最“ＭＩＮＩ”的客戶關系管理

你可能有這樣的經歷，很喜歡光臨某個小飯店，因為每次走入店中，店主都會熱情地叫著你的名字迎上來，你剛就坐，一杯你喜歡的熱茶隨即奉上；還沒等你點菜，店主已經報上了你喜歡吃的菜名征詢你的意見，同時還針對你的口味推薦店里的新菜；結賬時，店主主動給你的餐費打折。此外，在你繁忙的時候可以電話訂餐，店主總是立即聽出你的聲音并很快送餐上門。現在，每次要在外吃飯時，你的腦海里可能立即跳出這個小店的名字，而且還很可能向朋友、同事大力推薦這個使你感到親切、周到的小店。你注意到了嗎，店主通過日常接觸和閑聊搜集顧客們的信息，了解他們的喜好來滿足顧客們的個性化需求，通過與客人的感情溝通來努力營造良好的客戶關系，提高客人的滿意度、忠誠度，進而實現自己營業額和利潤的提升。

這發生在我們生活中的普通一幕，其實正是一個運用客戶關系管理的典型例子。上例中的小店主因為客流量較少，所以能夠將客戶的基本情況、習慣等各種信息儲存于大腦的“數據庫”內，并運用到簡單的客戶關系管理中去。而我們把場景從小飯店換到大型快餐店，盡管你每天中午都在那里進餐，可似乎仍享受不到在上面小店里的那種待遇，服務人員每天接觸的客人實在太多了，很難僅憑大腦記住每個常客的購買習慣。因此，對于有一定規模、業務相對比較復雜的企業來說，就需要把相關的客戶關系管理理念和現代信息技術結合起來為企業良好客戶關系的建立、鞏固和發展來服務。

作為現代管理思想和信息技術結合的產物，客戶關系管理能帶給企業的非常豐富。導入了客戶關系管理系統后，企業的各種制度、客戶信息、市場活動、銷售的進展、分工情況等都可以在CRM系統中方便地查尋，日常工作不需再去相互詢問或向上級請示即可處理，工作效率大為提高；通過軟件提供的分析功能，可以對每個客戶的價值有更清楚的認識并進行了分類管理，可以根據客戶的喜好與客戶溝通，并有針對性地滿足客戶個性化的需求，增加了成交率，同時避免了盲目以價格讓利來獲得交易的成功，銷售利潤率比以前提高了，客戶對公司服務的滿意程度也有了顯著的提高。對管理者來說，他還可以及時清楚地知道每一位下屬的工作情況，并迅速地給予評價或指導；由于對客戶信息的統一集中管理，原先因業務員變動而引起的客戶流失情況大為減少；通過CRM系統的分析功能，可對公司的銷售活動進行全方位的規劃和評估。

客戶關系管理有如此多的好處，應該受到很多企業的歡迎。可實際上客戶關系管理在我國企業特別是中小企業的應用情況還很不盡如人意，不少客戶關系管理項目實施系統龐雜、實施周期長、費用昂貴、較高的失敗率，以及中小企業自身人力、財力的缺乏，思想認識上的不到位，都成為中小企業實施客戶關系管理的障礙。那么中小企業該怎樣進行客戶關系管理？筆者認為，中小企業可以化繁為簡，先從充分利用自身已有的或易于實現的資源著手，從營造良好的客戶關系開始逐步實現自己的客戶關系管理。我以一個進行電腦銷售、維修及電腦耗材銷售的小型企業A公司為例子，提供一種可以借鑒的操作：

1.客戶資料電腦化管理

A公司對主要部門早已配置了電腦，員工基本都可以較熟練地運用一些日常辦公軟件如微軟的Office進行文檔處理，但在管理方面的應用還比較初級。因而，公司決定先從進一步挖掘這些辦公軟件的功能來為本企業的客戶關系管理發揮作用。例如，利用微軟Office套件中的Outlook來作為一個簡單的信息處理中心，實現銷售管理中客戶聯系人管理、時間管理、任務管理、工作日記管理，電子郵件管理等功能。同時，公司還開始更多地運用Office中的Excel軟件進行數據匯總、分析，以對決策進行幫助。另外，公司還利用微軟的Access軟件初步建立了自己的數據庫。

