特許經營，掀起你的“蓋頭”來

著名的未來學家奈斯比特早在上個世紀就曾預言“特許經營將成為21世紀主導商業模式”。今天，特許經營作為一種現代營銷方式，可以說已經在全世界范圍內得到了普及。我國的特許經營在這股全球化的浪潮中，雖說引入得比較晚，但目前也已出現迅猛發展的趨勢。據來自中國特許經營的行業協會——中國連鎖經營協會的數字顯示，我國特許經營企業已達410家，店鋪11，000多個，涉及超級市場、便利店、中式正餐、文化教育等５０多個行業。

在我國，由于特許經營起步較晚，在表面上的熱鬧與繁榮背后，也存在著許多問題。這其中，特許經營的風險問題尤其為人們所關注。世界特許經營發展組織（FDS）中國區總裁劉文獻認為，今明兩年將是國內特許經營發展的關鍵時刻，因為2003年我國將向國外全面開放特許經營業，這之后，中國的特許行業如果還不能建立起自己的管理創新體制、法制環境、信用機制以及游戲規則的話，屆時，國內的特許品牌將日漸失去自己的生存空間。

特許經營魅力四射的背后

幾年前，說起特許經營，我們還比較陌生，而如今，它已是一個耳熟能詳的名詞了。因為在我們的生活周圍，從超市、便利店、書店、音像制品店、禮品店、化妝品店，到中式快餐、中式正餐、西式快餐、休閑飲品、美體健身、美容美發、洗衣洗染等等，和我們生活息息相關的特許經營商務服務機構無處不在。有數據表明，到去年底，我國特許經營企業已達410家，店鋪11，000多個，涉及超級市場、便利店、中式正餐等５０多個行業。

源于西方的特許經營，在短短幾年時間內，為什么在中國發展得如此迅速？有關專家認為，隨著經濟的專業化、集約化和市場競爭的加劇，傳統的單體運營的小企業已沒有多少生存余地，而特許經營的突出作用就表現在對小企業的整合上，提高小企業的競爭力和生存能力。同時特許經營是一個\"雙贏\"的經營策略，對于特許者來說，特許經營是一本萬利的事情，即一個本錢（模范店或模范產品、服務、品牌）一萬次地被利用，利用一次賺一次錢，擴大一次規模，實現低成本擴張。而對于被特許者來說也是一本萬利的事，即源源不斷的利益皆來自一個本錢：購買一個成功的特許經營模式，被特許者不必\"摸著石頭過河\"，花錢直接享受他人成功的經營模式即可，大大地降低了創業的風險。特許經營的這種\"雙贏\"策略可謂是資源配置的最高境界．

記者在采訪中發現，有關專家、從業人士在褒獎這種以\"雙贏\"為特色的特許經營模式的同時，也不無憂慮地坦陳了現階段在特許經營過程中存在的不足。中國連鎖經營協會秘書長郭戈平說，即使在特許經營最為發達的美國，特許經營店的失敗率仍有４５％，有將近一半的特許經營店開業幾年后就難于為繼，而在我國特許經營失敗的例子也并不少見。一教育連鎖機構副總裁也認為由于特許經營全面進入中國的時間還不是很長，它作為一個新生事物，在相關的法規體系建設、信用體制建設等方面還未全面健全的時候，必然要經歷一個魚龍混雜的時代。

政策法律上的風險

作為國內存在時間并不算很長但發展極為迅速的特許經營模式，目前一個不可回避的事實是，國家對特許經營的立法已經滯后于特許經營市場的發展。雖然國內貿易部于1997年11月14日發布了試行的《中國商業特許經營管理辦法》，但由于該辦法本身的不完善及效力問題，已經不能適應市場管理的需要。

