在ＴＯＰ計劃門檻前

國際奧委會有一個全球贊助商計劃，也即TOP計劃。根據這一計劃，以國際奧委會為龍頭的招標單位，正在選擇據說12家左右的知名跨國公司作為全球贊助商，強力贊助并支持奧運會的各項工作。獲得這種殊榮的企業自然有許多“特權”，因此而帶來的有形和無形的效益也是顯而易見的。

何為國際奧委會TOP計劃？

TOP計劃是國際奧委會的全球贊助計劃，向整個奧林匹克運動提供資金支持，是目前國際體育市場開發最成功的項目。2005年至2008年為第六期TOP計劃周期，根據北京奧組委主席劉淇的披露，我們所知道的就是可口可樂、松下、柯達、三星、維薩、斯沃淇、伊斯曼柯達、斯倫貝謝、GE公司等9家跨國公司簽約成為TOP合作伙伴。

由于奧運會在品牌上面的排他性，要想成為奧運會上的“座上賓”，首先必須有“實力”。換句話說，起碼能拿出相當于5億元人民幣的資本來。而且，并不是哪一家企業贊助了6000萬美元就能成為奧運會的全球贊助商的。奧委會對全球贊助商的要求是極為苛刻的，最起碼得符合3個條件：

高尚的品質和良好的企業形象，居世界領先地位；

必須是跨國公司，擁有充足的全球性資源；

能夠幫助國際奧委會推行營銷計劃。

按照這一“硬件”條件，中國企業成為全球贊助商不是十分現實。

中國企業是否就無緣成為TOP贊助商了呢？事情也不是那么絕對。今年6月底，有記者詢問中國企業是否有可能躋身全球贊助商行列的時候，國際奧委會市場開發委員會主席海博格的回答竟然是“YES”。據海博格透露，奧委會“正在同中國的一些企業進行商談，他們很有興趣成為國際奧委會的全球贊助商。”但是他沒有透露是中國的哪些企業。

由于奧運品牌具有排他性，因此要成為北京奧運贊助商將面臨異常慘烈的競爭。從2002年下半年開始，北京奧組委對全國汽車、銀行、石化、白色家電、啤酒等19個潛在贊助行業的70余家企業進行了調查，希望參照國際贊助商標準選出部分國內贊助商及若干家特許供應商，到11月中旬，奧組委已鎖定了汽車、銀行等首批合作伙伴。

在將于明年舉行的雅典夏季奧運會上，其國內高級贊助商每家支付金額在1800萬美元到7000萬美元之間。北京奧運會的國內高級贊助商每家支付的金額只會高于這個數。但是與其它國際奧委會已經選定的全球贊助商不同，國內贊助商只在中國境內享有營銷權。

內部人士稱，國內公司的合約將可能在年底簽訂，預計尋求在中國建立品牌的跨國公司以及希望獲得全球認知的中國公司將展開激烈的競標。

跨國集團之間的爭奪

成為奧運會贊助商，將獲得巨額的利益回報，對此，一些國際商業巨頭“深有體會”。

可口可樂在1996年亞特蘭大奧運會前后，充分利用亞特蘭大是其總部所在地的大好機遇，集中優勢兵力開展了一場以贊助為龍頭，廣告、公關、促銷等其他溝通手段密切配合的、有史以來規模最大的溝通大戰，在實行奧林匹克行動的8個月中全球銷售量增長了9%，可口可樂的股票價格攀升了32%，當年第三季度的贏利同比猛增了21%。而無權問津奧運會的百事可樂，同期利潤卻下降了77%，以致法國某媒體在報道此事時竟情不自禁地用了《可口可樂笑，百事可樂哭》這樣的標題。

同樣對奧運會有“甜蜜回憶”的還有韓國三星。在1997年遭受亞洲金融危機重創后，三星 1998年下決心成為奧運贊助商。此后，品牌知名度和銷售業績瘋長不已，2002年三星集團總銷售額已達1140億美元，在當年美國《商業周刊》評選的全球100大品牌排行榜上三星排位第34位，品牌價值達到83億美元，是百強品牌中升值幅度最大的，比上年增加30%，因此榮登最佳表現榜首。

