非典催熟免疫市場 企業(yè)競爭兵戎相見

據(jù)中國保健科技學(xué)會的調(diào)查，最近市場旺銷的保健品中，免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品和維生素類產(chǎn)品(其廣告訴求同為免疫調(diào)節(jié))占有壓倒性優(yōu)勢，不僅過去的知名產(chǎn)品出現(xiàn)了井噴行情，一些最近宣傳免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品均呈熱銷態(tài)勢。

22類保健品中的大戶——免疫調(diào)節(jié)類十年蟄伏，終于露頭了。許多人擔(dān)心，免疫市場會不會重蹈當(dāng)年保健品的覆轍？

生命源狀告福運泉 市場混戰(zhàn)刺刀見紅

從今年2月份，從廣州到北京，非典擴散到哪里，保健品企業(yè)的廣告就跟到哪里，使盡渾身解數(shù)把自己與免疫扯上邊，忙著向消費者傾訴其免疫功能，甚至有食品生產(chǎn)企業(yè)，也打出免疫招牌，企圖渾水摸魚。不過，在這個市場里面忍了多年，企業(yè)不容別人染指，直接兵戎相見，把這些搭車免疫者告上法庭。

近日，生產(chǎn)“免疫調(diào)節(jié)口服液”的北京生命源科技有限公司將野酸棗汁企業(yè)北京福運泉有限責(zé)任公司和福運泉（天津）野酸棗開發(fā)有限公司告上法庭，指控兩者涉嫌通過違規(guī)虛假宣傳自己的酸棗汁可以增強人體免疫力，對自己的產(chǎn)品構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

市場人士分析認為，出現(xiàn)這種官司是早晚的事。因為免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品的競爭實際上涉及藥品、保健品和“搭車”食品三大類。其中，藥品由于廣告限制，除了OTC外，不能在大眾媒體上投放廣告，大大限制了其競爭能力。而一些食品企業(yè)則通過宣傳某些成分來暗示其免疫作用來搭車，在市場上的表現(xiàn)風(fēng)頭很勁，福運泉就是一個典型的例子。除了非保健品類的競爭外，免疫調(diào)節(jié)的競爭還來自自己內(nèi)部——補充營養(yǎng)素的廠家。營養(yǎng)素中，單獨或者幾種是免疫能力高低的必要條件。但是，維生素廠家玩文字游戲，把必要條件說成了充分條件，把維生素和免疫力劃了等號，就成了眼下廣告中所言“吃什么什么維生素，增強人體免疫力”。實際上，免疫調(diào)節(jié)和補充維生素等營養(yǎng)素是衛(wèi)生部公布的保健食品22項功能中并列的兩種功能，兩者根本不能互相等同、互換。這樣宣傳的維生素廠家已經(jīng)違反了有關(guān)法規(guī)，同樣對被批準(zhǔn)為免疫調(diào)節(jié)類的產(chǎn)品構(gòu)成不正當(dāng)競爭。這幾個方面的綜合作用，使真正免疫調(diào)節(jié)的保健品面臨著叫好不叫座的尷尬境地，被迫重拳出手、警示對手，也是迫不得已的做法。

非典讓免疫調(diào)節(jié)母雞變鳳凰

數(shù)家企業(yè)聯(lián)手炒作某個健康概念，快速啟動消費需求，之后排座次瓜分市場，做免疫調(diào)節(jié)的企業(yè)深諳此道。但是這一屢試不爽的招數(shù)在免疫市場失靈，十年間一直不溫不火，沒有產(chǎn)品像減肥、補鈣、補血、抗疲勞一樣的知名企業(yè)群。為什么是非典一夜之間，讓免疫調(diào)節(jié)瓜熟蒂落，母雞變鳳凰？

有關(guān)專家分析認為，保健品中有顯性功效和隱性功效兩個大的板塊，像減肥、抗疲勞、潤腸通便等屬于典型的顯性產(chǎn)品，只要消費者服用即可迅速看到效果；而免疫調(diào)節(jié)、抗氧化、調(diào)節(jié)血脂等是隱性產(chǎn)品，產(chǎn)品功效較慢。同樣的概念、廣告等組合推廣力度，顯性產(chǎn)品效果很快被消費者見證，能持續(xù)帶動重復(fù)性購買行為。相反，在嘗試性購買隱性產(chǎn)品后，消費者自身感覺不出功效，自然就放棄了。

