“濫”廣告為何賣得好

冷振興

廣告“濫”銷售旺的悖論

提起廣告，圈里的人就拿一些"濫"廣告開涮，其中莫過于這么幾條了：

金嗓子喉寶：這么多年能堅持下來，真不容易，讓消費者經年累月地看一條廣告，翻過來掉過去，就是那一句話："保護嗓子，請用金嗓子喉寶"。不但如此，整條廣告的制作也是略顯粗糙，畫面模糊，有時還有雪花。

三精牌葡萄糖酸鈣：和金嗓子喉寶幾乎是一個模子里磕出來的，孔令輝在領獎臺上揮舞著鮮花，然后生硬地來一句"補鈣，請用三精葡萄糖酸鈣"。哪跟哪兒呀？！好像孔令輝的金牌是補鈣補出來的。

腦白金：無論是大山姜昆版的師徒情義送禮篇，還是"小麗呀"的小男人版，直至動畫版，幾乎就是送禮，"今年過節不收禮，收禮就收腦白金"，"送禮還送腦白金"，地球人都知道送禮就送腦白金。

還有就是投放地不如上述那么狂轟爛炸的解放卡車，同樣也是直截了當："解放卡車，賺錢機器。"

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不過有意思的是，這些產品的實際銷售卻個個是行業的老大。金嗓子喉寶在咽喉口腔用藥市場中名列前茅；盡管有睡寶的沖擊，腦白金在改善睡眠這個領域的地位依然不可撼動；哈爾濱制藥三廠的三精牌葡萄糖酸鈣，1999年廣告投放量約3個億，在近百億元的巨大市場中，占了10％，銷售收入達12億，風頭強勁；一汽的解放卡車2002年1至6月累計實現銷售11萬輛，同比增長33.7％，權威部門分析，這個數字已經超過世界卡車巨頭奔馳和沃爾沃，躍居世界第一位。

為什么這些“濫”廣告的產品能賣得好呢？

“濫”廣告并不“爛”

對這些所謂的濫廣告，廣告圈內認為它們的用語太過直白，既沒有詩情畫意，也沒有文化內涵；畫面太過粗糙，既不美侖美奐，也沒有氣壯山河的沖擊力；至于情節，幾乎談不上，就是扯著嗓子干喊；沒有新創意，長時間地就是這么一個片子，也不換一換口味。在某刊物評出的最惡俗煩人的廣告中，腦白金廣告高居首位。一位朋友也開玩笑說：“腦白金廣告，狗都看嫌了”。之所以被評為最惡俗煩人的廣告，除廣告自身的原因外，還因為其投放量大，無時不在，無處不在。

與廣告圈的評價不同，企業界和一些實戰派的咨詢公司卻不這么認為。企業界認為廣告公司有一種賺錢心切、拿別人錢作秀的心態。低成本的廣告制作，廣告公司當然不愿意接，因為其中的利潤太少了。還有就是一些廣告公司為廣告而廣告。怎么講？代表作呀，和客戶談，如果就拿出上述幾個“濫”廣告來，畫面不美，情節也不曲折，怎么能體現廣告公司的制作水平呢？

于是，當電視機里一響起喳喳忽忽的“今年過節不收禮，要收就收腦白金”時，人們就大多條件反射式地轉臺。可當人們走在大商場，迷茫于給親戚朋友送什么禮時，同樣條件反射地想起了這幾乎把所有人腦袋撐破的廣告詞--送禮，不送腦白金送什么呢？由此，史玉柱成功了。

大衛·奧格威曾經有一句話：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”腦白金廣告的定位、訴求、投放在促銷上都堪稱精彩。細細揣摩，覺得其表面惡俗，而實則有天津狗不理包子的質地，讓廣告主有滋有味，滿嘴留香。對于這一點，廣告主打心底里喜歡。南北通咨詢有限公司董事長秦全躍認為，最直接的最有效。“什么什么樣，就怎么怎么樣”的廣告語，看起來是太直白了，但是仔細一想，在產品同質化的情況下，這種排他性的說法是相當有效的，這種方式尤其適用于一些成熟期的產品。如補鈣產品，在最初啟動市場的時候，必須要告訴消費者“為什么”要補鈣，就要舉出腰酸、背痛、腿抽筋等癥狀；在成長期，還是要強化這些，樹立補鈣的觀念；但是到了成熟期，腰酸背痛要補鈣的概念已經盡人皆知了，怎么辦？干脆點，直奔主題——要補鈣就選我吧，不僅廣告時間短，投放費用低，而且形成了產品的排他性。