奧運會是一個國際舞臺，由奧運引發的商機自然也引來了不少海外的企業，一場國際商戰已經悄然開打。

對于外國企業的介入，中國有關專家早已心中有數。在去年年底的一次研討會上，有專家指出，2008年奧運會物流需求市場將達到432億元人民幣，而按照目前北京的物流規劃及國內企業現有的物流操作水平，國外大型物流企業介入奧運物流將不可避免。

據介紹，2008年北京奧運會將匯集200多個參賽國的運動員、記者和觀眾800余萬人，使用器材超過120萬件。人員的來往、出行、旅游及消費品的配送，比賽前后器材、體育用品的運送、儲存、包裝、信息處理等都屬物流范圍，它們所蘊含的巨大商機使眾多物流企業不可能無動于衷。

最新消息顯示，在贊助北京奧運會服裝方面，中國企業遭遇強勁對手耐克。作為國際知名的體育用品巨頭，耐克中國區市場總監潘建華對記者表示：“我們志在必得，耐克有這個能力，無論在裝備甚至在軟件服務上。我們有信心爭取到這樣的機會。”

據悉，耐克最近拿到了大運會的服裝贊助權。這讓耐克感到很高興，因為前幾屆都是由李寧提供領獎服。“我覺得這對我們的意義非常大，這幾年來一直由本地的企業贊助國家隊或其他形式的國家隊服裝，這大概是第一次由國際品牌贊助這樣的活動。”潘建華說。

國內企業“吃大塊”

與贊助商計劃、特許經營相比，奧運場館建設也是一塊大蛋糕，與之相關的建筑合同，業已有部分塵埃落定，名花有主。

據介紹，以政府引導、市場化運作方式進行的奧運場館項目法人招標工作已于今年10月份結束，主要場館今、明兩年陸續開工建設。

根據計劃，北京奧運會共使用35個比賽場館，其中北京地區30個，京外地區5個。

作為奧運會主會場的國家體育場，已經由中國國際信托投資公司聯合體中標，計劃今年12月開工建設，2006年10月份竣工；國家游泳中心，即將通過邀請招標確定項目的經營公司，將于今年底開工建設，2006年竣工；國家體育館和奧運村項目經招標后，也已確定了項目的最終法人；此外還有位于奧林匹克公園西側的會議中心，明年4月將開工建設；北京五棵松文化體育中心、奧林匹克公園，相關工作也都進展順利。

由于有地利之便，奧運場館建設，成了中國建筑企業大干一場的好地方。

據報道，最近越來越多的廣東企業受2008年北京奧運會的巨大商機誘惑，雄心勃勃、信心十足地大舉開拓北京市場。這些“過江龍”在過去傳統經營粵菜、銷售“廣貨”的基礎上，大規模地參與首都的房地產開發、奧運場館建設、市政建設、危房改造等項目，匯聚成一股大舉搶占北京奧運商機的潮流。

有關中國TOP的猜想

2008年奧運會市場開發工作已于今年9月1日正式啟動，但精彩的商戰還在后面。

根據國際奧委會近年來“國際贊助商一般不多于12家”的原則，目前奧運贊助商尚有兩三家左右的“空缺”，這為新面孔的出現留出更多想像空間。對國內企業而言，能否殺出黑馬，躋身奧運TOP計劃贊助商行列呢？

去年，北京奧組委委托中國企業評價協會對全國19個行業40余家企業進行了調查，希望能參照國際贊助商標準選出12家國內贊助商及若干家特許、供應商。據悉，除去9家國際贊助商所在行業，這40余家企業應該被看作中國目前各自行業內最有實力的頂級企業。從這19個行業的調研中，奧組委看到了相當的企業不僅具備實力，也具有極大的積極性。

海爾集團廣告部胡主任對傳媒表示，海爾的確從去年底就開始與國際奧委會接觸，海爾非常希望能為2008年北京奧運會做些事情，胡主任還毫不猶豫地給記者報出了“全球贊助商的準入門檻在6500萬美元左右”等信息。不過，對于能否成為奧運會的全球贊助商，海爾相當低調：“目前沒有任何細節可以公開”。

