２００２年中國電子信息產(chǎn)品消費行為調(diào)查（一）

賽　迪

為深入了解消費應(yīng)用需求，幫助電子信息產(chǎn)業(yè)各企業(yè)掌握消費心理和消費行為特征，繼連續(xù)3年成功舉辦“中國IT產(chǎn)品消費行為調(diào)查”大型市場調(diào)研活動之后，賽迪顧問開展了“2002年CCID中國電子信息產(chǎn)品消費行為調(diào)查”大型市場調(diào)研活動，本次調(diào)查首次將范圍延伸到傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品、新興的數(shù)碼產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，是目前為止中國電子信息產(chǎn)品領(lǐng)域最全面的消費應(yīng)用與消費需求調(diào)研。本次調(diào)查開始于2002年9月，歷時3個半月，在全國范圍內(nèi)經(jīng)過嚴(yán)格的隨機抽樣、入戶訪問、質(zhì)量控制程序，調(diào)查結(jié)果將有助于分析消費者應(yīng)用需求特征。

消費日趨理性購買更加務(wù)實

隨著我國經(jīng)濟水平的提升、居民生活水平的提高以及信息化進程的加速，PC產(chǎn)品尤其是臺式機和筆記本產(chǎn)品日益成為人們生活、工作、學(xué)習(xí)不可或缺的部分。經(jīng)過近年的發(fā)展，PC用戶在經(jīng)歷單純以品牌、功能配置、價格或質(zhì)量為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)的階段后，消費趨于理性。用戶將結(jié)合產(chǎn)品的用途需求和經(jīng)費預(yù)算，綜合考慮產(chǎn)品品牌、功能配置、價格和服務(wù)等多種因素制定購買決策。

圖3顯示，有32.58％臺式機家庭用戶在選擇機器時最關(guān)心價格；其次是質(zhì)量，有24.62％的用戶選擇了這項因素；再次是品牌，有17.61％的用戶選擇了這個因素。有30.55％的臺式機商業(yè)用戶也是最看重價格；其次是品牌，有24.00％的用戶選擇了這個因素；再次是質(zhì)量，有22.18％的用戶選擇了這個因素。

從筆記本產(chǎn)品來看，品牌、價格、重量、服務(wù)和功能配置是用戶進行購買決策時重點考慮的因素。

圖4表明：有70％以上的用戶認(rèn)為筆記本產(chǎn)品的品牌對于購買決策起重要作用（包括非常重要和重要）；有80.5％左右的用戶認(rèn)為筆記本產(chǎn)品的價格對購買決策起重要作用（包括非常重要和重要）；有近70％的用戶認(rèn)為筆記本產(chǎn)品的重量對購買決策起重要作用（包括非常重要和重要）；有90％以上的用戶在進行購買決策時將重點考慮筆記本產(chǎn)品的服務(wù)；有88％的用戶在進行購買決策時將重點考慮筆記本產(chǎn)品的功能配置。

促銷方式手段多貨真價實是首選

在各種促銷策略中，用戶仍對貨真價實的降價促銷方式情有獨鐘，無怪乎各廠商和經(jīng)銷商紛紛以輪番降價作為爭奪市場份額、參與競爭的主要手段。

圖5顯示，64.03％的臺式機家庭用戶認(rèn)為最有效的促銷方式是降價；捆綁其它產(chǎn)品的銷售居第二位，有17.00％的用戶選擇了這一因素。降價也是臺式機商業(yè)用戶認(rèn)為影響最大一個因素，57.35％的用戶認(rèn)為這一因素影響最大，捆綁其它產(chǎn)品的銷售居第二位，有16.18％的用戶選擇了這一因素。

圖6顯示，商家的降價活動是吸引用戶購買筆記本產(chǎn)品的最主要因素，有63.1％的用戶認(rèn)為降價會促進購買；捆綁促銷和分期付款分別以15.0％和7.3％的比例占據(jù)第二位和第三位。

多渠道了解產(chǎn)品購買日趨專家化

用戶不再盲目聽信廣告和經(jīng)銷商的推薦。在進行購買決策前，用戶愿意通過包括專業(yè)報刊文章、互聯(lián)網(wǎng)信息在內(nèi)的多種渠道了解產(chǎn)品、廠商、價格、服務(wù)等多方面的信息。用戶購買日趨專家化，這也是消費趨于理性的另一表現(xiàn)。

