品牌的五種境界

從1978年實施改革開放、對世界打開國門至今，中國的市場化進程經歷了短暫而神奇的四分之一個世紀。在25年以前，即使是中國的工商業界、經濟學者，也少有人了解品牌營銷傳播的先進理論，對于尚處于短缺經濟之中的普通消費者而言，更是從未親身體驗過品牌競爭的滋味；而在25年之后，高速發展的中國成了全球頂尖品牌角逐的重要市場，龐大的中國消費群體也迅速成長為具有相當品牌文化辨別力的日益理性人群。

第一、求聲：

追求聽到聲音——簡單的追求受眾能夠聽到自己姓字名誰、聽到品牌的聲音，比如早期的“恒源祥、羊羊羊－－絨線羊毛衫”；從上世紀90年代品牌理論進入中國并受到業界重視開始，大多企業初始的追求便是知名度，是炒作名氣，并延續至今。

第二、求異：

追求個性嘗試－－初步進入品牌差異化營銷階段，開始注重更高層面的品牌個性與風格，并逐漸與社會風尚與受眾潮流心理相接軌，比如長虹樹起“以產業報國，民族振興為已任”的大旗，或當年VCD大戰中的愛多－－我們一直在努力；嘗試在競爭對手的重重包圍中實現品牌突圍。

第三、求豐：

追求豐厚完善－－開始有意識的完善品牌架構及其在受眾心目中的系統影響力，考慮企業的多元化與專業化方向，及相對的多品牌布局或強大的單一品牌戰略，考慮主品牌、副品牌或行銷品牌，并逐步具有全球視野、為品牌注入文化內涵，加深底蘊；比如海爾從“真誠到永遠”到“海爾中國造”的國際化發展，多元化產業的介入及多類副品牌的誕生。

第四、求新：

追求與時俱進－－能夠自覺或被動的意識到品牌的老化跡象，并及時做出順應潮流的更新變化。比如曾一成不變的健力寶易主后以“第五季”、“爆果汽”及運動飲料“A8”煥發品牌概念的進程，不論其現實銷售如何，至少為失落品牌的振興指出了一條有沖擊力的路；再比如夏新毅然將好聽難記的“AMOISONIC”煥新成了時尚的“AMOI”，奧康皮鞋將明顯具有上世紀時代烙印、草根色彩的“穿奧康走四方”變革成了“夢想，是走出來的”。

第五、求同：

追求精神大同－－一個有著卓絕品牌奮斗史、有著完善品牌管理體系、有著鮮明個性風骨、有著豐沛文化積淀、有著永立時代潮頭水準的品牌，必然對一批受眾形成文化上的影響力、精神上的感召力，并最終孕育忠誠消費群體，達到品牌精神的天堂；或許聯想從LEGEND“人類失去聯想、世界將會怎樣”的略顯賣弄，到LENOVO“只要你想”的強調客戶感受、慫恿大眾理想，正是走上了一條這樣的路。