秋后算帳：飲料市場溫和重整

姜　虹

2003年9月24日，由中國飲料工業協會主辦的中國國際飲料節在朝陽公園落下帷幕。此間可口可樂、健力寶、匯源、娃哈哈、樂百氏、椰樹等30多家國內外品牌的飲料廠家和著名經濟學家、W TO專家共聚一堂指點飲料業的過去與未來。中國飲料工業協會秘書長趙亞利指出，中國飲料業起步20年來，仍處在發展期。面對國外資本的介入，目前面臨著如何與國際品牌接軌的嚴峻問題，中國飲料市場將放慢擴張速度進入調整期，迎接新的挑戰。

種類細分欠明晰

從20年前單一的“汽水”到今天的飲料節上，果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、含乳飲料、茶飲料、瓶裝飲用水、固體飲料等名目繁多的各種飲料足以讓消費者眼花繚亂。

北京第六屆科博會期間，多項新開發研制的健康飲料亮相“綠色食品展”。除了蔬果類和茶類飲料外，越來越多的啤酒類產品紛紛問世。“奶啤”就是這一新興飲料群的代表，由此可見，中國飲料市場的構架正醞釀一場多元化的變革，多品牌策略將逐漸成為占領市場的主流方式。

在中國飲料工業發展初期，飲料的品種結構是以碳酸飲料為主，以1983年為例，碳酸飲料產量占飲料總量的80％。隨著中國飲料市場日益國際化，為適應消費者日益增長的消費需求，市場的主導已不再是碳酸飲料，而是瓶裝飲用水。據統計，今年1－7月份，市場份額處于前三位的品種是：瓶裝水40％、碳酸飲料27％、果汁飲料13％，果汁飲料的增幅最快，同比增長45％。

據統計，20年中，中國飲料產量從44萬噸上升到了去年的2025萬噸，但目前年人均消費飲料15．8公斤，還不足世界平均水平的30％，具有很大發展潛力的市場使得本土品牌迅速發展起來。

她說，目前我國飲料也仍處于發展期，消費者選擇飲料品種受外界影響較大，廣告、媒介、國家的大事、新的工藝技術都是重要的影響因素。如SARS的發生、2008年奧運會的舉辦、冷無菌灌裝技術的推廣，已帶來以果汁為代表的營養型飲料、功能飲料、運動飲料的發展機遇，預計將會有更大的發展。可以預見，新的大類飲料的開發和已有瓶裝飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料四大類的品種細分和市場細分將成為擴大飲料市場的增長點。

同時，可能是由于文化和生活方式有所接近，所以中國飲料品種結構的變化受臺灣、日本的影響較大。純茶、奶茶可能成為未來中國茶飲料新的增長點，功能飲料和運動飲料的市場定位應改變目前模糊不清的現狀，才能有更大的發展。

本土品牌占主導

去年年銷售收入在500萬元以上的飲料生產企業就達到了825家。有專家指出，由于中國飲料行業正處在發展期，新企業不斷誕生，加之地域廣大、地方品牌有獨特的銷售優勢，因此在相當長的時間內，飲料生產的集中度不可能像歐美國家那么高——前十大飲料公司的產品占據了整個市場96．6％的份額。

1993年起，可口可樂和百事可樂加快進入中國各地市場的腳步，飲料市場的競爭度提高，因此也就帶來了中國本土品牌的第一次洗牌。當年汽水廠也早已被娃哈哈、匯源等中國飲料工業“十強”企業取代，同時非本土品牌也由“兩樂”逐漸拓展至達能、雀巢、三得力、統一、康師傅等。

前幾年，“兩樂”及“十強”的飲料產量穩定在中國飲料總量的60％，目前，“十強”企業產量總和已經占到全國飲料總產量的近40％，2002年"兩樂"的飲料產量占全國飲料總量的22．3％，比上年略有下降。顯而易見，目前中國飲料市場的品種，主要有“兩樂”為代表的國際品牌和以“十強”為代表的本土品牌，這些大品牌在市場中的主流地位基本確立。2002年以來，主流品牌的產量擴張速度放緩，行業進入調整期。

學會與國際市場互動

加入W TO后，冷凍濃縮橙汁的進口關稅從75％先后降至35％和7．5％，直接降低了果汁飲料的生產成本，擴大了果汁飲料的消費量，反過來刺激了濃縮橙汁的進口。乃至2002年，濃縮橙汁的進口量比上年增加了一倍。另一方面，2002年，我國濃縮蘋果汁的出口量已達30萬噸，面對國際市場的空間還有多大，特別是一些國家為保護本國工業可能加大的反傾銷力度，再加之人民幣面臨的升值壓力等問題，蘋果汁的加工企業應及早考慮應對措施，以減少損失。

中國飲料與國際市場的接觸按時間階段依次表現在設備、技術、市場和資本的層層深入。進入21世紀的特點更加明顯，國際最先進的飲料生產設備和技術被引入中國；同時，國際先進的產品標準、技術法規、質量管理認證被廣泛推廣；國外資本透過基金、股市、入股等渠道更多地滲入飲料企業，飲料企業開始關注海外上市。

有專家表示，飲料業在世界各地的發展有其獨特性，也有著相近的客觀發展規律，中國飲料的發展總體上也離不開這樣的規律。在資本運作、生產集中度、市場開發、品種結構、技術法規等多方面與國際飲料業互通，有利于加快我國飲料業的發展。

確定問題與方向

與會專家表示，隨著國內市場國際化程度越來越高，如何在與國際飲料巨頭同臺競爭中獲得生存空間并能夠健康成長，已成為擺在民族飲料企業面前的嚴峻課題。

北京大學北京國際M BA項目美方院長楊壯博士在論壇上指出，中國飲料業如今面臨的問題很多：缺乏具有戰略思想的CEO、缺乏明確的戰略方向、缺乏獨特的產品、過度強調價格競爭、缺乏研究與發展資金，短期行為嚴重。最重要的就是缺乏核心競爭力，而發展企業核心競爭力是中國飲料企業取勝的法寶。

目前中國飲料產業的問題主要在于：第一，缺乏統一的宏觀調控，重復建設嚴重而導致市場無序競爭。據了解，全國各種飲料灌裝線和生產線，大部分設備技術水平落后，效率低下。由于地方盲目進行濃縮果汁的生產，同類產品嚴重過剩，致使價格一跌再跌，使得整個行業虧損嚴重；第二，地區間發展不平衡，東部地區占整個市場份額的近七成。第三，假冒和偽劣產品不能得到有效控制，使名優產品的產權和信譽受到危害，嚴重影響了民族品牌的可持續性穩定發展。有關部門應該進一步完善法律法規，加大對違法違規行為的處罰力度。

業內人士認為，目前人們對飲料提出了“天然、健康、時尚”的要求，尤其是年輕的消費群，個性化的選擇更加突出。由此可見，品種繁多、口味多變、更新速度快的飲料企業將成為中國飲料業的主導者，凈化飲料市場、建立品牌文化、開發特色產品、展現本土優勢將成為中國飲料業新變革的發展方向。