這種情形下，特許經營行業的經營管理勢必難于規范，使得經營市場混亂，從而導致一些企業盲目發展特許。主要的表現有：一些企業為了獲得短期效益，在條件尚未成熟時，盲目發展特許經營，有夸大宣傳，騙取加盟費的；有變相高價銷售產品的；有沒有相應的培訓體系缺乏指導和服務能力的；有在宣傳時夸大盈利保證的；名目繁多，嚴重危害廣大企業和投資者利益．對特許經營在我國長期健康的發展產生不利影響。

任何一種新的經營形態，都必須通過法律加以規范，才能保障其健康的發展。尤其是在市場發育尚未完全成熟，中小投資人的投資心理也不成熟的當前時期，更需要用法律的形式來維護他們的利益。有消息稱，有關部門年內即將出臺《商業特許經營管理條例》，這將是我國第一次以法規的形式對特許經營這種新興經濟模式進行規范。條例將主要對特許經營當事人的資格、權利義務、特許合同、特許經營的信息披露、廣告宣傳以及政府監管等方面作出規定。這方面政府對待特許經營和商業秘密的態度是至關重要的，因為通過政府的現有政策和態度的了解，可知道政府對特定行業的支持和鼓勵態度，從而為特許人和受許人帶來成功和盈利。

記者在采訪有關專家時，專家們普遍認為，雖然我國發展特許經營條件正日趨成熟，但要進一步發展商業特許經營，還面臨著體制創新、管理創新和企業信用制度建設等一些亟待解決的問題。不僅如此，還需要加大商業領域的對外開放力度，鼓勵新的，引進和利用外資的業態模式，大力整頓國內市場秩序，在稅收、外匯、知識產權等方面給予相應的政策支持，才能使商業特許經營在我國得到更快更健康地發展。唯其如此，才能充分利用商業特許經營的業態優勢，促進我國商業流通領域的進一步發展，更好地迎接加入WTO的挑戰。

經營管理上的風險

先前武漢一家號稱百年老字號的餐飲店生意紅火，一時間內先后在全市開了80余家加盟店，甚至還有40多家走出武漢，但結果來得快去得也快，許多加盟店關門大吉。于是特許人和加盟商相互埋怨。對此案例，中國連鎖經營協會特許部主任武瑞玲認為，這都是摸索過程中出現的管理上的問題，是非常正常的，也是很普遍的原因，有時并不在于模式的本身，而是企業在領悟這一管理模式的過程中出了問題。

特許總部對那么多分布在各地的分支機構如何進行有效的管理？這對特許企業總部來說，是首先要面對的問題。也因此可以說特許經營的風險，首先是來自經營管理上的風險。

據一項針對特許經營企業人的市場調查結果顯示，在特許經營管理上所涉及到的品牌管理、市場營銷、生產、銷售、培訓、人事管理、物流管理、服務管理等許多方面的方法和程序等細節中，目前，有一半以上的特許企業人對特許的認識還比較膚淺，無論是對特許經營的基礎知識和基本內容，還是對國外特許的管理手段和營銷經驗的了解都相當缺乏，這使得我國特許經營企業現階段在經營管理上的水平總體上仍不高。

東方之星特許總部經理文志宏在接受采訪時直言不諱地告訴記者：“特許經營的經營模式要想獲得成功，沒有一套切實可行的、完善的和現代化的經營管理制度是根本不可能的！否則不出一兩年就會折戟沉沙?！?/p>

東方之星幼兒教育機構是中國目前最早也是目前規模最大的專業從事個性化幼兒教育的連鎖機構，目前已在北京、上海、廣州、武漢、沈陽、南京、深圳、重慶、大連、哈爾濱、南寧等眾多城市設立了分支教育中心。對這么多的分支加盟教育中心的管理，東方之星總部實行統一目標愿景、統一經營理念、統一經營模式、統一物流管理、統一形象系統、統一財務管理的“七統一”管理模式。這種管理模式如何實現管理風險的最小化？記者在采訪中發現，他們最為重視的信息鍵建設在其中功不可沒。總部在各個業務流程全面運用自主開發的一套東方之星加盟教育中心管理信息系統。這個信息管理系統運用先進的信息管理平臺，涵蓋了從系統管理、物流管理、會員管理、數據傳輸等幾乎所有的業務流程，使得訂購更簡便，發貨更及時，管理更輕松，同時也使得運營成本大大降低。

