如何“綁定”消費(fèi)者？

岳照宇等

年輕而富有的青年一代很快會(huì)成為未來中國(guó)消費(fèi)者大軍的主流。那么零售商們?cè)鯓硬拍苴A得他們的青睞？著名市場(chǎng)研究公司AC尼爾森通過對(duì)中國(guó)內(nèi)地25歲至35歲之間、家庭收入中等以上的青年一代的購(gòu)物行為進(jìn)行了細(xì)致研究。

購(gòu)物者的主體：他們是誰？

AC尼爾森的調(diào)查顯示中國(guó)7個(gè)城市主要的家庭購(gòu)物者的面貌與其他國(guó)家情況類似，多數(shù)是已婚婦女（80%），年齡在25到49歲之間（68%）。他們當(dāng)中68%來自于3~4個(gè)成員的家庭，67%的消費(fèi)者的家庭月收入不到3，000元。

調(diào)查顯示，中國(guó)的高收入階層，即月收入超過3，000元的人群，與2001年相比增加了5%。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)商業(yè)服務(wù)部副董事高善達(dá)先生說，“這一數(shù)字證實(shí)了中國(guó)主要城市居民的消費(fèi)能力得到了提升，而這也為跨國(guó)和國(guó)內(nèi)的零售商開創(chuàng)了一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。但要謹(jǐn)慎對(duì)待的一點(diǎn)是：既然這塊蛋糕如此誘人，那么肯定人人都想分得其中一片！我們的零售普查顯示2001年中國(guó)的超市和大賣場(chǎng)的數(shù)量與2000年相比幾乎翻了一番。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈是顯而易見的！”

什么樣的消費(fèi)習(xí)慣？

超市和大賣場(chǎng)日益成為購(gòu)物首選隨著零售終端——尤其是超市、大賣場(chǎng)和便利店——的飛速發(fā)展，消費(fèi)者越來越多地選擇到現(xiàn)代業(yè)態(tài)去購(gòu)買日用品。根據(jù)AC尼爾森的購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查，80%的中國(guó)消費(fèi)者每周光顧超市或者大賣場(chǎng)，而同等比例的消費(fèi)者在這些場(chǎng)所的日用品支出超過了其他渠道。但同時(shí)仍有78%的購(gòu)物者經(jīng)常去菜市場(chǎng)購(gòu)物。經(jīng)常光顧百貨商店的消費(fèi)者僅占13%，只有1%的消費(fèi)者在百貨商店的消費(fèi)支出高于其他渠道。

“我們的消費(fèi)者趨勢(shì)調(diào)查證明大賣場(chǎng)在廣州和上海受歡迎程度最高，分別有50%的消費(fèi)者在大賣場(chǎng)的花費(fèi)高于其他購(gòu)物渠道。”高善達(dá)先生說，“而在北京則有59%的消費(fèi)者在超市花的錢多于其他渠道。”

“現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展給傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，尤其是傳統(tǒng)日雜店和菜市場(chǎng)，帶來了越來越大的沖擊。”高善達(dá)說，“顯然，由于現(xiàn)代業(yè)態(tài)的零售商為顧客提供了全新的服務(wù)，消費(fèi)者也就心甘情愿地在這樣的場(chǎng)所花更多的錢。”

但中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)是去多家門店購(gòu)物，而且購(gòu)物頻率很高。AC尼爾森的調(diào)查顯示在其他國(guó)家購(gòu)物者一般一個(gè)月僅僅光顧1~2家門店，而在中國(guó)，31%的消費(fèi)者光顧2家門店，而25%的人會(huì)光顧3家門店。

在消費(fèi)金額上面，中國(guó)消費(fèi)者在日用品(包括食品和個(gè)人護(hù)理用品)上面的月平均消費(fèi)額達(dá)到936元。超過80%的消費(fèi)者把更多的日用品支出花在現(xiàn)代業(yè)態(tài)。而占所有購(gòu)物者30%的高消費(fèi)階層的日用品支出則翻了一番，每月在以上用品上面的平均消費(fèi)額達(dá)到1875元。“我們?cè)?001年和2002年的調(diào)查指出，中國(guó)消費(fèi)者在現(xiàn)代業(yè)態(tài)不僅光顧的頻率在增加，而且花費(fèi)的金額也在提高。”高善達(dá)說。

地點(diǎn)便利、一站式購(gòu)物、…… 消費(fèi)者到底期待得到什么？參加此次購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查的消費(fèi)者在陳述選擇門店的要素時(shí)提到5項(xiàng)主要指標(biāo)，并且各項(xiàng)指標(biāo)的重視程度大體相當(dāng)(分別有16%-20%的提及率)。這5項(xiàng)指標(biāo)分別是“便利的地點(diǎn)”、“一站式購(gòu)物”、“新鮮、可以即時(shí)食用”、“現(xiàn)代化的、高效率的購(gòu)物過程”、“提供額外的服務(wù)”、以及“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”。 同時(shí)，高善達(dá)先生指出：其實(shí)上述5 項(xiàng)要素歸根結(jié)底就是兩個(gè)字，那就是“便利”，而這幾項(xiàng)要素的重要性對(duì)于零售商幾乎同等重要。

中國(guó)的消費(fèi)者到底有多忠誠(chéng)?