另外，免疫調(diào)節(jié)概念的虛化讓這個市場的教育期空前延長。概念需要具體適應(yīng)癥狀來支撐，這也是讓消費者為之買單的最直接理由，這些癥狀對消費者生理上、心理上的折磨程度又直接決定產(chǎn)品的成本大小和市場教育期的長短。大家明白，最新的研究成果也證實，人體90％的疾病均與免疫系統(tǒng)的失調(diào)有關(guān)，但是作為保健食品，你不能說自己能治療、防治這些病，否則就是違法。但目前國內(nèi)消費者對保健品還是當(dāng)成藥來買，為了消除某些自己能夠感覺到的癥狀，而不會為一個看不見的概念掏錢。

而一場SARS危難，給公眾做了一次免疫調(diào)節(jié)的大科普，完成了免疫調(diào)節(jié)市場的教育，消費者對自身免疫力的認識和注意程度被提高到前所未有的水平，消費者提高免疫力的意識空前強化。經(jīng)歷過非典教訓(xùn)，市場漫長的培育過程被一步跨越，市場的潛在需求已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實的需求，市場的大門突然洞開。

這個時候，免疫調(diào)節(jié)保健品只需要把“我是免疫調(diào)節(jié)的”這個最簡單的告知性信息傳播出去，消費者就會聞風(fēng)而動，主動了解更多的信息，急迫兌現(xiàn)消費欲求，形成強大的購買力。

免疫市場會不會重蹈覆轍？

上世紀(jì)90年代，保健品市場剛剛興起，哪個品種市場好，就有眾多企業(yè)一窩蜂涌入。鱉精滿天飛，燕窩遍地有，魚目混珠，假冒偽劣，夸大其詞，市場被攪得渾水一潭。在媒體和公眾的責(zé)難中，保健品深陷信任危機，市場迅速萎縮，一些保健品企業(yè)明星深陷泥澤。對于目前剛剛紅火就亂的免疫力市場，業(yè)內(nèi)、業(yè)外也表現(xiàn)出謹(jǐn)慎和樂觀。

中國保健科技學(xué)會副秘書長賈亞光認為：準(zhǔn)確地說，目前免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品的熱賣仍屬于非典行情的范疇，隨著非典疫情減弱乃至消退，其造成的恐慌性消費行為肯定會大量減少，未來的免疫調(diào)節(jié)市場究竟會呈現(xiàn)一種什么樣的局面還很難做出判斷。換言之，這一次啟動的是長線行情還是短線還存在變數(shù)，所以現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早，但可以肯定的是，后非典時期，免疫調(diào)節(jié)市場的規(guī)模會比非典之前大得多。

對于目前的免疫市場狀況，中國保健科技學(xué)會秘書長朱康年也表達了同樣的憂慮，一方面是一些沒有批號的產(chǎn)品想方設(shè)法搭免疫的邊，甚至不惜冒險，違法宣傳；另一方面是1000多種免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品配方各種各樣、水平參差不齊，消費者無從選擇。對于前者，我們只能寄希望于工商部門加強審查監(jiān)督的力度；對后一種情況，我們可以通過專家評價系統(tǒng)進行科研評價，分期分批地將那些配方科學(xué)、機理明確、產(chǎn)品功效相對突出的產(chǎn)品推薦給社會。

朱康年指出，免疫調(diào)節(jié)市場因非典而啟動，或者說出現(xiàn)了啟動的征兆完全是一種偶然。行業(yè)和企業(yè)應(yīng)該千方百計維護這個來之不易的市場，樹立起良好的行業(yè)整體形象，這將帶來比單純搭車收獲更大的效益。

“全民補過鈣、全民補過血、全民減過肥到全民排過毒，今年風(fēng)水該輪到全民免疫了”，在免疫調(diào)節(jié)市場耕耘了十年的北京生命源科技有限公司董事長祁魁元認為，“經(jīng)過非典時期的非理性消費后，市場會逐漸趨于平穩(wěn)，這就更要求絕對不允許個別渾水摸魚的企業(yè)把這個剛火起來的市場做亂”。

市場人士分析認為，免疫市場要想走出保健品行業(yè)缺乏長遠打算——跟風(fēng)操作——投機——惡性競爭的怪圈，一方面要從品牌信譽入手，規(guī)范廣告宣傳，保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護消費者利益，因為只有保護了消費者的利益，企業(yè)自身才能良性、快速地發(fā)展；另外一個方面，真正有批號、質(zhì)量有保證的正規(guī)企業(yè)要聯(lián)合起來，共同打擊擾亂這個市場的害群之馬，千萬別讓剛火起來的市場又面臨信任危機。