對于有效管理在特許經營中的重要作用，中國連鎖經營協會特許部主任武瑞玲分析認為，特許總部與加盟商的“‘人品’比‘錢品’更重要”，合作雙方在價值觀上能否趨同，是否有接近的文化素質和性格，是否有較強的事業心、這是合作能否成功、長遠的根本保證。另外，特許總部在管理上對加盟商的支持力度有多大———除品牌外，其配送、培訓、督導能否跟得上，總部的制度能否很規范地執行，這些對特許經營的成敗也有至關重要的影響。

特許經營常見的四大“陷阱”

目前有關特許經營的展覽、招商活動層出不窮，國家內貿局為此提醒投資者：特許經營雖然是一種回報較高的營銷方式，但高回報伴隨著高風險，投資加盟須謹慎。不能輕信一些陌生的特許經營品牌的宣傳，加盟前應要求特許者提供各種注冊證明以及在工商局的授權備案等，同時應向有關部門了解特許經營企業的背景、業績，以免受騙上當。有關專家在接受采訪時也認為，雖然我國發展特許經營條件正日趨成熟，但要進一步發展商業特許經營，還面臨著一些亟待解決的問題，具體說來主要有下面四大陷阱：

“橄欖枝” 搶眼的風險

經常參加有關特許展會的人大概不難發現，每次展會，都能發現一些新面孔，一方面說明特許經營在國內有了較大的發展，但另一方面由于品牌的不成熟而其間陷藏的風險頗讓人擔心。甚至于許多自稱“經驗豐富，業績不凡”的“洋快餐”企業，如果將其外包裝剝下來的時候，你會發現他們不但是冒牌的“國際貨”，根本就不具備特許經營的資格。

其實，有一種現象需引起我們的特別關注，國際上知名的特許經營企業對被特許者的加盟條件越來越嚴，因為特許者看重的是企業形象，寧嚴勿濫，光有錢還不行，還必須具備相應的條件并對欲加盟者進行嚴格的審查。

據介紹，美國在《連鎖加盟法》、《連鎖店統一加盟須知》出臺之前，曾經出現過一些不法之徒打著特許加盟旗號詐加盟金。在缺乏法律保障條件下，圈錢的道德風險是存在的。其實，早在幾年前我國就出現類似企業，本身從未開過一間店，就大張旗鼓發展加盟店。在加盟者方面，也出現一些分店或把總部的技術傳授給他人等等。這些都是特許經營的道德風險。

“冒進”與“規模不經濟”

規模經營是許多企業夢寐以求的，但若企業的自身素質尚未達到規模經濟所要求的水平，企業的效益與利潤不僅不會隨著規模的擴大而增長，反而會隨著規模的擴大而減少，這時就出現了所謂的“規模不經濟”。與傳統商業相比，連鎖商業對企業內部管理的要求高出好幾倍，一旦總部有個疏漏，很可能釀成企業的大出血。

目前，我國許多企業都急于將加盟店的數量規模擴大。似乎加盟店的數量越多，自身勢力就一定越強。其實在加盟店數量增加，企業影響增大的同時，企業的管理壓力也越來越大 。在面對加入WTO的熱浪中，國內連鎖商業開始大規?！芭荞R圈地”，其中不少人抱著“廉價圈地，高價拋地”的心態，在管理模式、人才儲備等條件跟不上門店發展的步伐時，這種心態就會犯“冒進”的錯誤，必將導致規模不經濟。

