看危機 話公關

編者按:“首屆中國企業家與公共關系高峰論壇”是北京遭受SARS以來召開的第一個全國性的學術會議。論壇嘉賓與參會企業代表共同分享和交流了企業公關的成功經驗與心得。論壇的討論提出的建議不失為SARS之后企業修復傷痛，整頓發展的一劑良藥。

危機——注重預防 坦然面對

劉江（喬治國際傳播有限公司總裁）：危機有四個特征：第一，公眾和媒體強烈關注；第二，危機一旦爆發之后，公眾非常情緒化；第三，有罪推定；第四，若處理不當，危機對于信譽和品牌有強烈和深遠的破壞性，不管多大的危機都會過去的，但是它會在公司或政府的歷史上留下永遠抹不掉的污點。

我認為危機分為可預測的與不可預測的、人為的和非人為的、突發性的和潛伏性的、自身造成和環境造成。

一般來講，企業面對危機會有幾種錯誤的反應：一是僥幸心理，對危機不重視，以為不會落到自己的頭上，舍不得把錢花在危機管理上，在這方面不作任何準備；第二是理直氣壯，認為人正不怕影子歪，對于媒體的采訪和公眾的咨詢一概否認，沒有意識到應當給大家一個更加正面的印象和看法；第三是鴕鳥政策，不愿或不敢直面現實，遇到大的危機一下子就被打昏了，就趕緊躲起來；第四是推卸責任，指責他人，可能使本來可能化解的危機不斷地升溫，加大損失；第五是用紙包火，極力遮掩，想通過各種運作，隱瞞媒體不要報道，結果大家肯定是都知道了；第六是自我療法，找律師，找媒體的朋友，或者找政府的關系。

大家知道，沒有人能保證化解每一個危機，但有一點是肯定的，時刻提高警惕肯定會在發生危機時把危害的程度降到最低。對于一個企業來說，建立一套微機管理流程和方案是至關重要的。

楊偉強（中美史克藥業有限公司顧問、原總經理）：危機管理，從廣義來說是全過程管理，它由四個板塊構成基本的危機管理。稱為4R模式： 縮減—預備—反應—恢復。4R模式的縮減和預備部分是說風險管理和預防，縮減危機出現和沖擊帶來的傷害。反應和恢復管理中強調的重點是公眾認知，公關目標群體是公眾、媒體，利益攸關者。

企業家應在企業內把這四個部分都做好，危機管理的金科玉律來來去去都是預備。前面的工作做好了，危機出現就減少許多，資金、人才、時間和其他資源都能用在發展業務的刀刃上，可以擴大市場，企業受益。反之，人、財、物都耗在救危排難，運氣好的損失一些市場份額或金錢;差的，可能事業一蹶不振，翻身無術。

鄭研農（中國國際公共關系協會副會長、秘書長）：任何企業都不可能不遇到危機。在對全球500強企業的調查中，發現企業被危機困擾時間平均為8周半，諸如某企業高層突然離職、訴訟或媒體的一篇負面報道等都會給企業帶來危機。面對一次不大的危機，有的企業像多米諾骨牌一樣垮掉了，有些企業反而更加壯大了。因此，企業家具備危機意識和企業具有一套科學的危機管理機制是至關重要的。

危機管理包括三個主要部分:一是危機之前的預定方案;二是危機過程中的方案實施（危機處理）;三是危機過后的總結和重建。對于企業家來說，最重要的是預防危機的發生并預見可能會發生什么危機，防患于未然，把危機扼殺在萌芽之中。所謂“未雨綢繆”，“見落葉而知秋”，密切監視內外環境的變化，注意發現潛伏的可能造成危機的因素，這就要求企業家有高度的警覺和風險意識。某些大公司設立首席風險官（CCO），并根據企業實際情況事先制訂出一套危機處理與安全的方法，值得借鑒。而企業家最值得注意的則是在危機發生后的危機處理過程，公共傳播問題。有時拒絕出席一個記者招待會，或一句不恰當的回答都會給面臨危機的企業帶來負面影響。為此，在危機處理過程中，企業家要嚴守危機傳播的原則，并通過實施策略而變被動為主動，通過一個好的態度改變公眾的看法。

危機——企業表演的舞臺

楊偉強：有記者朋友批評中美史克在危機管理過程中，新產品研制方面滯后了，這是客觀事實。但沒有前期工作，絕對不可能在這么短時間內拿出新康泰克。危機爆發開始，決策團隊啟動危機管理小組，共同討論和了解引起危機的背景材料，分析危機的嚴重性，處理過程優劣的結果，執行對應措施的優先次序，與媒體溝通的技巧培訓，找出解決危機的最重要支點，投入足夠資源，力保工作能順利開展。分析結果是要緊抓公眾、媒體、利益攸關者的溝通工作，加速替代產品的開發和報批工作。