客戶資料電腦化管理可以保存企業許多珍貴的原始客戶資料，為日后客戶關系管理系統的正式實施提供大量初始數據。

2.建立企業內部網絡，實現客戶資料共享

從賽迪顧問的調查中顯示，中小企業中沒有建立內部局域網的企業數量較多，比例達到42.4%，這說明中小企業的計算機應用還處于以單機應用為主的狀況，信息資源的共享程度還不夠高。實際上中小企業的局域網建設并不復雜，投入也不高，卻可對企業已有的分散電腦中信息資源進行更為充分的利用，同時形成客戶關系管理方面協同工作的優勢。A公司原先雖然給員工配備了電腦，但覺得建局域網用處不大，遲遲都沒有建網。而在接受客戶關系管理理念后，發現只要不多的投入，就可使自己的客戶關系管理水平上一個臺階。于是公司很快建立了企業內部局域網，并對原先企業內部分散的各種客戶信息和數據進行整理，形成了完整、統一的客戶信息在局域網上為各部門共享。相關的企業員工在自己的電腦上輕點鼠標，就可以根據自己的訪問權限對數據信息進行訪問。從而使公司對每一個客戶都能有一個比較全面、完整的看法，也避免了各部門對客戶信息的重復錄入。

A公司還利用企業內部網進行電子出版和銷售代表的培訓，以局域網絡進行信息交流更方便、快捷，節省紙張等辦公費用。此外，由于信息的共享，也方便員工相互了解及協調彼此的工作，分工更為合理，減少了員工間因信息不暢產生的沖突。

3.借助Intenet為客戶關系管理服務

根據CNNIC在2003年1月公布的第11次中國互聯網發展統計報告，我國的上網用戶總數已經達到了5910萬，上網計算機總數也達到了2083萬。中小企業應當充分利用Internet為企業的客戶關系管理服務。

A公司一方面先從網絡資源的充分利用著手，例如利用互聯網通過搜索引擎、行業資源網、專業BBS、新聞組、論壇、分類廣告，甚至QQ、交友網站等多種方式尋找潛在客戶、搜集客戶信息，發布信息等，還利用IP電話、網絡傳真、QQ等低成本的方式同客戶進行聯系和溝通。

此外，A公司還對原有較為粗糙的企業網站進行了改造，公司請有關網站設計人員從客戶關系管理的理念出發，對原先僅有公司形象宣傳、聯系資料及簡單的產品展示的網站進行了重新設計，現有的網站可通過客戶反饋頻道，傾聽客戶對企業服務的意見和需求，拉近與客戶的距離；通過關于電腦維護方面的網上知識庫幫助客戶自助解決不少常見的電腦故障，此舉不僅方便了客戶，也使得公司在產品維護方面的成本顯著降低；通過電腦維護論壇，吸引了不少客戶在論壇中各抒己見、交流電腦維護的心得，這也使企業的知名度大大提高。由于電腦配件及耗材價格波動比較頻繁，公司還通過網站將針對不同等級客戶的報價資料分別公布，客戶們可根據擁有的訪問權限直接從網上查看到而不必常常打電話詢問。

4.推行促進客戶忠誠度的行銷計劃

A公司根據以往的銷售記錄，對累計購買公司產品達到一定金額的客戶登記了基本資料，并送給其一張會員卡，憑卡購買將享受一定的折扣，這對于一些電腦耗材用量較大的用戶具有不少吸引力。另外，這些會員客戶還可享受到生日禮物、定期的會員活動等，從而體味到更多的增值服務。不僅如此，公司還要求銷售人員更加關注這些會員客戶，不斷地搜集記錄這些會員客戶的購買習慣等資料，推出相應個性化服務，力求使會員客戶更滿意。

5.發動員工做好具體細致的日常工作

從管理的角度來看，客戶關系管理的實現還有賴于企業員工艱苦細致的工作。A公司的做法是：在識別客戶方面，除要不斷地將更多的客戶資料輸入到數據庫中，還要注意采集、驗證并更新客戶信息，同時及時刪除過時信息。 在對客戶進行差異分析方面，要識別企業的“金牌”客戶，弄清哪些客戶導致企業成本的發生，企業的理想客戶是哪些，哪些客戶對企業的產品或服務提出了抱怨等，并根據客戶對于本公司的價值（如花費的客戶成本，客戶的購買能力、支付能力、帶來的利潤、配合度等）對客戶進行分類。在與客戶保持良性接觸方面，可以分別給競爭對手和自身的客戶服務部門打電話，比較服務水平的不同；也可根據客戶的喜好來改善同客戶的溝通方式等。此外，還可通過改進客戶服務過程、調整產品或服務以滿足客戶需求。例如，發給客戶的郵件更加個性化，替客戶填寫各種表格，以及詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、頻率來獲得企業信息等。A公司鼓勵員工多站在客戶的角度思考，并列出詳細可行的工作清單，落實到人，并制定了檢查監督制度，使每一項工作能夠踏實、有序、持久地進行。