢公司，不論是洋的還是土的，都是中國咨詢公司，他們都服務(wù)于中國企業(yè)。商業(yè)的本質(zhì)在于交換，所創(chuàng)造的價值也在交換中體現(xiàn)，而不應(yīng)打上地域的界限等非市場的東西。不要說將來，即使現(xiàn)在已經(jīng)有很多產(chǎn)品是在不同的洲設(shè)計(jì)，在不同的洲加工，在不同的洲銷售，很難說清是某一國的產(chǎn)品，世界正成為一個地球村。索尼聲稱自己是一個僅僅注冊在日本的世界公司。

無論土咨詢還是洋咨詢，能夠?qū)ζ髽I(yè)有實(shí)際幫助的才是好咨詢。況且現(xiàn)在咨詢還是賣方市場，土、洋咨詢彼此不應(yīng)排斥，而應(yīng)共存共榮，在競爭中合作，在合作中競爭。王輝耀的美歐亞咨詢公司有10年跨國合作成功的經(jīng)驗(yàn)，葉茂中公司客戶名單中也有外國公司，一貫以本土公司自居的秦全耀的南北通咨詢公司也表示不排斥與外國咨詢公司合作的可能性。

中國咨詢業(yè)無疑將成為增長最快一個朝陽產(chǎn)業(yè)，但是面臨的問題也不少，在發(fā)展中解決問題，中國洋咨詢、土咨詢都將在中國創(chuàng)造經(jīng)典案例。

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