PPA事件本身的獨特性注定是全國媒體和公眾高度關注的熱點。如果處理不及時，不滿意，會引起漣漪效應。我們將商業客戶溝通的工作落實到各功能部門，分別與各群體建立聯系，篩選出重要的溝通項目，組織團隊研究和編寫溝通材料。以誠懇、說真話、負責和辦事嚴謹的態度，力求雙方謀得共識，對我們的處境加以諒解和支持，盡量減少事件帶來的損失。

這是一個非常成功的立體危機公關案例。它不是一個人，不是某一個部門，而是一個集體；不僅要有好的計劃，也需要有好的執行；光是溝通還不行，還得有人與人、部門與部門、公司與客戶的緊密協調，才可以把一個多億的退貨，在不引起公眾、媒體的注意下，順利完成回收和燒毀。體現了人人為我，我為人人的互助互利精神，使公司和客戶間的關系更上了一層樓。

這一事件引起醫藥專業群體的高度關注，這些群體更關心的是事件的醫藥學背景，因此醫學部編寫有關材料，爭取他們的諒解。并通過他們對消費者和媒體傳達正確的信息，緩解危機引起的沖擊，為日后新康泰克上市，鋪平道路。直接或通過媒體讓公眾加深了解藥物的正確使用、安全性和副作用的辯證關系，進一步安定人心，引導發布正確信息。

消費者和公眾群體人數多，分布于全國各地，溝通的唯一手段是以最快速度召開新聞懇談會，聲明明確表示支持政府暫時禁止生產、銷售、流通、使用含PPA成分的藥物，這是我們的立場。同時以誠懇的態度對消費者表態，假如在對癥和正確使用藥物時，出現與藥物有因果關系的副作用，公司作出愿意負責的允諾，對商業和其他客戶也作出相應的承諾。為了體現權威性和對事件的重視，作為總經理的我主持了當天的新聞洽談會。另外，還邀請了公司的技術主管、從事藥學和臨床的專家，幫助回答記者提出的專業問題，給公眾一個既專業又愿意負責的正面形象，危機慢慢得到控制。

潘石屹（SOHO中國有限公司聯席總裁）：記得在我接到大學入學通知書的時候，我爸爸從農村趕過來送我，他看我破衣爛衫的，就把他頭上較新的帽子摘下來送給我，他說:“作為父親，我這輩子沉沉浮浮好多次，可是有一句話我必須告訴你，離開家了，沒事別惹事，有事別怕事。”這些年我處理危機的時候，常常用這句話提醒自己，不要讓困難和危機把你嚇跑。

突發事件把你推上表演的舞臺，你一定要從容地去應對，而且越是危機關頭，你的心里面越要安靜沉著。很多人把日常管理做得井井有條，但一個公司能不能發展壯大，能不能成為一個優秀的公司，關鍵要看它抗風險的能力，應變突發事件的能力。如果被突然的危機打垮，那么你就不是一個好公司。

王輝耀（亞加集團及中國項目網董事長）：我覺得從反面來講，很多的企業對危機缺乏警惕，沒有絲毫準備，在危機面前措手不及，而另一方面很重要的是企業對應的措施不力。企業遇到危機的時候，如果企業的公關能力很薄弱，相關的證據和力度都是不充分的。企業應對危機處理不好，沒有一個應對措施和替代產品，恢復元氣的時期就會特別長。

這里有一個著名的案例，20世紀80年代初曾經在芝加哥地區發生了有人因為吃了江蘇省的泰諾的藥物中毒死亡。當時對江蘇省的泰諾生產公司來講面臨著非常大的危機，94%的客戶表示不再用他們公司的藥，而且這個公司只有這個產品，沒有別的產品。但是他們馬上作出了反應，首先回收這個藥物，他們發現中間只是有很小的一部分是受了污染，而且是人為的破壞。企業遇到這種容易破壞而且造成公共影響的事件，馬上采取果斷措施，通知所有的醫院、醫生回收這個藥。因為這個時候寧可犧牲公司眼前的利益，一定要保護長遠的利益。

企業在對付公關危機的時候要臨危不亂，要積極做出應對方案來。這里面我覺得還有一個很重要的方法就是要借助第三方來消除危機的影響，很大程度上是要利用權威或者單獨方面部門的結果，包括請消費者協會，或是一些公關方面的專家來做這個。還有一點就是怎么處理各方面的關系，怎么迅速說明事實的真相，以求得大眾的理解和支持。

