給“專家”找北

定位模仿一窩蜂“專家”廣告充斥熒屏

從2001年12月1日開始實施的新《中華人民共和國藥品管理法》規定，藥品不得利用專家、學者、醫師名義和形象做廣告，加之非OTC藥物不能在大眾媒體上發布廣告規定的實施，本來以為這下子專家沒有市場了。

誰知道，藥品廠商不“專家”了，其他廠商卻一窩蜂地接過這面大旗，紛紛把自己定位為專家身份，一時間專家廣告充斥廣播和熒屏。

如今年年初，中國移動通信集團公司推出新版廣告：在一個國外公司董事會上，正在研究選擇一家中國移動通信廠家進行投資；作為一個投資對象，中國移動通信公司是大陸只做移動通信的廠家，因為這個原因，董事長發話了，鎖定它；接著畫面上出現“中國移動通信專家”字樣。

還有就是北京人比較熟悉的北京龍發裝飾集團了。只要打開收音機，收聽北京地方的廣播，“裝修專家，北京龍發”的廣告就鋪“耳”而來。據了解，從8月份開始，龍發裝飾將以中央電視臺為中心，在全國各地近三十個省市地方電視臺，投放新一輪的電視形象廣告。這時候，這個專家不但聽得見，也能看得見了。

除此之外，以專家定位的企業還有很多，如上海太太樂把自己定位于鮮味專家，華星產業稱自己是水龍頭專家，北京一家汽車漆面封釉、底盤封塑、改裝汽車天窗、汽車音響的裝飾公司把自己叫汽車美容專家……

不難看出，在產品、服務、人員、渠道日益同質化的今天，這些企業抓住“專家”這根稻草，打的是形象差異化這張牌。有人曾經笑稱，“小姐”這個原來指大家閨秀的詞匯被糟蹋了，專家這個本意指擅長某項技術的人，千萬要珍惜，別把這個詞也給毀了。

企業找北咋都走專家胡同

一下子冒出來這么多專家，大有一窩蜂的架勢，這種扎堆的模仿和抄襲定位現象不能不讓人深思，定位于專家的形象就真能這么神嗎？

企業把自己說成某某領域的專家，其實是基于這樣的假設和推理：

（1）消費者崇拜權威、相信權威

（2）專家是特定行業領域的權威

（3）企業把自己定位成專家，消費者會相信自己，從而影響消費決策過程

大眾傳播理論認為，如果傳播者是專家身份會增強傳播效果，容易令人信服。專家是某一行業的專業人士，對所從事行業有深刻的認識，在相關領域內有相當的威望和地位，所言所行有一定的權威性、科學性。消費者即使有一定的理性思維，也會由于各種條件的影響，經常會產生一定的局限和誤區，從而產生消費行為上的偏差。專家就是借助于專家的權威，讓消費者產生其生產或者推薦的產品、服務一定不錯的聯想。

有關人士指出，企業定位于某某領域的專家能否有效打動消費者，有幾個問題必須要仔細考慮：

首先，這個行業與普通消費者之間存在嚴重的信息不對稱。由于每個行業的技術水平不一樣，消費者與廠家之間的信息不對稱程度也不一樣。如生產饅頭等的食品廠家所掌握的技術、運用的原料與消費者自己在家里蒸的幾乎沒有區別，最大的差別就是規模產量了，家里的就是裝滿鍋、夠自己吃的，這是信息對稱的例子。而藥品就不同了，普通的消費者和藥品廠家處于嚴重信息不對稱的狀態，而且得了病生死攸關，消費者幾乎完全處于被動狀態，只能聽醫生的，迷信專家，專家怎么說，消費者怎么辦，幾乎沒有討價還價的。這也就解釋了為什么原來那么多醫藥甚至保健品廠商的專家廣告。因為藥品是一種直接關聯人們健康與生命的產品，大部分人都會用理性去選擇，廣告只適宜用理性訴求：一般人對醫藥知識了解并不很深，對藥品的選擇并無什么標準，人們又迷信專家，所以用專家作理性訴求非常具有說服力，能非常容易地抓住消費者的心。