通過這次調(diào)查，臺式機用戶主要通過專業(yè)的報刊雜志來了解及相關(guān)信息，選項有效比重達(dá)到了79.40％，通過互聯(lián)網(wǎng)途徑來了解信息是第二途徑，選項有效比重達(dá)到了59.01％。

在用戶獲取筆記本產(chǎn)品信息的途徑方面，統(tǒng)計結(jié)果表明：專業(yè)報刊文章是用戶主要的信息來源途徑，其有效比重達(dá)到了85.2％；隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們生活影響的進一步深入，互聯(lián)網(wǎng)信息成為用戶獲取產(chǎn)品信息的另一個主要途徑，其有效比重達(dá)到66.7％。具體的統(tǒng)計結(jié)果如圖8。

注重“體驗”型購買渠道

無論是家庭用戶還是商業(yè)用戶，從各種信息渠道獲取的信息都不能使他們對產(chǎn)品的性能、配置和外觀等有直觀的認(rèn)識，且PC產(chǎn)品的采購對于用戶而言是一筆金額可觀的中長期投資，所以用戶在做購買決定時往往持慎重態(tài)度，他們更愿意到專賣店或電腦商城察看各種產(chǎn)品的實際機型,體驗產(chǎn)品的性能，并從經(jīng)銷商那里了解更多的產(chǎn)品技術(shù)性能方面的信息。

圖9表明，有62.06％家庭用戶選擇在電腦商城中采購電腦，33.99％的家庭用戶選擇在專賣店中采購電腦，在商場采購的只有2.37％，而通過互聯(lián)網(wǎng)或者電話采購的只有0.79％。

有56.52％的臺式機商業(yè)用戶選擇在專賣店中采購電腦，38.41％的用戶選擇在電腦商城中采購電腦，在商場采購的只有0.72％，而在這次調(diào)查中沒有商業(yè)用戶選擇通過互聯(lián)網(wǎng)或者電話采購。(見圖10）

對被調(diào)查用戶購買筆記本產(chǎn)品的購買渠道進行統(tǒng)計的結(jié)果表明：筆記本產(chǎn)品的主要購買渠道是專賣店和電腦商城。（見圖11）

家電產(chǎn)品消費調(diào)查

彩電：純平成為消費首選畫質(zhì)音質(zhì)仍最關(guān)鍵

調(diào)查顯示，在消費者未來打算選購的產(chǎn)品類型，純平成為消費者選擇率最高的類型，有近一半的消費者打算選擇純平彩電，這反映消費者對于純平彩電普遍喜好和認(rèn)可；背投、等離子、液晶等高端彩電也逐漸開始成為消費者選購的主要類型，其中技術(shù)相對成熟、價格較低的背投電視成為消費者選購率排在第二位的產(chǎn)品類型；而傳統(tǒng)普通CRT電視和超平電視的選擇比例變得相對較低。調(diào)查表明，消費者對彩電的消費傾向正在逐步由傳統(tǒng)產(chǎn)品向新興產(chǎn)品、低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

調(diào)查表明，在彩電性能日漸多元化發(fā)展時，消費者對于產(chǎn)品最為基本的畫面、音響品質(zhì)仍舊最為看重，同時對于產(chǎn)品環(huán)保的要求也較高，而對于DVD＋TV二合一、立體影像效果、節(jié)目可存儲、上網(wǎng)等新性能相對卻并不十分看重。在賽迪顧問調(diào)查的10項彩電新性能中，消費者最為看重的產(chǎn)品新性能由高到低排序為：更高的清晰度、更佳音響效果、更低輻射、數(shù)字電視節(jié)目接收、互動點播、能作電腦顯示、可直接上網(wǎng)、節(jié)目存儲錄制、立體影像效果、DVD＋TV二合一功能。

冰箱：國產(chǎn)品牌優(yōu)勢顯著更新?lián)Q代需求旺盛

調(diào)查表明，國產(chǎn)品牌在冰箱存量市場占據(jù)明顯優(yōu)勢。經(jīng)過90年代激烈市場競爭，冰箱業(yè)進行了大規(guī)模兼并重組，市場向名優(yōu)國產(chǎn)品牌集中。數(shù)據(jù)顯示：冰箱存量市場上，海爾冰箱以28.7％的份額高居榜首，容聲冰箱以11.8％的份額名列第二，第三為新飛冰箱7.8％，美菱冰箱為5.3％，前4位的國有品牌共占到冰箱存量市場的53.6％。