如何處理危機

楊偉強：處理危機問題，要掌握好一個“度”字，那就是誠信度、透明度、嚴謹度、進度。做事要說實話，敢負責，守諾言，公平公正，立言起行，抓計劃，抓進度，有禮有節。以這種處事態度和工作方法，贏取公眾、媒體、利益攸關者的信任，是取得危機管理成功的重要因素，這就是常說的危機公關管理。

劉江：我認為處理危機可以從十個方面來考慮:1、從受眾的角度看問題，自我定位為解鈴人；2、絕不允許受眾被誤導；3、要把問題和潛在的危機消滅在萌芽狀態；4、要誠實、認真和勇敢；5、平時要投資信任銀行，危機時更要信守承諾;6、給一個積極正面的態度；7、反應要果斷迅速，摒除零風險危機管理觀念；8、絕不能指責消費者和他人；9、絕不能逃避，要勇于面對批評最猛烈的媒體；10、不要放棄常識。

另外，有一點很重要，必須及時地反擊任何關于企業的謠言。很多企業自認為是大企業，根本不管民間的種種說法，覺得回應是抬高了對方，其實這種態度是錯誤的。企業是一個以盈利為目的的單位，公眾對企業總是心存不好的懷疑和質問。針對受眾的提問，哪怕是一個草民提出的意見，也值得企業回答，千萬不能表現出所謂大企業的傲慢，以為事小就不去理會。我舉一個例子，美國的一個數學愛好者發現電腦芯片在小數點32位以后會出錯就告訴了生產廠家，可廠家公關部對此不屑一顧。這名數學愛好者將這件事透露給了媒體，結果媒體一家傳一家，很多公司都停止購買這個公司的產品，等這家公司處理該危機時，巨大的損失已不可挽回。

在危機中重塑企業形象

鄭研農：從我們目前的現狀來看，最重要的是企業家的公關意識。至于公共關系在企業發展中的作用究竟如何，這要根據企業的性質和企業發展的不同階段而定。總的來說，企業發展了，影響力大了，越要重視公共關系。企業家應該具備什么樣的特征、素養，各個領域都從不同的角度提出不同的標準。我僅從公共關系的角度講三點看法。

良好的溝通能力:溝通作為公共關系的主要手段是區別宣傳、廣告、營銷等企業行為的最顯著的標志。溝通側重于企業與公眾（對象、受眾）之間信息的交流、情感的聯絡和關系的協調，溝通又分外部溝通和內部溝通。外部溝通主要指與政府、媒體、客戶以及社會的溝通；內部溝通是指領導班子之間、各部門之間，以及股東間、員工間的溝通。

隨著市場經濟體系的建立，出于國家發展的需要和總體的利益，政府對經濟生活進行宏觀調控和必要的干預是當今各國通行的做法。因此，構建良好的政府關系是企業發展的重要保障，有利于企業對政策信息和法律法規的了解和把握，也有利于政府對企業行為的理解及財政等方面的支持，尤其對從事國際貿易的合作方面將會有至關重要的影響。中國政府對項目的審批和外商在華投資領域政策放寬了，而對稅收和市場監管領域則更嚴了。因此，企業一方面要做一個遵紀守法的好公民，另一方面要積極向政府反映問題，提出建議，使政府制定地各項政策能更好地服務于企業的根本利益，從而在政府和企業間形成雙贏的局面。

當今社會已進入信息化時代，媒體是構成“信息化時代”的主要載體，企業要獲取信息靠媒體，而公眾要了解企業更要靠媒體。企業與傳媒的關系已不是一般意義上的公共關系，企業家要把傳媒作為樹立企業形象的重要手段，更要成為媒體的朋友，要把傳媒作為企業謀求發展的重要組成部分。對于媒體的運用，一定要堅持以事實為依據，這是信息傳播的原則。“你絕不可以改變事實，但可以改變公眾對你的看法”，不要想方設法去控制“媒體”，只能靠溝通。

一個企業家要在社會上有影響力，獲得各界公眾的信任、支持與合作，也必須首先取得企業內部公眾的真誠理解與鼎力支持。在社會活動中，企業不可能獨立于社會關系網外而封閉自己，因此，只有“內求團結，外謀發展”，充分挖掘員工內在的潛能，重視內涵發展，當企業遇到困難時才能同舟共濟，企業的發展才能持續下去。

潘石屹：一個人、一個公司、一個國家，一定要有好的形象。如果沒有一個好的形象，就什么事情也做不成。怎樣才能把形象做好？我在前幾年碰到了很多困難，也克服了很多困難，這里談談體會。

不論你是什么企業，不管發生什么事情，對公眾、對媒體、對市場、對客戶，第一要真實，假的東西是一個最糟的形象，只有自然、真實，別人才能夠相信你。公眾和媒體需要了解事情的真相，你如果越不說真相，公眾越覺得你是不是做了什么壞事或是見不得人的事了。