聯想集團有關人士也表示，當初贊助1200萬元人民幣給北京奧申委，是為了表達全體聯想人對申奧工作的支持和對申奧成功的信心。對于2008年北京奧運會，可以肯定的是聯想一定會全力支持和配合，但是到底是以國際贊助商、國內贊助商，還是技術支持等哪種具體的參與形式，聯想目前還沒有明確的計劃。

在整個獲得“特權”方面，中央電視臺是最大的贏家。9月1日上午，北京奧運會市場開發計劃啟動儀式由央視二套和奧組委官方網站現場直播。此前一天，即8月31日，一項對2008年奧運會廣播電視轉播成功具有重要意義的協議——設立北京奧林匹克轉播有限公司（BOB）的框架協議在北京簽署，簽字雙方的官員分別是國際奧委會主席羅格和北京奧組委主席劉淇。由此，中央電視臺成為中國大陸地區電視轉播權的持有者。完全可以說，在電視轉播這一領域，央視是整盤端著吃。

BOB將由北京奧組委和國際奧委會所屬的奧林匹克廣播服務公司（OBS）共同組建。按照奧林匹克的轉播原則，轉播權是由國際奧委會收費轉讓給轉播商，而BOB只負責制作和提供2008年奧運會期間有關奧運賽事和重要活動的國際電視與廣播信號，建設、運營國際廣播中心和其它場館的轉播設施，為轉播商提供服務，為全球觀眾提供高水平的轉播。

據悉，國際奧委會已將2008年奧運會電視轉播權出讓給了各地區轉播商，包括亞廣聯、歐廣聯、NBC等。中央電視臺是中國大陸奧運會電視轉播權的持有者。

關于TOP計劃

以前，奧運會似乎并沒有為舉辦國帶來什么好運氣，但是自從國際奧委會“創造”了電視轉播權和TOP贊助商計劃之后，奧運會發生了巨大的變化，現在，奧運會流行這樣的口號“販賣奧運——只賺不賠的生意”。

之所以“只賺不賠”，得益于TOP計劃。

TOP計劃（The Olympic Program）是國際奧委會制定的奧運計劃，它把國際奧委會、奧運會組委會、各國奧委會聯合在一起，形成了統一的招標單位。在國際范圍內選擇行業最著名的大公司作為正式贊助商。TOP計劃起源于1985年，阿迪達斯公司與國際奧委會簽署一項合同，獨家承包了奧運會贊助權的銷售活動。公司為了促使這項活動的成功，向全球推銷奧林匹克文化，因此成立了國際運動與娛樂營銷公司（ISL Marketing）。經過ISL的運作，各商業公司通過出資購買的TOP成員權，便可在世界范圍內獲得使用奧運五環標志的權利。

TOP計劃實際上就是一個國際范圍內的商業贊助計劃。通過它，把奧林匹克運動真正和商業結合在一起。當然，它也帶給參與奧運會的各國以實際利益。

TOP計劃以4年為一個周期實施。從1984年開始的TOPI計劃給奧運會增加了1.1億美元的額外收入，4年后，TOPII計劃又從12家全球贊助商手中拿到了1.7億美元。1992年-1996年的TOPIII計劃，雖然壓縮到10家贊助商，但贊助額卻暴漲為4億美元。根據國際奧委會的規定，70%分給1994 年冬奧會和1996年夏奧會主辦國的奧委會，10%歸國際奧委會，其余20%分給各參賽國奧委會。TOP計劃中，最大的贊助商就是可口可樂，它的贊助額在TOP計劃中最高。據有關人士估計，按全球贊助商的“門檻”4000萬美元計，可口可樂的贊助額應在1億美元以上。而可口可樂的贊助，也給它在品牌價值和市場銷售上帶來了豐厚的回報。

根據國際奧委會的TOP計劃，國際上各大贊助商向國際奧委會提供贊助，協議通常4年一簽，各奧委會成員不得再和某一簽約贊助商的產品有沖突的廠商簽約。1996年8月2日，國際奧委會和可口可樂公司簽署了一項前所未有的TOP贊助商協議。協議延長可口可樂公司對奧林匹克運動的贊助直至2008年。協議規定可口可樂能以現金和友好服務的形式支持近200個國家的運動員和運動隊。作為回報，可口可樂公司繼續享有在不含酒精飲料領域專利贊助權和在廣告及宣傳活動中使用奧林匹克吉祥物和會徽的權利。