火紅電信因民俗

金勵勤

民俗是一種民族文化，它們最為人們所熟悉，最貼近人們生活，也最易于人們接受，但將其移植到廣告中，確實需要創意者認真考量和精心選取。由重慶今朝廣告有限公司為中國電信重慶分公司創意制作的這一系列平面廣告應當說是較為成功的典范。

從該廣告的發布時期看，應是2002年春節前，因此強烈地突出節日氣氛就成了創意者特別追求的要義，于是，我們也就看到了這樣一組透著熱鬧和喜慶的廣告。而筆者也以為它與類似廣告存在著兩個顯著不同的特征：

一是其選用素材貼當。在廣告中沒有一個不是與該廣告表現要素無關的體物，即電信設備或器材，如電話聽筒和電話連線，其重要性就在于它使得該廣告的主體十分準確，有效地排除了人們或許因選用素材不妥貼而對廣告產生歧義之冗累的可能，使受眾在第一時間內就能非常明確地了解到誰是廣告的“主人”。這種以最直接最貼當的素材作為廣告創意體物的方式，改變和摒除了以往那種追求所謂完美的“彎彎繞”，這不能不說是中國廣告創意人對廣告表現素材的一種重新認識和思維進步。

二是其情景設計通俗。通過利用電信材料，結合中國傳統習俗的某些物件、習慣與行為的特征進行造像則是該廣告最為精彩之處。

《紅紅火火篇》以電話聽筒擺成一串鞭炮狀，表示了春節時分的喜慶和歡快，它既制造和烘托了節日的氛圍，也似乎在表明廣告“主人”對是年和來年的歡喜與希望。

每到春節時，相互間熟悉的人們大約相見時必定要說的一句話就是“恭喜發財”，用的最多的一種手勢大概就是拱手作揖，這就是兩只通話筒擺成抱拳狀的來源，也是《恭喜發財篇》給人們的最直接印象，讓人感到了廣告主祝用戶新年發財的真誠，然而，當筆者逆向思索后卻發現廣告背后所隱含的真正目的，那就是企業渴望擁有更多用戶的渴求和盼望，因為只有客戶的擁有才是企業“發財”源泉，但其高明之處就在于它將俗煩的“乞討”或“赤裸裸”的逐利行為，演化為一種著人喜歡的貌神交合與相容共存，這真是創意者的妙思奇創。

假如說《合合美美篇》通俗到了俗套，那么還有比一個企業真心祝福天下每一對夫妻，每一個家庭都能和美幸福更著人待見的嗎？有道是：俗到貼心便是雅，因為只有從大俗才能達到大雅已經有了無數的例證。

《繼往開來篇》前后以電話線插頭為延伸蜿蜒成數字2002，在形態上表示該年春節已到，直觀上看似乎僅是一種承上啟下之狀，但實際上是在表明中國電信追求不斷發展，延綿永續的企業態勢。

嘴是面部行為的重要器官，也是人類表達情感最為豐富的“部件”之一，人的喜怒哀樂都可以通過嘴的形態反映出來，盡管《笑口常開篇》有一種漫畫式的夸張，但更多的，也是更勝于漫畫的是簡捷。雖然它看起來是物件單一，但恰恰是這種單一反襯和凸現出了一種強勁的張力。

所有這些如同一首首可以萬民吟唱的流行歌曲，或鏗鏘有力、或優雅動聽、或行云流水、或曼妙輕柔，不僅讓人們“久歌”難忘，也構成了它獲得第九屆中國廣告節辦公設備、通訊事物項銀獎的充分理由。

此外，最底部的副廣告語，用區隔線方式將“中國電信給新老用戶拜年”每字分開，用括弧將“新年到，福氣到”，“2002年元月28日起，重慶市電信公司的電話用戶在營業廳及各銀行代收費點繳電話費時，可獲贈福貼壹對，即繳即贈，贈完為止”。這些對文字位置與形式技術上的處理，看似無奇，也沒什么特別之處，但它卻體現了一種創意和設計上的精到，即將拜年之意表達清楚，又將督促用戶繳納話費之意闡述清晰。