老面孔重現新魅力

喜　力

傳統領秀時尚

腦子里仍然只有旗幟廣告和電視廣告嗎？您落伍啦！現在，聰明的企業重新發現了傳統廣告牌的魅力。它們不僅能保證最佳的視傳效果，而且成本還是最低廉的。

諾基亞和Palm在各自的領域都是頗有影響的名牌大廠，它們為新產品發布選擇何種廣告載體，在一定意義上可以視作業界動態的風向標。Palm最近在亞洲新推出一款Palm Pilot掌上電腦，首選廣告載體與高科技、新經濟毫不沾邊，全是我們大家再熟悉不過的戶外廣告牌。而且，這似乎也成為許多頂級公司共同的選擇，在香港海底隧道入口處，緊靠著Palm的廣告牌的，是諾基亞公司為新上市手機發布的廣告，而在它們的旁邊，則一個挨一個樹立著國泰航空、花旗銀行、電訊盈科等公司的巨幅廣告牌。

把旗幟廣告、短信廣告拋到一邊去吧。現在最熱門的廣告形式已不再是網上旗幟廣告或手機SMS廣告，而是廣告牌、車廂廣告和廣告傳單。廣告客戶在各種廣告形式當中最看好的也只有戶外廣告。據市場調查機構ACNielsen公司統計，今年頭9個月，亞洲企業在戶外廣告上的投入增長幅度達到了20％，而同期該地區廣告總投入的增幅還不到5％！ACNielsen的中華區執行經理里奇評論說：“去年大家談論的話題都離不開‘新媒體，如今新媒體已經讓位于最古老的戶外廣告。”

戶外廣告雖然古老，不過卻一點也不乏味，尤其是現在出現在香港等亞洲城市街頭的戶外廣告。廣告設計人員想盡一切辦法，以各種手段增加戶外廣告的視覺沖擊力，取得了良好效果。擅長戶外廣告設計的亞洲本地公司有的股票上了市，有的獲得了可觀的風險投資，國際巨頭蜂擁而來，搶“灘”登陸。在亞洲人口擁擠的城市里，戶外廣告對眼球的吸引率比任何網絡廣告或電視廣告都要高。這一事實已經被眾多廣告公司及客戶所認識。

這個變化是顯著的。過去10年來，戶外廣告市場逐步萎縮，幾近枯竭。1990年，戶外廣告在亞洲廣告市場的份額占14％。但是隨著經濟的發展，電視和收音機幾乎進入了每一個家庭，報刊雜志空前繁榮，戶外廣告開始全面潰退。到1997年，戶外廣告在企業廣告預算中所占比例縮小到9％。隨后發生了東南亞金融風暴，其他品種的廣告形式遭受沉重打擊，價格低廉的戶外廣告重新受到青睞。從那以后，戶外廣告一直呈現穩定增長的勢頭，去年的增幅超過了10％，是自從1990年以來最大一次增長。

中國市場的增長步伐最快。Zenith Media預計今年中國市場的增長率可達15％。一些市場調查公司提供的數據顯示，中國企業在戶外廣告上的投資已經占到全部預算的16％，明顯高于其他國家。香港Tom.com網站看好戶外廣告在內地的發展前景，今年初一舉出資7.57億港幣收購了7家企業，組建內地最大的戶外廣告網絡。Tom.com的投資已初見成效，在今年第三季度，該網站的經營收入從去年同期的130萬港元一下子猛增到1.59億港元。它所創建的戶外廣告網絡預計可單獨創造3.5億港元的收入。

Tom.com收購的企業之一——天明廣告公司主要業務是做雙層公共汽車廣告和戶外廣告牌。這家位于河南的廣告公司目前的凈利潤率已經達到40％，經營收入的年增長率超過了30％。Tom.com行政總裁及執行董事王先生指出：“我們追求高增長率和強勁的利潤來源，中國市場的戶外廣告業務恰好能在這兩個方面滿足我們的需求。”

亞洲地區的其他市場同樣如此。在一些最為發達的市場，如香港、新加坡和韓國，戶外廣告的利潤率都已達到兩位數。香港Media Nation廣告公司首席執行官林先生指出，(在這種情況下)只要3年時間，創建戶外廣告公司的成本就可以回收，“你只要在基礎設施方面進行了投資，馬上就可以獲取收益。”Media Nation公司計劃年底前爭取在香港創業板掛牌。6月，九龍公共汽車公司下屬企業Roadshow廣告公司掛牌上市，一共募集到3.195億港元，認購數超過原先預計的16倍。