第二，需要考慮產品的生命周期。在產品最初的成長期，專家定位比較有效。一種處于成長期的產品，剛剛上市不久，消費者還不甚了解，這時候廠家以專家的身份告訴消費者這產品怎么怎么好，打消顧慮，能起到很好的效果。如我們熟知的一種理性廣告訴求類型：多少位專家聯合攻關、多少位科研人員精心設計，某某產品隆重上市（推出）。等到了產品進入成熟期以后，成了大白菜了，消費者都成了專家了，或者消費體驗不怎么好，你如果再去以專家的名義去推銷，難免有人會想，“別蒙事了，你”。

第三是消費者的成熟程度。在消費者越成熟的市場，教育水平越高，平等、民主的意識越強，每個人都是自己所從事行業的專家了，他會以此類推其他行業，專家的神秘感、權威性就會大打折扣；相反，在大多數消費者還不成熟的市場情況下，整體的社會教育水平較低，尊卑、權威意識嚴重，這種市場里運用專家形象定位來推廣，自然能吸引一大批盲從者。

除了上述因素之外，其實，專家形象定位的一窩蜂現象產生的另外一個根源在于自古以來的尊卑意識的長期存在，迷信專家，由此形成了“專家”作為神圣物來崇拜的社會意識，專家是“大福星”、“大救星”，而不是給人以正確的科學觀的公共知識守護者、公共生活服務者的形象。這種長期存在的迷信專家現象的存在也為公司把自己定位成專家提供了現實土壤。

定位的“北”在哪里

但是，這么多公司都是專家，尤其是幾家公司爭奪“廚房專家”，難道除了專家之外，其他的定位就沒有了嗎？企業定位該往哪里定？

實際上，有效的差異化應滿足明晰性、優越性、可溝通性、不易模仿性和盈利性等原則。如不易模仿性原則，強調的就是這種形象差異化是其他競爭者難以模仿的。很顯然，專家這種形象定位，只要在某個領域干過的、有點名氣的都可以把自己叫做專家。這也就不難理解為什么這么多公司爭奪廚房專家這個詞了，因為這個定位沒有遵循不易模仿原則。

有一個非常經典的例子就是美國的愛維斯租車公司形象定位，它就把自己定在第二的位置，并打出廣告稱，愛維斯（Avis）在租車業里屈居第二。那干嗎還找我們？因為我們工作更努力。我們可以分析一下，第二這個位置獨一無二，別人想學也用不來；其次和排名第一的赫茨聯系到了一塊，利用暗“高級俱樂部”概念，暗示俱樂部成員都是最佳的。

這種定位的實際效果比我要作第一、專家的一廂情愿式地宣傳自己要好得多，因為第一、專家等對許多消費者而言，沒有必然的利益關系。例如中國移動另外一個定位，強調自己網絡覆蓋廣，令“溝通無所不在”，這個效果要比中國通訊專家要強得多。步步高的電子詞典由于提出了整本錄入的利益支撐點，所以詞典專家也有了立足點，消費者接受起來沒有自吹自擂的反感。

需要再次強調的是，這種定位絕不是自己憑空喊出來的，必須要有與消費者關心的實在利益在里面。如寶潔的幾個產品，海飛絲—去屑專家，潘婷—營養頭發專家，飄柔—柔順頭發專家，都是定位在專家，但是其廣告中卻強調的是，海飛絲—有效去頭屑及防止頭屑再生，飄柔—洗發護發二合一，令你的頭發飄逸柔順。

按照里斯、屈勞特的觀點，定位就是要將公司、產品或者服務在潛在顧客心中找一個適當的位置。在物質生產過剩的今天，品牌定位毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志。定位往哪里定的問題其實可以轉化為定位從哪里來的問題，從消費者心目中來，那么就從他的角度上菜唄。原來中國國家足球隊主教練施拉普納說過，“如果你不知道球往哪里踢，那就往球門里踢”，定位也一樣，如果不知道往哪里定位最有效，那么就往消費者心里期待的定位。