業內人士認為：從大勢上說，連鎖商業確實進入了大發展時期，機不可失：但對于單個企業而言，必須量力而行，切忌跟風、否則前些年百貨“一窩蜂”的歷史教訓就會再度重演。

達不到規模經濟要求

由于起點低、基礎差、我國連鎖業規模普遍較小。截至去年年底，全國最大的連鎖零售企業上海聯華超市有限公司有店鋪606個，年銷售額73億元，據統計，我國的連鎖超市公司目前平均擁有門店數量在10家左右，多數門店的營業面積在1000平方米以下，年營業額大多不足億元。而美國的澳爾馬公司1999年度銷售總額為1392億美元，法國的家樂福業務遍及全球26個國家和地區，擁有8800多家門店，年銷售額為540億美元。

連鎖業規模普遍較小。我國連鎖業要在競爭中生存發展，出路何在？專家們普遍認為，穩步擴大連鎖企業的規模，逐步實現規模經營和規模效益，是國內連鎖發展的關鍵。中國連鎖企業必須走兼并聯合之路。一批有實力的連鎖企業應通過股份制改造、資本重組等途徑加速擴張、借殼上市，一些規模不大的連鎖企業也應挖掘自己的特色，滿足消費者個性化需求。

“形”連而“神”不鎖

目前許多企業，認為加盟商按照特許經營主提供的方案將店面裝修一致，店內的貨品陳列保持一致就特許經營了。其實不然。僅有外部的一致只是具備了特許經營的“形”，真正特許經營的“神”在管理制度的一致。“連鎖不連鎖”很難取得成功，譬如天津的某品牌食品就是最早搞特許經營的企業之一，但加盟店是開出了，而產品的品質監控、加盟店的操作管理都沒有跟上，結果在北京吃到的包子和天津總店的滋味大相徑庭，最終損害了牌子，加盟者的創業資金也血本無歸。

國內外特許經營成功的品牌，一個根本的原因就在于操作規范，有一個高質量的加盟手冊和可操作的運營手冊，使得在全世界各地的店鋪都能較好的保持一致的形象與風格。然而，我國目前連鎖品牌中近30％的企業沒有加盟手冊，20％以上的企業沒有運營手冊。徜若特許者不能向被特許者提供規范性的技術與管理，猶如是給病人輸上不健康的血液，所帶來的負面效應及后果將是巨大的、慘重的。

特許經營與“圈錢游戲”

在特許經營經濟活動中，都涉及到一個加盟費的問題。加盟費， 這是加盟者為取得特許經營權，在簽訂合約時向總部一次交納的一筆費用，合約期滿或中途退出也不退還。這筆費用一般占加盟者全部投資的5%-10%。對加盟費，有人把此稱之為 “圈錢游戲”。據了解，特許人向加盟商所收取的加盟費從幾萬元到幾十萬元不等，同時，多數企業要求加盟商將加盟費一次交齊。因此有人不禁懷疑 ：一些企業是否有“圈錢”的嫌疑？加盟費是否應該有統一的標準？甚至有人將特許經營稱為繼股票、房地產、網站之后的第四次“圈錢游戲”浪潮。

采訪中，中國連鎖經營協會特許部主任武瑞玲認為：加盟費的高低是由市場來調劑的，它同品牌價值有關，也與特許者提供給加盟商的有形無形的資產有關，無法對其進行明確的規定。其實多數企業所要求的加盟費用還是合理的，因為投資者即使想自己重新開店，也還是需要一筆可觀的費用的。

總部除了收取加盟費之外，一般還會有以下幾種常見收費：使用費——加盟店在經營過程中按一定標準或比例交納的費用；保證金——加盟商保證合同履行交納的擔保費用；廣告費——加盟商分攤的全國性或地區性廣告費；其他費用——為加盟商提供相關服務的費用。這些費用的收取，依據行業的不同而有所不同。投資者應注意分析其計算方法是否正確，以判斷總部收取的費用是否合理，以便對接下來的加盟營業額及利潤作個初步的估計，以判斷投資回報的高低。

