倒置之力

金勵(lì)勤

如果可以用以詞解意的方式給公益廣告下一個(gè)定義的話，那么大約可以這樣來解釋：公益廣告就是通過廣告的功能和效力，對(duì)公眾所關(guān)心的社會(huì)文明、道德行為乃至人生價(jià)值等諸多問題做出符合邏輯與有益人類的揚(yáng)棄或褒貶。

小與大既是一種比較，也是一對(duì)對(duì)應(yīng)體，它們?cè)趶V告中較為常見的是以小喻大，其原因就是通過“反作用力”使人們對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)形象產(chǎn)生“大印象”，公益廣告亦無例外。由廣東省廣告公司創(chuàng)意制作的《茶杯篇》公益廣告之所以能夠榮膺第九屆中國廣告節(jié)平面類公益項(xiàng)金獎(jiǎng)，筆者以為有如下兩方面顯現(xiàn)了創(chuàng)意者的功力與水準(zhǔn)：

一是以平常物發(fā)出警示。水的缺乏是全人類面臨的世界性問題，據(jù)聯(lián)合國報(bào)告：今天世界已有40%以上的人口和80個(gè)國家面臨水資源危機(jī)，中國還被列為最貧水國家。除了環(huán)境本身的原因之外，人類對(duì)自然界的破壞不能不說負(fù)有重要責(zé)任，以至于聯(lián)合國作出了每年3月22日為“世界水日”的明確規(guī)定。而水對(duì)人類生存的重要性就是通過創(chuàng)意者這樣的具體安排得到了體現(xiàn)：恰切地利用常用物—茶杯，及其與茶水、杯托之間的關(guān)系，通過將茶杯倒置的表現(xiàn)手法給出了一個(gè)發(fā)人深省的寓意，即人類再不對(duì)水資源加以保護(hù)與合理利用，恐怕過不了多久別說是“開懷暢飲”，就是想喝上一小茶杯清茶也將成為一種“奢侈”，甚至連自身的生存也會(huì)因水的極度匱乏而受到極端威脅。創(chuàng)意者正是利用了對(duì)表現(xiàn)物倒置“逆常規(guī)”的造像手段形成反作用，使該公益廣告對(duì)人們意識(shí)的沖擊力進(jìn)一步得到充分的強(qiáng)化，也在嚴(yán)肅的夸張中向人們發(fā)出強(qiáng)力的警示。

二是以簡(jiǎn)練文案造成思考。 “2050年的杯子……，想想將來，請(qǐng)節(jié)約用水” 是該廣告的文案，雖然只有區(qū)區(qū)十幾個(gè)字，但卻因采用了時(shí)間數(shù)字而使受眾可以憑借自己的咀嚼、想象來感悟節(jié)約用水已到了多么的重要關(guān)頭。這種用數(shù)字說明問題的方法既直接又深刻，再加上畫面藍(lán)白黃三色的對(duì)應(yīng)比照，共同構(gòu)成了文字與視覺上的強(qiáng)勢(shì)警醒效果。

盡管公益廣告絕對(duì)具有教化功能，但又絕非是板起面孔的教訓(xùn)，因?yàn)榧?xì)物潤無聲同樣可以震撼人的心靈，這正是《茶杯篇》給人們留下的“細(xì)嚼慢咽省吾身”的“大印象”。