好的廣告策劃，不外乎從產品、市場、媒介這三大要素的特性出發，進行準確的廣告定位，尋找合適的訴求和最有效的投放方式。腦白金深知保健品生命周期短，既要做知名度，又要做美譽度，簡直不可能。而且，消費者對保健品幾乎沒有忠誠可言，說白了保健品就是“有病治不好，沒病吃不壞”的東西，其功能全在于消費者的心理感覺。其次，保健品和藥品一樣，消費者對產品的品質特性無法判斷。尤其作為口服保健品，無名氣品牌消費者根本就不敢買，怕吃出毛病，耳熟能詳的品牌，容易產生信任感，買起來放心。所以對這種商品，靠大量的廣告支撐知名度非常重要。

“今年過節不收禮 收禮還收腦白金”，一句廣告語將產品定位說的明明白白。后來更明確，“過節爸媽不收禮收禮還收腦白金”。兩個“禮”字將腦白金牢牢定位于保健禮品，后一句則更清晰地將其定位于兒女送給父母的保健品。從保健禮品的消費量看，中老年群體市場最大，他們事業已成，兒女已長大，但身體開始走下坡路，對保健品維護健康機體有期望心理。俗話說送禮要送到心坎上，腦白金一句廣告語就幫助了為人兒女者。雖然年輕人煩它，但為爹娘高興，還得首選。這種從消費心理出發的清晰定位，使得廣告的勸導非常有效：買者不是為了自己消費，消費者不是自己購買，圖的就是個皆大歡喜。

“濫”廣告有損品牌嗎

對于這些“濫”廣告，很多人都認為，雖然對銷售有利，但是它們只有知名度，沒有美譽度，傷害了品牌，從長期來看并不利于品牌的樹立。

對于這些“濫”廣告和品牌之間的關系，一位企業家坦言：現在不是許多人在研究核心競爭力嗎？什么叫做核心競爭力？說法也是五花八門，如果讓我說的話，消費者在市場上買我的不買你的，這就是企業的核心競爭力。同樣的道理，品牌是什么？消費者在市場上買我的而不買你的，我就擁有品牌。品牌是一種產品的附加，如果產品賣不好，品牌還能存在嗎？再說了，品牌是一個長期的積累過程，不是一蹴而就的，這個過程中企業所要考慮的，第一是生存問題，每分鐘、每小時、每天、每個月都是，先把銷售額提高上去，讓人家逐漸認可你，然后再將消費慣性慢慢轉變為偏好，最后形成對產品的忠誠，這時候你就成了品牌了。但是這個過程中，品牌不能當飯吃，如果從一開始不說賣點而專門建立品牌，早就餓死了，還談什么品牌。

秦全躍認為，其實認為這些“濫”廣告會傷害品牌的說法的另外一個解釋就是：沒有品牌的個性。品牌最不可復制的是它的個性，就是獨一無二的感覺。舉個例子，如金嗓子喉寶吧，它的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”可以非常容易地被競爭對手復制，如“保護嗓子，請用什么什么”。可話又說回來，這難道就不是一種品牌個性嗎？看似易復制其實不易復制，因為容易復制反而沒有廠家愿意復制或者不屑復制。還有就是用這種連消費者都能想到的方式宣傳了，別人再用反倒顯得更沒有水平，這下子倒成了不用申請的專利。從某種意義來說，這是一種大俗大雅的品牌個性。

另外還有專家指出，“濫”廣告不濫，是不繞彎子而直奔主題，有明顯的利益承諾，單刀直入地回答了消費者最關心的問題：你所說的產品或服務究竟對我有什么“好處”？在目前喧囂的廣告環境中，這種“利益承諾型”而不是“某某主義主張型”的廣告，有效地傳達了產品信息，構成了對消費者的終極誘惑。不能說這種直白的廣告就“濫”，就有傷品牌；而繞彎子的就“雅”，就有利于品牌建設。只有廣告的“利益承諾”不能滿足消費者的需求時，這樣的廣告才是真的濫廣告，對品牌的樹立一無用處。

其實，無非還是這么一句話：“不管濫不濫，贏得了市場、贏得了消費者，就是好廣告！”

（編輯：喜力）