調(diào)查還顯示，中國冰箱存量市場近一半要有更新?lián)Q代需求。72.4％的家庭對已有冰箱比較滿意，但也有7.3％的家庭對已有冰箱并不滿意。另外，14.5％的家庭明年更換冰箱，28.2％的用戶在未來3－5年再次購買冰箱，25.9％的用戶沒有確定時間。在以后4年內(nèi)存量市場至少有42.7％的家庭要進行冰箱更新?lián)Q代，冰箱市場更新?lián)Q代需求旺盛。在未來的4年內(nèi)，中國冰箱市場容量將進一步擴大，冰箱業(yè)將迎來又一個春天！

通過對消費者不滿意因素的調(diào)查，空調(diào)廠商最需要關(guān)注產(chǎn)品在節(jié)能、安裝和售后服務(wù)、價格以及降躁方面消費者滿意度的提高。調(diào)查結(jié)果顯示：分別有29.47％、18.91％、17.6％、16.57％的消費者對空調(diào)的耗電量、安裝和售后服務(wù)、價格以及噪音不滿意。另外，同品牌其他類型電器產(chǎn)品的口碑也成為消費者在選購時主要考慮的因素之一，提醒產(chǎn)品多元化經(jīng)營的家電廠商注意“馬太效應(yīng)”的影響。

洗衣機：品牌忠誠大相徑庭老品牌形勢嚴(yán)峻

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國洗衣機市場家庭擁有接近飽和。目前正處于更新?lián)Q代期，未來城市市場將有較大發(fā)展空間。但中外數(shù)十個洗衣機品牌市場激烈競爭。

2002年賽迪顧問消費行為調(diào)查表明，在洗衣機存量市場上，小天鵝洗衣機以22％的市場份額高居榜首，海爾洗衣機以17％的市場份額名列第二，第三為小鴨洗衣機9％。從消費者的預(yù)期購買行為分析，有46％的用戶準(zhǔn)備選擇海爾洗衣機，20.6％的消費者選擇小天鵝，8.1％的用戶選擇小鴨洗衣機。海爾洗衣機的品牌形象在消費者心中已遙遙領(lǐng)先。

固定電話：知名品牌兩員猛將無繩電話備受青睞

在固定電話機品牌的第一提及率調(diào)查中，步步高的第一提及率最高，比例為37.0％，其次為TCL，比例為33.4％，這兩個品牌的知名度與其它品牌拉開較大差距。

隨著人們生活質(zhì)量的逐步改善與提高，居住面積的擴大，家庭生活對固定電話的需求也在增加。調(diào)查顯示，家庭中擁有固定電話臺數(shù)中，二臺的比例最大，為39.0％，三臺的比例也在22.8％。然而，在消費者計劃購買普通、可視、無繩及其他固定電話類型的選擇中，無繩電話以59.1％的最高份額倍受消費者的親睞。

家庭影院：國產(chǎn)品牌優(yōu)勢漸現(xiàn)大眾消費中流砥柱

調(diào)查結(jié)果顯示，對已擁有的家庭影院產(chǎn)品中，國產(chǎn)品牌奇聲、步步高和新科位列套裝機市場三甲，性價比優(yōu)勢突出；而在不同品牌的組裝產(chǎn)品中，奇聲、湖山和先科拔得功放品牌頭籌，惠威、奇聲和CAV麗聲傲視音箱品牌群雄，在品質(zhì)方面獲得了消費者的更多認(rèn)可。經(jīng)過幾年的市場發(fā)展和競爭洗禮，國產(chǎn)品牌在經(jīng)歷了優(yōu)勢積累的過程后，開始進入綜合競爭力釋放時期。

同時，家庭影院正在經(jīng)歷從貴族到平民的轉(zhuǎn)變，大眾消費已經(jīng)成為中流砥柱。賽迪顧問調(diào)查顯示，家庭影院具有92.6％的品牌提及率、47.5％的產(chǎn)品擁有率和15.2％的近期（一年內(nèi)）購買率，數(shù)據(jù)說明家庭影院已走出“發(fā)燒友專有”和“貴族享受”的固定消費圈，逐漸走進大眾消費視野；產(chǎn)品技術(shù)的成熟和價格的理性回歸、消費者經(jīng)濟收入的增加和欣賞品位的提升，在推動家庭影院平民化的進程中迎來了影音消費市場的又一個春天。

