“動感地帶”漂亮出擊

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“亂花漸欲迷人眼,淺草才能沒馬蹄”——這就是中國移動通信市場真實的寫照。充當淺草的“小弟”中國聯通的CDMA已經表現出了疲態時，“小小弟”北京通信卻攜著小靈通匆匆殺來。當然，“大哥”中國移動絕不會坐視不理，“動感地帶”就是漂亮的一擊，鎖定以大學生為主的時尚人群，取得了驚人的好成績。

應對小靈通

北京通信公司的小靈通在城八區的大規模放號。主攻移動通信業務“下盤”的“資費殺手”的小靈通仿佛馬上就要成為眾人“蜂擁而上”的“免費午餐”了。宣稱年內放號50萬的小靈通，在網絡搭建還沒有連成片的7月，就開始迫不及待地推向了市場，不僅攪動了整個北京的移動通信市場格局，而且也成為了各路專家議論的焦點對象。

同時，北京聯通的捆綁中興通訊或者海信手機銷售的預付費CDMA客戶拓展計劃，全國100萬臺的定制手機北京分擔的數量將逼近1/3，此舉無疑將把移動通信市場競爭進一步逼向白熱化。

對于小靈通，業內所公認的惟一賣點就是它渾身上下最可愛的地方——資費，以及它的這種資費對移動通信資費體系的撼動，而在其他方面基本上屬于非議一片，尤其電信專家闞凱力教授更是把小靈通的薄弱環節：網絡的服務、技術上的缺陷“數落”得體無完膚。并同時預言，小靈通不過只有3年的“活頭”。中國電信的總工程師立即緊隨其后進行反駁，其實連總工自己都承認PHS技術體系下的小靈通，不是什么先進的技術，只是這兩年的技術改進，把小靈通的基站功率提高了50倍，使之覆蓋范圍達到數百米，基本解決覆蓋、切換和容量等關鍵問題而已。

不管局外人如何看待小靈通的產生和發展，其實當事者——中國電信一直都是最清醒的一個。因為它們其實一直都未將小靈通作為自己的長遠發展方向。未來第三代移動通信技術的發展，肯定會對小靈通的發展起抑制甚至部分替代作用，屆時如果拿到移動牌照，中國電信也會利用市場配置資源機制，將主要力量和投資集中到具有更大市場前景和更長技術壽命的3G移動通信技術和業務上來。

應對種種的市場變數，北京移動公司無形中打出了一套組合拳，從低端、中端到高端的用戶都給予了充分保護，同時出臺了一些積極的擴張措施，準備在新增用戶市場上搞得“更漂亮”。

面對小靈通這種低端市場“騷擾”和北京聯通的“虎視眈眈”，北京移動決定從7月1日開始，持續到7月31日開展買神州行充值卡送話費的活動。一次充值100元的，贈送18元話費；一次充值300元的，贈送68元話費；一次充值500元的，贈送128元話費。不僅如此，在此期間，神州行用戶撥打IP電話也可享受優惠，資費標準從原來每分鐘0.90元，降到0.60元。這在北京是第一次。在資費的這種調整中，北京移動仍然強調，對于用戶的移動通信使用，不僅要看資費水平，更重要的是電信網絡運行質量和服務是否有根本保證。

北京移動推出具有資費優惠的三大“動感地帶”套餐，配合6月中旬的全球通積分服務計劃調整，及伴隨e行業務推廣的資費下調，“來電暢聽”業務的準單向收費的繼續以及“百寶箱”的正式商用等等，一連串的動作目的就是為了要整合出一個全面降低移動通信用戶使用成本的標桿效果。

“動感地帶”漂亮出擊

中國移動將全面開始推行以年齡為基礎的差異化營銷，推出“動感地帶”、“商務干線”、“數碼樂園”三大客戶品牌，現階段移動以主推“動感地帶“這一客戶品牌，其他兩個客戶品牌都會陸續推出。