在這個過程中，投資者還要考慮幾個方面，一是季節波動性，二是其他開支；三是經濟波動因素，投資者最好將經濟景況分成最好的景況、一般的景況、不太理想的景況三種可能來預測營業額和利潤，以便得知在最壞的情況下自己是否能承受。 然后再根據準確的營業額和利潤估計，推算出自己的投資回收期。一般利潤高的行業，回收期在半年至兩年間，利潤一般為兩年至三年時間，而投資大、利潤低的行業，則要三年至四年時間。超過四年的，投資者就要認真考慮是否值得投資了。

一家調查公司的調查結果顯示，從目前市場上一些推行特許經營的企業收取的各種費用來看，達到投資人滿意程度的特許企業很少，多數投資人認為，特許企業的收費很隨意，行業沒有一個大致的標準可衡量。在這里，《當代經理人》提醒有意進入特許經營的投資者，如果對自己不很熟悉的行業貿然投資，將會遭遇到更大的市場風險。

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我國特許經營的歷史與現狀

如果對我國特許經營的發展歷史作出劃分的話，大致可分為如下兩個階段：

起步階段。大致時間是從1984年-1992年。在這一段時間里，主要是外國的大特許組織以合資或獨資的方式進入我國市場，但嚴格意義上的以出售特許權為特征的特許業務則基本上沒有。在這一階段，國外的特許組織實際上是試探性進入中國市場，積累經驗，為以后開展特許業務作準備；與此同時，我國的一些企業也逐漸接觸到特許經營，并開始進行以特許方式開展業務的初步嘗試；也有一些企業由于在擴展中遇到了一些問題，或是獲得了一些經驗，也在其以后的經營中采納了一些與特許經營相類似的做法，如天津的狗不理包子、上海的榮華雞等即是如此。

第二階段是從1992年到現在。在此階段，特許經營有了較大規模的發展。發展過程中顯示出如下特點：國外特許組織開始以特許方式開展業務，比較著名的和發展較快的有：香港的華潤集團，自92年開始，已在深圳開設了數十家特許分店；世界著名的特許組織\"InternationalDairyQueen\"也已在華開展特許業務；7-11便利店在經營了十多家直營店之后，已經開始出售特許權。

中國特許經營市場與西方的比較

特許經營這種新型營銷方式在西方已成為最流行的企業擴張和個人創業的重要途徑之一。因為西方的市場經濟經過了幾百年的發展，到如今已經非常成熟，這表現在資金、商品、勞動力、人才、技術等生產要素方面在市場上的流動是完全自由的，沒有地區、行業、部門的分割和限制；西方國家一般福利較完善，造成人們的依賴性較強，有一個現成穩妥的經營模式可資利用，更適合西方人的性格；另外西方人習慣于在一個大的體系內工作，有明確的分工，各司其職，互相協作企業是真正的市場主體，基本上沒有非法律因素的干預；各種立法健全，并基本上能得到嚴格的執行，使得特許經營的所有方面都能得到法律法規的限制和保障，對參與特許經營的各方權益都能提供有效的保護。

反觀我國的現實狀況，市場體系發育不完全，地區間生產要素的流通存在著各種障礙，現代企業制度尚未真正實現，企業自主經營時常會受到行政行為的干預。立法雖有很大改善，但不完備的地方仍很多；公民法律意識淡薄，違反合同的事件時有發生，而特許經營的健康發展首先就需要特許關系的雙方遵守合同條款的規定，嚴格按照合同行事。因此法律問題可能成為我國特許經營發展的最主要不利因素。

入世后 國家經貿委將調整有關特許經營政策

國家經貿委副主任張志剛表示，國家經貿委對截至2000年底以前頒行的113件部門規章進行了清理，準備廢止19件，修訂38件。其中與特許經營有關的《反壟斷法》（征求意見稿）、《外商投資商業企業管理暫行辦法》、《商業特許經營管理條例》、《外商投資企業從事直銷業務規定》等正在或準備修改。 在進一步轉變職能，改進工作方式方面，一是對目前國家經貿委負責的122項經濟事務類行政審批項目，取消了30項。二是努力提高政策的透明度。三是改進管理經濟的一些具體方式。四是進一步發揮行業協會的作用。