商業(yè)書(shū)摘

《精靈的智慧》

電子工業(yè)出版社杰克·特勞特著

在《精靈的智慧》一書(shū)中，著名營(yíng)銷人及"定位之王" 杰克·特勞特為忙碌的經(jīng)理人和執(zhí)行官們提供了一個(gè)富有幽默感和啟蒙作用的商業(yè)傳說(shuō)，它將營(yíng)銷智慧一點(diǎn)點(diǎn)傳播下來(lái)。此書(shū)以精靈的到來(lái)為切入點(diǎn)，并通過(guò)精靈的口解決了營(yíng)銷本質(zhì)、品牌營(yíng)運(yùn)、產(chǎn)品策略是什么、如何正確定價(jià)、增長(zhǎng)有限制、什么是好的市場(chǎng)調(diào)研、如何評(píng)估廣告效益、如何選擇正確的廣告媒體、公司標(biāo)識(shí)的重要性、如何避免最普遍的營(yíng)銷錯(cuò)誤等營(yíng)銷中最關(guān)鍵的問(wèn)題。它通過(guò)特勞特多年經(jīng)驗(yàn)積累的寶貴的深刻見(jiàn)解解釋了市場(chǎng)營(yíng)銷方面的突出問(wèn)題，把復(fù)雜的營(yíng)銷學(xué)演繹成一個(gè)簡(jiǎn)單、明了、有效的神話故事。《精靈的智慧》一書(shū)提供了營(yíng)銷領(lǐng)域十個(gè)至關(guān)重要問(wèn)題的快速學(xué)習(xí)，它對(duì)于那些幾乎沒(méi)有任何營(yíng)銷背景的執(zhí)行官們尤其有幫助。

《魚(yú)》中信出版社

[美]斯蒂芬.倫丁哈里.保羅約翰.克里斯坦森 著秦玉熙 譯

對(duì)一個(gè)上班族來(lái)說(shuō)，每天大約有75％清醒的時(shí)間花在跟工作有關(guān)的事情上，例如：準(zhǔn)備上班、前往辦公室、上班、為工作殫精竭慮、下班后緩解壓力等。如果一天要花怎么多時(shí)間在跟工作有關(guān)的事情上，能樂(lè)在其中、因工作而生龍活虎不是很好嗎？可是現(xiàn)實(shí)世界里，許多人卻并非如此，有很多人工作了大半天，只是為了能稱心如意去做點(diǎn)別的事。“太好了！今天星期五！”仍然是許多人的生活方式。

對(duì)于現(xiàn)在許多企業(yè)的管理人士和部門領(lǐng)導(dǎo)而言，面臨的最大挑戰(zhàn)不是來(lái)自產(chǎn)品，不是來(lái)自市場(chǎng)，而是如何激發(fā)團(tuán)隊(duì)的活力——如何改變員工熱情不能持久、工作缺乏效率的狀況？如何解決同事之間、部門之間、老板與員工之間的溝通難題？

這本企管小書(shū)講的是，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)令人耳目一新、愜意愉快的工作環(huán)境的要訣。在這樣的環(huán)境里，人人心情愉快，隨時(shí)投入、對(duì)事事關(guān)心的態(tài)度，帶來(lái)了更多活力、貢獻(xiàn)和創(chuàng)新。

關(guān)于魚(yú)的關(guān)鍵詞：

選擇自己的態(tài)度：即使你無(wú)法選擇工作本身，你可以選擇采用什么方式工作。

玩：用玩的心情對(duì)待你的工作，快樂(lè)每一天。

讓別人快樂(lè)：帶著陽(yáng)光、帶著幽默、帶著愉快的心情對(duì)待每一個(gè)人。

投入：把你的注意力集中在快樂(lè)工作上，就會(huì)產(chǎn)生一連串積極的情感交流。

管理.點(diǎn)滴

關(guān)于產(chǎn)品策略：二元定律，要么第一，或是第二，不做第三。

漢堡包方面的麥當(dāng)勞和Burger King (漢堡王)；膠卷業(yè)是富士和柯達(dá)；百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，牙膏方面的高露潔和佳潔士、運(yùn)動(dòng)鞋方面是Nike (耐克)和阿迪達(dá)斯都是這一二元定律的成功案例。

關(guān)于品牌營(yíng)運(yùn)：

1、“我們的品牌是理性而消極的，我們想讓它變得感性而積極。” 這也不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)的很多公司在品牌上犯的錯(cuò)誤就是使用首字母作公司名稱。這是致命的缺陷和失誤。一個(gè)公司或者商標(biāo)讀上去，讓人感覺(jué)很沉悶，其實(shí)他本身就是一個(gè)不好的商標(biāo)。

2、“品牌即是承諾，它創(chuàng)建了產(chǎn)品所必須實(shí)現(xiàn)的基本預(yù)期。”因此，失敗的案例有Marlboro(萬(wàn)寶路)試圖銷售薄荷香煙,這對(duì)于它的一貫的高檔香煙的定位是一種徹底的否認(rèn)。卡迪拉克試圖銷售小型卡迪拉克汽車，加長(zhǎng)的豪華卡迪拉克，售價(jià)為100萬(wàn)美元以上的車又如何完成這些混亂的預(yù)期？當(dāng)然，造成預(yù)期混亂的還有Porsche (保時(shí)捷)試圖銷售SUV（運(yùn)動(dòng)型多功能汽車）。Mercedes (奔馳-梅賽德斯)也是如此，他們推出的廉價(jià)機(jī)型越多，對(duì)大型的較昂貴的Mercedes ((奔馳-梅賽德斯)品牌的聲望侵蝕的也越多。

3、“產(chǎn)品生產(chǎn)于工廠，但品牌形成于心中。”因此，品牌運(yùn)營(yíng)就是將品牌及差異化觀念建立到目標(biāo)顧客心中。

（編輯/喜力010－68391249）