王柏華：“四化”成就新浪潮

提起《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》這本書，上班族幾乎無(wú)人不知無(wú)人不曉。據(jù)說(shuō)最早是在北京的中關(guān)村，哪天哪個(gè)員工接到了老板送的這本書，便意味著被炒魷魚走人。后來(lái)又有很多老板反其道而行之，獎(jiǎng)勵(lì)員工也發(fā)這本書。這樣一來(lái)，弄得上班族如果誰(shuí)沒(méi)看過(guò)這本書，輕則失去談資，重則擔(dān)心自己的“奶酪”是否被老板移走。大家紛紛滿世界去找這本書，去找自己的“奶酪”。是誰(shuí)出版了這本洛陽(yáng)紙貴的圖書？是中信出版社的社長(zhǎng)王斌。

《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》背后

《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》讓中信出版社名噪一時(shí)，這本書的運(yùn)作體現(xiàn)了中信的風(fēng)格和實(shí)力，最讓人佩服的是他的策劃思想，首先是選題策劃能力。打造暢銷書需要非常懂出版市場(chǎng)，知道現(xiàn)在大家需要什么精神產(chǎn)品，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在西方暢銷書排行榜上長(zhǎng)時(shí)間居高不下的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》正好提供了一個(gè)契機(jī)，王斌不失時(shí)機(jī)地引進(jìn)了這本超級(jí)暢銷書。雖然這本書在國(guó)內(nèi)的熱銷程度絲毫不減，但實(shí)際上卻是針對(duì)不同讀者群的。在國(guó)外，這本書是給失意彷徨找不到出路的失敗者看的，是在對(duì)讀者進(jìn)行心理安慰，而在國(guó)內(nèi)其實(shí)是給正在漸漸習(xí)慣于變動(dòng)生活的中國(guó)人看的。很多中國(guó)人已意識(shí)到身邊正在發(fā)生的變化并對(duì)此生發(fā)出一種惴惴不安，“奶酪的故事”正可以教人一個(gè)最簡(jiǎn)單的應(yīng)對(duì)變化的道理，這恰恰打中了現(xiàn)代人內(nèi)心深處危機(jī)感的“七寸”，“奶酪”為面對(duì)生活變數(shù)的人提供了一份營(yíng)養(yǎng)與撫慰兼?zhèn)涞摹靶撵`雞湯”。

這就是他選中該選題的初衷，《當(dāng)代經(jīng)理人》問(wèn)王斌，風(fēng)險(xiǎn)你考慮了嗎？他說(shuō)，大牌的作者、大牌的出版公司、大牌的版權(quán)公司在進(jìn)行跨國(guó)運(yùn)做，這本書已經(jīng)經(jīng)過(guò)了國(guó)際市場(chǎng)的檢驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)成功的幾率還是非常大的。

中信是把這本書當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)運(yùn)做的。在確定選題也就是認(rèn)定市場(chǎng)需要這本書之后，接著就要把她很好地生產(chǎn)出來(lái)銷售出去，逐次展開以下步驟。

定立明確的銷售指導(dǎo)思想，指明這是個(gè)變化的時(shí)代，每個(gè)人都需要迅速適應(yīng)變化，《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》值得每個(gè)人關(guān)注，具有廣泛暢銷的潛力，這同時(shí)為營(yíng)銷人員提供了強(qiáng)大的銷售信心。

內(nèi)部判斷市場(chǎng)指數(shù)，確定投入市場(chǎng)的力度和方向。市場(chǎng)指數(shù)是中信出版社按照潛在市場(chǎng)容量對(duì)圖書市場(chǎng)期望值的分析指標(biāo)，從一個(gè)星到五個(gè)星共有五個(gè)等級(jí)劃分?！墩l(shuí)動(dòng)了我的奶酪》當(dāng)然歸屬于五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，屬于重點(diǎn)推出的熱銷圖書。他們準(zhǔn)備了充足的備貨，并隨時(shí)準(zhǔn)備加印，為了打擊盜版，他們采取四色印刷，精裝。同時(shí)為了達(dá)到市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，他們制定了全面的營(yíng)銷計(jì)劃，總的效果要達(dá)到主流群體都要知道這本書。與媒體互動(dòng)營(yíng)銷，首先在傳統(tǒng)主流媒體（報(bào)、刊）和新媒體上發(fā)消息；其次，組織業(yè)界專家書評(píng)，心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、企業(yè)家訪談；再次展開網(wǎng)上論壇討論；策劃作者斯賓塞·約翰遜博士來(lái)華宣傳，并與央視二套《對(duì)話》節(jié)目合作。一波波的宣傳，并組織正反兩方面的交鋒，使討論升級(jí)，吸引了廣泛的注意力。

銷售渠道鋪設(shè)，方便每一個(gè)讀者隨時(shí)能買到這本書。銷售主渠道（國(guó)營(yíng)新華書店）、二渠道（民營(yíng)書店）不偏不廢，鋪貨充足，尋找熱點(diǎn)人群，策劃團(tuán)體購(gòu)買。此書在國(guó)內(nèi)最先流行于IT圈及部分外企，IT是目前最為動(dòng)蕩最多變數(shù)的職業(yè)領(lǐng)域?！皥F(tuán)體購(gòu)買”購(gòu)買名單中，包括了西安楊森、愛(ài)立信、康輝旅行社、聯(lián)想集團(tuán)等。這造成了連鎖反應(yīng)，使更多的企業(yè)不斷購(gòu)買。