據(jù)AC尼爾森此次調(diào)查的結(jié)果，中國(guó)購(gòu)物者更喜歡去不同的門店購(gòu)物，而沒有對(duì)某一家門店表示出特別的忠誠(chéng)。例如在深圳，最經(jīng)常光顧沃爾瑪?shù)南M(fèi)者同時(shí)也經(jīng)常在同屬一種商鋪類型的百佳和家樂福購(gòu)物。

“擺在中國(guó)消費(fèi)者面前的選擇實(shí)在太多了，”高善達(dá)說，“所以他們沒有必要特別選用某一家門店購(gòu)物。對(duì)于零售商來說如何多得到一塊蛋糕就成為一個(gè)難題。” “更糟糕的是，中國(guó)單個(gè)門店的客單量（單次購(gòu)物規(guī)模）在不斷下降！”高善達(dá)接著說，“因?yàn)橛斜姸噙x擇，所以大多數(shù)消費(fèi)者不太或者根本不會(huì)覺得有必要進(jìn)行一次性大規(guī)模購(gòu)物。這也意味著他們雖然購(gòu)物頻率很高，但每次購(gòu)物時(shí)在單個(gè)門店的花費(fèi)金額卻減少了——而且他們不會(huì)每次都把錢花在同一 家店里”。

高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者。這對(duì)零售商意味著什么？正如此次購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查所指出：現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展為中國(guó)購(gòu)物者帶來了便利、實(shí)惠、良好的購(gòu)物環(huán)境和更多的營(yíng)業(yè)時(shí)間。這樣以來消費(fèi)者對(duì)零售商的期望值也就水漲船高。

“對(duì)于在中國(guó)的零售商來說，此次調(diào)查的啟示就是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和消費(fèi)者的不斷成熟，零售商必須考慮樹立零售商品牌。”高善達(dá)指出，“如果‘便利是消費(fèi)者之所需，那么就想辦法使購(gòu)物變得更加方便。另外想辦法使自己有別于其他零售商。最為重要的是想辦法提供更好的整體服務(wù)！”

消費(fèi)者：把購(gòu)物當(dāng)成消遣

當(dāng)今中國(guó)內(nèi)地青年一代的休閑時(shí)間非常有限，因而他們可能把購(gòu)物當(dāng)成一種消遣，甚至是休息和放松的一個(gè)補(bǔ)充。他們更注重產(chǎn)品和服務(wù)的專門化和舒適度，而價(jià)格敏感度較上一代有所下降。

AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)認(rèn)為，在很多情況下大部分國(guó)內(nèi)購(gòu)物者經(jīng)常會(huì)把購(gòu)物當(dāng)成家庭出游的機(jī)會(huì)。這種購(gòu)物觀念就意味著消費(fèi)者有時(shí)候并不把買東西作為購(gòu)物的惟一目的。與美國(guó)或者中國(guó)香港相比，雖然中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的購(gòu)物頻率更高，但他們的花費(fèi)卻較低。以大型商場(chǎng)為例，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者往往期望在那里得到一種“全面”的休閑體驗(yàn)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者這種逛大于買的購(gòu)物態(tài)度與大型商場(chǎng)希望消費(fèi)者大量購(gòu)買的初衷有著很大的距離。

零售商：沒有足夠的差異性

目前我國(guó)零售門店發(fā)展的速度和規(guī)模都是前所未有的。但是由于門店數(shù)量規(guī)模的增長(zhǎng)在速度上超過了整體銷售量的增長(zhǎng)，單店的銷售額以及市場(chǎng)份額仍徘徊在很低的水平。同時(shí)消費(fèi)者的單店忠誠(chéng)度也非常低。

AC尼爾森把導(dǎo)致消費(fèi)者“三心二意”的主要原因歸結(jié)于門店類型之間沒有足夠的差異性。盡管很多零售商為了吸引所有的消費(fèi)者而不斷花樣翻新，但就整體而言，各種類型的門店形象仍然缺乏把消費(fèi)者吸引到自己店內(nèi)的“閃光點(diǎn)”。零售商全力爭(zhēng)取“所有消費(fèi)者”的努力最終卻模糊了門店類型之間的品牌形象。

艾勵(lì)達(dá)不無擔(dān)憂地表示，“如果不能盡快地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群、開拓屬于自己的市場(chǎng)空間，門店之間的區(qū)別就會(huì)更加模糊，在這場(chǎng)消費(fèi)者大戰(zhàn)當(dāng)中可能誰都不會(huì)成為贏家。

解決之道：專門化才能有突破

展望未來，AC尼爾森相信，由于面臨眾多選擇，中國(guó)主流消費(fèi)者“三心二意”的購(gòu)物習(xí)慣不會(huì)發(fā)生根本性的變化。零售商最好能扭轉(zhuǎn)自己的觀念，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣調(diào)整市場(chǎng)策略。具體地說，就是要確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群，理解這一特定群體的需求，然后有針對(duì)性地滿足他們的需求。

艾勵(lì)達(dá)最后忠告零售商，“為了爭(zhēng)取所有消費(fèi)者在所有場(chǎng)合提供所有的產(chǎn)品是不可取的。相反，我們的建議是針對(duì)某些消費(fèi)者在某些場(chǎng)合的需求而提供某些產(chǎn)品。但不管零售商決定采取哪種市場(chǎng)定位，都要做到業(yè)內(nèi)的一流水平。”

（編輯：樂之 010—68391683）