宜家：權益控制品牌

從某種意義上說，以宜家為代表的北歐風格啟蒙了中國當代家居文化。

長期以來被指責賺得盆滿缽滿的家具商們眼睜睜地看著最具消費能力的顧客走進了并不便宜的宜家。雖然幾年來他們中一些人努力模仿宜家，卻無法得到宜家的真傳。

宜家給中國本土的家具銷售商們帶來的“休克”不僅僅局限于文化領域，宜家這幾年來到底在中國做了什麼？宜家到底有什麼大不了的“獨門武功”，能夠在中國這個至今尚未完全開放商業零售的地方如此時髦地賺著大錢？

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權益控制品牌

 對于絕大多數零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權益。比如，家樂福確實舉世皆知令人油然而生購物欲，但是“家樂福”牌的衛生產品就乏人知曉。

 然而，IKEA并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產品渠道，更希望自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球。基于此種理念，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地工作以保證“全部的產品、全部的專利”。IKEA 秉承“同樣價格的產品誰的設計成本更低”的設計理念，設計師在設計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經濟地利用一根鐵棍上，這樣的思維不僅能得到降低成本的好處，而且往往會產生杰出的創意。

IKEA的設計師們能深刻理解“簡單即美”，用“簡單”來降低顧客讓度成本，用“美”來提高顧客讓度價值。所以對于IKEA而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對他進行所謂的“分銷鏈管理”。

從某種意義上言，IKEA是世界唯一一家既進行渠道經營又進行產品經營并且能取得成功的機構。

銷售傾訴品牌

 IKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產品價格、銷售記錄、專利權的維護以及整個銷售體系的額控制，IKEA一直拒絕對旗下的產品進行批發，對大宗團購客戶也不提供任何“讓利”服務；另外IKEA也不出租任何自己的柜臺，連餐廳都是自己親力親為。

在終端上，IKEA作為一個低成本的領導廠商極為重視在銷售中發揮價格的“此時無聲勝有聲”的作用，采用“SOFTSELL（軟銷）”的方式。

“體驗營銷”：IKEA規定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗做決定，除非顧客主動向其咨詢。

“信息營銷”：IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。

 “生動化營銷”：IKEA把各種配套產品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現每種產品的現場效果。

獨特的策略才會產生超常規的績效，IKEA的故事就是一個精典案例。

廣告傳遞品牌

 一個產品只有在消費者實際使用的過程中，才能真正感覺到。而在此之前的一個過程，廣告要傳遞的不僅僅是產品價值和性能，更重要的是有一種需求欲。“好生活，宜家有辦法。” 這種需求欲已經擺在了馬路上了，宜家的戶外廣告時時向消費者傳遞著新的產品信息，每樣產品都似乎好而不貴。

 “我們的創意來源于生活，來源于消費者。調查的結果，對于我們的廣告創意有著很大的影響。而且，你還可以在我們的目錄冊及電視短片中得到很多免費的靈感，這些都是你在別處得不到的。”吳麥德，宜家家居市場部中國區經理，這位瑞典大漢在談到宜家廣告創意的時候，喜歡用歐洲人慣用的肢體(手勢)語言進行輔助。

“我會定期收到宜家的產品目錄，我甚至可以不買，但看完之后卻是一種享受。因為有一些細節的東西，尤其是家居方面會有一些小的建議，我個人覺得這些細節創意很有賣點。”謝先生自從宜家在北京誕生之日起，其日常用品有70%以上來自宜家。

而眼下，宜家這種“口碑”傳播的廣告已經影響了很大一部分人，尤其是年輕的消費群體。與此同時，電視廣告、電視短片、戶外廣告、產品目錄宣傳單，在每個季節都會有新的萌發。

成本鑄就品牌

 所有的宜家產品設計確定之后，設計研發機構將和宜家在全球33個國家設立的40家貿易代表處共同確定哪些供應商可以在成本最低而又保證質量的情況下，生產這些產品。2000多家供應商會展開激烈競爭，得分高的供應商將得到“大定單”的鼓勵。通常，宜家為更大量地銷售某種產品，會降低價格，這必然會進一步降低生產成本，許多供應商當然也會被迫提高生產效率，壓低生產成本。所以，勞動力成本更加低廉的供應商會大量出現在宜家的名單上，中國就是其一，它是宜家最大的采購國(15%)。

所有的供應商接到宜家貿易機構下達的定單之后，都會努力工作并保證按時交貨。實際上宜家為其所有的供應商設定了不同標準和等級，并且時常去考核它們。

宜家嚴格地控制著物流的每一個環節，以保證最低成本。1956年開始推行至今的“平板包裝”就是為了降低運輸成本和提高效率，而且節省了大筆產品組裝的成本。為了進一步降低運輸成本，公司還不斷在產品上做文章，這包括適合貨盤大量運輸的杯子，或者抽掉空氣的枕頭。宜家把全球近20家配送中心和一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道，以便節省時間。

這些商品被運送到全球各地的中央倉庫和分銷中心，通過科學的計算，決定哪些產品在本地制造銷售，哪些出口到海外的商店。每家“宜家商店”根據自己的需要向宜家的貿易公司購買這些產品，通過與這些貿易公司的交易，宜家可以順利地把所有商店的利潤吸收到國外低稅收甚至是免稅收的國家和地區。

因此，整個供應鏈的運轉，從每家商店提供的實時銷售記錄開始，反饋到產品設計研發機構，再到貿易機構、代工生產商、物流公司、倉儲中心，直至轉回到商店。當然這套供應鏈的運轉，是在宜家服務集團的支持下才能完全奏效的。例如服務機構下面的物流部門才能清楚地知道商店的貨物狀態(何時缺貨或者何時補貨等等)。“新加坡的亞太區IT中心，保證了整個地區的系統穩定。”宜家中國公司公關經理許立德說。

 宜家的出現，為喜歡變革的中產階級們提供了一個溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動而設計的：一個新公寓，一段新戀情，一個新家……即使僅僅瀏覽宜家鋪面都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。而看到價碼會令人更加振作：這些外表高檔，有品位的家具竟然是普通中產家庭就可以負擔的。

盡管只有上海和北京兩家分店，宜家引發的轟動迅速由傳媒擴大至全國各地。有雜志據說曾做了時尚調查，發現北京上海廣州流行時尚中，有兩大共同的愛好：逛宜家，吃哈根達斯。宜家成了家居文化中最強勢的符號，也鑄就了自己在家居文化中最強勁的品牌。