一本只有薄薄91頁(yè)的小冊(cè)子《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》一書，初版時(shí)幾乎占據(jù)了北京所有地鐵站書攤的最顯眼處，同時(shí)也穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了全國(guó)各地的書店、書攤。從2001年9月第一次印刷到今年5月，已經(jīng)連印19次，總銷售數(shù)量近150萬(wàn)冊(cè)。

移動(dòng)出版業(yè)的奶酪

《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》的成功，可謂發(fā)現(xiàn)了中國(guó)出版業(yè)的“奶酪”。中信出版社采取了三線布局突出特色，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展策略。他們將圖書產(chǎn)品分成三類。第一類即短線產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)熱點(diǎn)，大眾關(guān)心的話題，短時(shí)間能成氣候，具有規(guī)模效益；第二類即中線產(chǎn)品，內(nèi)容涉及法律、醫(yī)學(xué)、IT等領(lǐng)域，這類圖書要求投放市場(chǎng)后能逐步收回投資，長(zhǎng)期下來(lái)對(duì)形成中信出版社的核心能力非常重要，它會(huì)鞏固中信出版社的銷售網(wǎng)絡(luò)和體現(xiàn)專業(yè)價(jià)值，可稱之為骨干產(chǎn)品線；第三類即長(zhǎng)線產(chǎn)品，內(nèi)容以教育出版為主，著眼于基本體系的建設(shè)，聚攏國(guó)內(nèi)外資源，在某一個(gè)領(lǐng)域占有特殊地位。

作為中國(guó)國(guó)際信托投資公司的全資子公司，中信集團(tuán)的規(guī)模、國(guó)際化水平、品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)疑為中信出版社提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。正是在此基礎(chǔ)上，王斌提出了中信出版社國(guó)際化、專業(yè)化、企業(yè)化、市場(chǎng)化、品牌化的發(fā)展方向。他認(rèn)為各種市場(chǎng)條件要求出版界改變傳統(tǒng)的片面強(qiáng)調(diào)編輯生產(chǎn)能力、畫地為牢的運(yùn)做方式，全力“聚合優(yōu)勢(shì)出版資源，打造開放的市場(chǎng)平臺(tái)\"?？鐕?guó)集團(tuán)公司的背景無(wú)疑為中信出版社洽談版權(quán)提供了保障，因?yàn)閷?duì)方需要認(rèn)可你的資質(zhì)、品牌、專業(yè)水準(zhǔn)、市場(chǎng)運(yùn)做能力、履行國(guó)際合同的規(guī)范程度、能承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)，而中信集團(tuán)在國(guó)際上的成功形象使這些都無(wú)需作太多的解釋。

不重復(fù)自己，不模仿別人。王斌說(shuō)，我們總是提醒自己比別人快半步。他不是把中信出版社看作純粹出書的機(jī)構(gòu)，而是將它定位于“內(nèi)容與服務(wù)提供商”。除了出版之外，他們還成立了中信聯(lián)合發(fā)行公司，它的業(yè)務(wù)將涵蓋書刊分銷、連鎖書店、網(wǎng)上服務(wù)、專業(yè)媒體等。

更多讀者在關(guān)心，中信出版社引進(jìn)的下一本“奶酪”是什么？從已經(jīng)引進(jìn)的書目來(lái)看，主要有關(guān)于現(xiàn)代人心理重構(gòu)的《 似非而是》、《你今天心情不好嗎》、，全球最暢銷的就業(yè)指導(dǎo)書《 你的降落傘是什么顏色》、關(guān)注文明進(jìn)程的《歷史上的十大爭(zhēng)端》、研究企業(yè)的力作《 基業(yè)長(zhǎng)青》，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的《 鮑威爾領(lǐng)導(dǎo)秘訣》以及未來(lái)學(xué)者托夫勒的《財(cái)富的未來(lái)》等等。雖然這些圖書基本上都是引進(jìn)國(guó)外版權(quán)的，但王斌認(rèn)為如果出版社沒(méi)有一流的作家隊(duì)伍，很難基業(yè)長(zhǎng)青。例如時(shí)代華納等國(guó)際出版界巨頭都擁有一批優(yōu)秀的、忠實(shí)的簽約作家。國(guó)內(nèi)目前的環(huán)境完成這一步仍有困難，但是中信出版社希望將來(lái)引進(jìn)轉(zhuǎn)化的圖書只占出版圖書的百分之十左右，更多的是原創(chuàng)作品。

目前，王斌正在中信出版社內(nèi)部進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整，以市場(chǎng)為主體重新進(jìn)行流程整合，這種調(diào)整在一定程度上改變了傳統(tǒng)出版社編輯與市場(chǎng)脫節(jié)的現(xiàn)象，給積極探索創(chuàng)新的出版界注入了一股清新空氣。 訪中信出版社社長(zhǎng)王斌