“商務通”策劃“代言人”的經驗

 策劃總是和“炒作”連在一起的。策劃作為一種新興的營銷、公關手段，從它產生的那一天就處在風頭浪尖，一直飽受非議；但因為它的投入產出比與廣告等方式相比具有無可比擬的優勢，因此得以高速發展。許多成功的企業如海爾、聯想、科利華、農夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或塑造了良好的品牌形象；或帶來了不錯的銷量；或帶來了很好的股票市值；或是在融資、合作中贏得了極好的價碼。最典型的則是“腦白金”，經濟窘迫、無多少廣告費的前期幾乎是靠“軟性文章”得以在戰亂紛爭的保健品市場迅速打開銷路，取得不俗戰績。

這里我們介紹一下商務通的公關策劃案例，希望能給我們的讀者以啟示。

1998年2月問世的“商務通”是一種外形小巧、便于攜帶，為外出人員提供一種輔助辦公的工具，其產品功能主要表現在處理個人信息內容的地址記錄、電話號碼簿、通訊錄、計算器、日程安排、筆記本以及約會信息提示等方面。設計者把商務通定位為“為廣大工商界人士、企業管理人員、政府工作人員及其他有大量信息需要隨時記錄和查找的人士設計的產品“，因此商務通摒棄了目標用戶不常用、既費時又耗電的功能，緊緊抓住”用戶最需要什么“進行功能開發，放棄了對于大多數用戶而言意味著閑置的功能，圍繞如何讓用戶使用更方便，設置了”開機即顯27個常用電話號碼“、”50萬漢字的海量存儲“、 ”常用商務、旅游資料“、”全部或局部加密“等最實用的功能。

如何將這樣一種高、精、尖的產品推向市場？他們想到了尋找代言人。

1998年12月18日，第一臺商務通上市。當天，恒基偉業與中央戲劇學院的學生陳好簽約，陳好成為商務通第一位形象代言人。

對于陳好成為商務通的代言人，其實有很多內在的考慮。商務通是以能夠輕松應用為主要特征的產品，效法當時市場領先者呆板的產品圖片訴求方式是不適宜的。形象代言人不失為一種很好的縮短產品和受眾距離的辦法。產生對一個清純、秀雅的女孩子的需要是很容易被理解的，陳好就是這樣的一個女孩子。當然，事業起步初期，成本也是一個重要的考慮對象。提到形象代言人，明星大腕、天皇天后似乎成了廣告公司向廣告主所必須建議的，甚至不從廣告主角度考慮成本和效益是否合適。在這一點上，選擇中央戲劇學院的學生陳好的思考顯然要高出一籌。事實也證明，選擇陳好是個很劃算的做法，在隨后的市場走訪和調研中，對陳好廣告的最多反應是可信、耐看。

1999年4月29日，商務通上市整整5個月，恒基偉業簽下了它的第二位形象大使——李湘。在主持過湖南衛視強檔娛樂節目《快樂大本營》后，李湘頗具人緣。在”商務通廣告·蹦極篇“中，李湘帶來的不僅僅是青春的活力，在她以蹦極的姿勢跳向鏡頭、伸出纖纖玉手輕輕一點時，商務通性能上的優勢也伴隨而來。同樣，”商務通廣告·李湘篇“李湘口中念念有詞的不再是產品的功能，取而代之的則是一系列張揚產品性能的主題：”一部好的掌上電腦，應該是什么樣的“、”產品好不好，用了才知道”主打廣告詞“科技讓你更輕松”明白無誤地告訴消費者，科技是要人性化的，是要給你帶來方便的。

1999年6月的恒基偉業已不再是1月的恒基偉業，在財力、物力和市場影響力上已經有了質的飛躍。營銷工作已經可以請李湘這樣的名人作為形象代言人并投入更充裕的資金制作廣告了，此時商務通的廣告也已經大規模地出現在香港鳳凰衛視和中央電視臺的黃金時間。到6月末，連年初最狂妄的期望者所希望達到的年銷售額都在那時完成了。營銷工作人員也都意識到市場在飛速地擴張，這是強占市場空間的時候，不能讓市場擴張的步伐甩下，推廣工作不能減弱。

1999年11月，恒基偉業請來了第三個形象大使，當時最為走紅的影視男星濮存昕，他與李湘共同演繹了商務通的價值觀——一步一個腳印地走向成功。在這部總長三分鐘的廣告片中，人們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機時的一些尷尬，也引發了事業起步時艱辛的感慨。在看到男女主人公事業成功、家庭幸福時也沉浸于好萊塢式的幻想之中。當然，那句響亮的“呼機、手機、商務通，一個都不能少”在引發了聽者對自身回味的同時，也為商務通找到了一個非常完美的定位。這個廣告語是如此成功，以至于在很多人眼里商務通就是掌上電腦的代名詞，就像Jeep是四輪驅動汽車的代名詞一樣。濮存昕的出現從用戶的角度重塑了商務通的形象，這個經過奮斗取得成功的男人，給商務通帶來了多少人的共鳴，又是多少人的希望啊。

名人出場，對于媒體來說自然能形成熱點。于是，各大主要媒體有關商務通和恒基偉業的公關新聞報道一條接著一條，他們都對恒基偉業的經營和管理產生了興趣，主動要求進行報道。為迎合這些需求，公關人員安排了眾多會議和專訪，向媒介介紹恒基偉業的科技理念、介紹恒基偉業高人一籌的渠道管理、介紹恒基偉業的研發實力，這些公關工作對加強恒基偉業的形象有很大幫助。

在這樣的市場表現下，“呼機、手機、商務通，一個都不能少“的商務通成了電腦領域最知名的兩大品牌之一。

編 后

現代企業，策劃的作用功不可沒。但在實踐中應注意：

①目標不要設定得太大。策劃能解決一些問題，但是不能解決所有的問題，應與其它手段配合使用。

②不要過于空泛，即在一次新聞活動中解決很多問題是不現實的，目標盡量明確，主題才能鮮明，媒體選擇才能專一，并且其內容也更深入。傳播效果才能更好。

③應該樹立長期積極穩妥的態度。營造好的發展環境、改變消費者的態度都不是一蹴而就的，是長期的過程，另外，曝光不足和過度曝光都是不可取的，“長期、積極、穩妥”是我們應該共同持有的態度。

④應該適時調整做出計劃后，要按計劃執行，而在實施當中，具體情況出現異常時，目標要隨著具體情況變化而調整。或者在一次新聞活動完畢時，進行評估，總結，在下次的新聞活動中，相應地對傳播策略、創意思路或者實施人員等做出調整。