影碟機：國產(chǎn)品牌占主流滿意度稍遜一籌

調(diào)查結(jié)果顯示，在品牌提及率合計達(dá)87％的前10位影碟機品牌中，國內(nèi)品牌為71.9％，國外品牌為15.1％；在總擁有率達(dá)76.6％的前十位影碟機品牌中，國內(nèi)品牌為67.2％，國外品牌為9.4％；在具有購買意向的前十位品牌中，國內(nèi)品牌為69.3％，國外品牌為20.9％，國內(nèi)品牌借助功能創(chuàng)新和價格優(yōu)勢已穩(wěn)居中國影碟機市場主流地位，具有較強的產(chǎn)品競爭力。然而，與國內(nèi)品牌較高的知名度和產(chǎn)品擁有率不太和諧的是，國內(nèi)品牌產(chǎn)品的滿意度與國外品牌尚有差距，彌補因技術(shù)研發(fā)薄弱帶來的品質(zhì)差距已成為國內(nèi)品牌鞏固市場地位、提升綜合競爭力的必經(jīng)之途。

微波爐：市場成熟品牌集中豐富功能尋求突破

中國的微波爐市場已經(jīng)進入穩(wěn)定增長的成熟期，生產(chǎn)商必須在開拓農(nóng)村市場和豐富產(chǎn)品功能上尋求新的市場突破點。

調(diào)查結(jié)果顯示，無論從產(chǎn)品的擁有率還是品牌認(rèn)知度來說，微波爐市場已經(jīng)成熟。微波爐的產(chǎn)品擁有率達(dá)到67.9％，產(chǎn)品認(rèn)知度更是接近100％。微波爐市場的品牌集中度非常高，格蘭仕以75.3％的品牌認(rèn)知率繼續(xù)成為最知名的微波爐品牌。并獲得了59.4％的市場份額。國外品牌LG憑借自身的集團優(yōu)勢，通過大的投入擠身品牌認(rèn)知度和市場占有率第二的位置，二者的百分比分別為6.4％和14.5％。

調(diào)查結(jié)果顯示，微波爐市場新的增長點在于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和功能的豐富。對于一種成熟的家電產(chǎn)品來說，技術(shù)已經(jīng)不再是市場競爭的重點，經(jīng)過了一系列降價活動之后價格也難做出大的動作。消費者在購買微波爐產(chǎn)品考慮的首要因素中，產(chǎn)品質(zhì)量和功能成為消費者最關(guān)注的兩個問題。

軟件產(chǎn)品消費調(diào)查

軟件產(chǎn)品消費行為調(diào)查涉及ERP軟件、CRM軟件、防殺毒軟件、游戲軟件和翻譯軟件。分析表明，目前中國軟件產(chǎn)品消費呈現(xiàn)以下幾方面的特點：

ERP軟件：企業(yè)理智對待

隨著我國以信息化帶動工業(yè)化進程的推進，制造、流通等行業(yè)對ERP產(chǎn)品與服務(wù)的需求在持續(xù)釋放。由于中國大型企業(yè)市場空間有限，在今后一段時期內(nèi)，中小企業(yè)應(yīng)用將是拉動ERP市場發(fā)展的主要動力。從消費特征上講，對企業(yè)用戶來說，最重要的的是產(chǎn)品、服務(wù)和價格因素。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用友、金蝶等國內(nèi)老牌管理軟件廠商在消費者心目中具有較高的知名度和一定的品牌滿意度。但在該次調(diào)查中，一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是僅有8.6％的受訪者表示對所用ERP軟件表示“滿意”，表示“不滿意”的竟達(dá)46.8％。ERP軟件廠商還需提升其在產(chǎn)品和服務(wù)上的水準(zhǔn)，以更好地滿足消費者的需求。

在選購ERP軟件時，45.0％的受訪者表示最重視“軟件的功能”，29.2％的受訪者表示最重視廠商的“服務(wù)承諾”，而品牌和價格相對次要，分別獲得了12.3％和12.0％的關(guān)注率，如圖1所示。這表明，中國的企業(yè)已能夠越來越成熟地面對各種ERP產(chǎn)品，選擇最符合企業(yè)需求的產(chǎn)品。