但是，即使資金再雄厚的本地企業也不可能實現對戶外廣告市場的壟斷。首先，這個市場的規模非常大，超過10億美元一年。同時，這還是一個極其分裂的市場。中國80％的戶外廣告資源掌握在小型企業手中，每個這樣的廣告公司所占市場份額不足1％。亞洲地區許多戶外廣告市場迫切需要整合。國際巨頭們對此看得十分清楚，如美國的Clear Channel公司、澳大利亞的APN新聞與媒體公司已經躍躍欲試，做好了大舉進攻的準備。

魅力搶灘戶外

以上談的都是供需鏈條中供方情況。市場對戶外廣告的需求充足嗎？不錯，由于廣告收入的銳減，亞洲的報社雜志社不得不相繼拿出削減成本的方案。但是企業畢竟還是需要做廣告的。說得更直截了當一點，戶外廣告價格低廉。在香港，在一輛公共汽車的一面做一幅車廂廣告每個月只要3000港元，而一幅報紙整版廣告一天的費用就超過了10萬港元。APN在新加坡成立的分公司Asia Posters負責人約翰·史沫伍德說：現在大家都在設法最大程度地發揮資金的效益，戶外廣告在目前這種艱難時期的確能夠解決這個問題。

戶外廣告雖然便宜，但是效果一點也不打折扣。如果做得好，它能非常有效地提高產品的知名度。專家指出，戶外廣告不能樹立一個品牌，但它可以在一個相對長的時間里提高和保持產品的品牌知名度。

迫于削減成本的壓力，許多企業重新調整預算，增加戶外廣告的開支比例。例如美國的P&G公司傳統上一向不做戶外廣告，但是最近利用Hugo Boss牌香水上市之際開始了戶外廣告的嘗試。現在香港到處都可以看到Hugo Boss香水的巨幅戶外廣告牌。廣告商MediaCom公司CEO說：“過去30年以來，我們一直不斷試圖說服他們接受戶外廣告，但毫無結果。現在，他們終于還是認識到戶外廣告完全適合于他們的這類產品。”

精明的企業家紛紛抓住市場機遇，努力使自己的戶外廣告方案更能被一些大的廣告客戶所接受。在整個亞洲地區，廣告企業不斷進行資產重組，組建銷售網絡，以批量的形式提供給廣告客戶。

4年前，耐克公司打算在上海全市范圍設立戶外廣告，為實施這一計劃，它不得不一一說服20個不同的市政部門，并且還要與10多家擁有廣告牌的業主進行談判。但是今年初，另一家美國公司實施其涉及30個中國城市的戶外廣告方案時，只打了一個電話給Media Naiton公司的分公司就全部搞定。Media Nation公司在內地和香港分別擁有22000輛和3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有23500塊戶外廣告牌。業內人士稱這家香港公司正在迅速成長中國戶外廣告產業的“沃爾瑪”。該公司CEO林先生說：“幾年前要想搞一個全國性的廣告發布活動，除了電視沒有別的選擇。如今中國擁有了世界上最發達的戶外廣告網絡之一，戶外廣告確實是一個不錯的選擇。”TOM也在內地建設廣告銷售網絡，力圖提供“一站式”戶外廣告牌、公共汽車站站棚和街道建筑戶外廣告發布服務。

廣告銷售商不僅在努力擴大自己的“領土”范圍，而且也在努力地豐富服務品種。在香港，最近新建的數千個公共汽車站棚就設計了極富吸引力的顯示裝置、廣告牌和標記。但是，最富創意之舉卻是來自一個我們平常不太容易想到的地方，這就是香港那些上市公交公司。最近，廣九鐵路公司、大眾交通鐵路公司和香港的三家公交公司發起了一股強大的“液晶”攻勢，在它們擁有的列車、公共汽車和車站上全部安裝了液晶電視。Roadshow等廣告公司便租用這些液晶電視向乘客播放廣告。Roadshow公司市場營運總監潘女士說：“這里每天的乘客多達300萬，我們擁有全香港最大規模的觀眾，而且我們肯定他們一定在觀看屏幕上顯示的內容——在公共汽車上他們還能干什么呢？”據該公司公布的財務報表，今年頭6個月的經營收入達到了6900萬美元。

亞洲戶外廣告的效果比世界上其他地區要好。Palm公司營銷經理廖女士指出：“這里大多數城市人口稠密，這也就意味著看到戶外廣告的人數(比其他國家城市)要多得多。”寥女士認為，消費者一定注意到了Palm公司設立在香港跨海隧道邊上的戶外廣告牌。她說：“大家肯定注意到那些廣告牌。隧道的入口處總是會有些地方時不時地發生塞車。”

Asia Poster公司CEO史沫伍德說：“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到戶外廣告。”

（編輯：李娟010－68391249）