在啟動后的一個星期時間，中國移動全面啟動的第一個客戶品牌“動感地帶”用戶卡，在北京移動各營業廳銷售全面告罄。

雖然“動感地帶”用戶卡對廣東、上海等地的移動用戶而言并非新鮮事物，但在北京的銷售情況無疑刺激了中國移動啟動數據業務品牌的信心。中國移動集團公司市場部一位人士稱，相對“動感地帶”較為低端的市場定位，“商務干線”主要為商務人士提供包括GPRS和W-LAN等上網方式，同步實現語音、短消息、E-mail、傳真、文本信息和圖像信息的傳送?！皵荡a樂園”是面向集團客戶推出的，為企業提供包括移動辦公、GPRS行業應用等企業級服務。“這兩項業務推出之后，中國移動將有三個全新的客戶品牌，這三個品牌區別于以往‘全球通，‘神州行‘移動夢網這些業務品牌?！敝袊苿邮袌霾咳耸客嘎丁?/p>

中國移動相關人士解釋了現階段中國移動服務品牌和客戶品牌之間的區別。這位人士說，所謂業務品牌，就是根據業務本身的特性來制定品牌，“全球通”、“神州行”就是業務品牌的具體體現，業務品牌制定方式是在以生產為導向的年代形成的。客戶品牌則是以目標客戶的年齡為基礎進行差異化策略，這是中國移動進行市場競爭目前最好的選擇。

信息產業部電信研究院負責對外情報交流的陳育平主任評價，以市場為導向的制定品牌戰略一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點，刺激用戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據不同的目標市場的異質化需求進行產品開發。因為客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，運營商可以開發出不同的業務，以不同的價格，向客戶提供差異化的業務?？蛻艨梢愿魅∷?，運營商也保證了自己的收益。

業內人士分析，中國移動悄悄啟動新一輪品牌戰略，已經推下中國電信業客戶品牌競爭階段的第一張多米諾骨牌。

鎖定“時尚人群”

為了更具針對性，上海移動甚至表示，將在時尚的淮海路上設立專門服務動感地帶用戶的品牌店。有關人士評價說，移動的“虛事實做”，目的是想爭寵以大學生為主體的時尚用戶。

動感地帶不過是中國移動的一個業務，但卻得到了“特別關愛”。上海移動為動感地帶用戶“開了許多小灶”。為一個業務品牌花大價錢請當紅歌星做代言人，目前也只有動感地帶享有此殊榮。近日，上海迪信通宣稱，凡進入迪信通各手機銷售門店的大學生，憑學生證就可以免費獲得動感地帶卡號。迪信通方面解釋說，這個活動由上海移動提供支持。

上海聯通的有關人士說，他們也十分看好大學生用戶。但在爭奪大學生用戶方面，聯通目前是處于下風，原因是聯通遲遲沒有針對大學生的專門品牌。但記者發現，上海聯通近日宣布推出名為“拇指樂區”的短信包月業務，并只限定資費套餐為39.6元的CDMA用戶申請。據了解，39.6元套餐的C DMA用戶也是以大學生為主的時尚群體。顯然，上海聯通希望通過“拇指樂區”來對抗移動的“動感地帶”，搶奪大學生用戶。

與“小弟”中國聯通相比，“大哥”中國移動的招數就更絕——推出中國移動自有品牌手機，而且手機訂單已下達！近日，索尼愛立信中國公司宣布，已接受一筆為中國移動定制帶有“動感地帶中國移動”標識的手機訂單。

據索尼愛立信相關負責人透露，即將推出的T312即是為這筆訂單量身打造的手機，它將同時使用中國移動和索尼愛立信聯合品牌，“動感地帶中國移動”和索尼愛立信的標識將同時出現在該款新品的外包裝上。

以往國內移動運營商推出新業務時，市場上時常會因為廠商新產品開發不能及時跟進而造成支持新業務的手機產品短缺，對此，國內移動運營商多采取向廠商集中采購手機的方式解圍。但隨著市場發展，運營商已經不再滿足于這種單純的“解圍”模式，開始借鑒國際上其他移動運營商的更成熟營銷手法——推出自有品牌的手機產品，讓手機新品與移動運營新業務的開發結合得更緊密。據了解，韓國的三大移動運營商SKT、KTF和LG都推出了自有品牌的手機，日本最大的移動運營商DoCoMo也同樣通過向手機廠商定制的方式推出自有品牌手機。

中國移動一方面要求索愛在這筆訂單產品的設計上要滿足動感地帶用戶對手機功能的個性化需求，另一方面表示將針對新產品開發相應手機內容服務平臺等。