在已經(jīng)購買ERP軟件、有升級ERP計劃和有購買ERP軟件產(chǎn)品意向的受訪者中，有87.3％的受訪者表示接受價位在10萬元以下。中低端ERP軟件產(chǎn)品仍是ERP市場的主力軍。

另外，在購買渠道方面，調(diào)查結(jié)果出人意料。分別有39.9％和31.3％的受訪者表示從代理商和系統(tǒng)集成商處購買或打算購買ERP產(chǎn)品。這一方面表明ERP軟件渠道的重要性，另一方面表明企業(yè)最先考慮的是ERP產(chǎn)品里的比較成熟的財務(wù)模塊，這方面的模塊從代理商等處就很容易購買到。這一觀點在對ERP軟件功能需求作調(diào)查的相關(guān)問題中也得到了驗證。

CRM軟件：電信、金融行業(yè)應(yīng)用較多

CRM軟件市場是新興市場，整體市場仍處于導(dǎo)入期，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)青睞中低端產(chǎn)品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，CRM軟件在金融、電信等行業(yè)應(yīng)用最為廣泛，在表示已經(jīng)購買CRM軟件、有升級CRM計劃和有購買CRM軟件產(chǎn)品意向的156位受訪者中，有超過70％的受訪者都來自于電信和金融行業(yè)，這與這兩個行業(yè)的特點和信息化程度有很大關(guān)系。

與ERP軟件產(chǎn)品調(diào)查類似的是，CRM軟件產(chǎn)品消費者同樣青睞中低端產(chǎn)品，有42.3％的受訪者表示可以接受的價位在2萬元以下，有46.2％的受訪者表示可以接受的價位在2萬元～10萬元，如圖2所示。

另外，超過八成的受訪者表示將直接到廠家購買CRM軟件產(chǎn)品，相對ERP軟件產(chǎn)品，CRM軟件產(chǎn)品的渠道作用并不明顯。

防殺毒軟件：消費者滿意度高

本次調(diào)查顯示，在消費者心目中，江民、金山、瑞星和賽門鐵克具有相對較高的品牌知名度。在已使用防殺毒軟件的768位受訪者中，有156位使用了網(wǎng)絡(luò)版防殺毒軟件。

此外，本次調(diào)查還顯示消費者比較認(rèn)可目前市場上的殺毒軟件，在已使用殺毒軟件的768位受訪者中，分別有123位和344位表示對所用防殺毒軟件表示“非常滿意”和“滿意”。這表明防殺毒軟件廠商在產(chǎn)品和服務(wù)方面的努力得到了消費者的基本認(rèn)可。

另外，34.0％的消費者表示防殺毒軟件的質(zhì)量是其購買相應(yīng)軟件時考慮的首要因素，33.4％的消費者表示價格是其購買相應(yīng)軟件時考慮的首要因素，如圖3所示。超過八成的消費者表示能夠接受的單機版防殺毒軟件的價格大約在100元以下。

翻譯軟件：六成多用戶不滿意

調(diào)查顯示，在翻譯軟件市場上，金山具有最高的品牌知名度。

超過七成的受訪者表示專業(yè)報紙是其獲得翻譯軟件采購信息的主要途徑。88.9％的受訪者表示能接受的價格在100元以下。

另外，值得關(guān)注的是在已使用翻譯軟件的消費者中，有81.7％的消費者表示使用的翻譯軟件“一般”或“不滿意”，如圖4所示。這表明消費者對目前市面上翻譯軟件的質(zhì)量并不滿意，消費者期待更智能化翻譯軟件的面世。

游戲軟件：價格是焦點

通過調(diào)查消費者對游戲產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)知，顯示各游戲軟件廠商在國內(nèi)消費者心目中具有較高地位。消費者對各游戲廠商品牌都表示了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可，各游戲廠商的游戲產(chǎn)品也獲得了消費者比較中肯的評價。

調(diào)查顯示，消費者在選擇游戲軟件時除了關(guān)注游戲的類型之外，還關(guān)注游戲的價格。具體說來，針對單機版的游戲軟件，逾九成的消費者表示能夠接受的價格在80元以內(nèi)。針對網(wǎng)絡(luò)版的游戲，價格因素也是最重要的選擇因素之一。

此外，有獎銷售、付送相關(guān)應(yīng)用軟件或產(chǎn)品和打折銷售都將對消費者的購買行為產(chǎn)生一定的影響。