聯想品牌轉換的斷想

2003年4月28日，聯想集團在北京正式對外宣布啟用集團新標識“Lenovo聯想”， 已在全球范圍內注冊。聯想棄舊從新，標識的轉換對聯想是損失還是契機？面對創新的需求、對高科技的需求，我們不禁考問聯想的未來。

契機還是損失更換標識的成本有多高？

聯想的品牌價值幾何

據微電腦世界報道，截止到2002年底，聯想的品牌價值已經位列國內第五、IT領域內第一。但是，我們無從得知具體數額。此前另有媒體報道，聯想此次更換新標識的成本大概是400億，聯想在此次發布會上明確否認了這一點。這里，我們姑且認為聯想的品牌資產高達400億，但是其標識轉換的成本會有400億嗎？

更換標識的成本應該遠遠低于聯想的品牌價值

需要指出的是，雖然有走向世界的戰略構想，但是在放眼世界的同時，聯想絕沒有理由放松對本土市場的占領。而對絕大多數國人而言，中文標識才是更被關注的。所以，此次更換標識的成本應該遠遠低于聯想的品牌價值，這是其一。

其二，新標識“Lenovo”與舊標識之間有很深淵源，可以說是一脈相承。在聯想就品牌標識更換致客戶信中明確提到，“Le”代表“Legend”。也就是說聯想并不是徹底放棄了“Legend”，對標識中“Le”的保留雖然有其品牌傳承的深意，另一方面不得不令人猜測聯想希望公眾看到“Lenovo”想到“Legend”，而不是一個全新的品牌。

聯想集團總裁兼CEO楊元慶針對媒體的400億報道明確指出，如果更換標識的成本有400億元的成本，聯想恐怕也很難下這個決心。

契機更勝于損失

切換一個成熟的廣為人知的標識，毋庸置疑，損失肯定會存在。但是，基于上面的原因，我們認為，只是英文標識的切換，并不會給聯想品牌的價值積累造成明顯的負面影響。而且，新標識又賦予了“創新有活力”的內涵，會吸引相當一批追求創新時尚的年輕高知人群。此外，標識的更換有利于聯想進軍國際市場。據此，我們有信心認為，聯想英文標識的切換，契機遠勝于損失。

“Lenovo”的品牌形象

品牌是企業重要的無形資產，而驅動這種資產的關鍵因素是品牌形象。品牌形象是消費者對品牌的總體感知和情感評價，具體而言，是人們對品牌價值、產品或服務的屬性、品牌標記等要素的認知、評價和情感聯想，它影響和決定著人們的品牌購買和消費行為。在探究“Lenovo”的品牌形象之前，必須了解聯想希望賦予“Lenovo”的品牌形象是什么，而公眾感知到的“Lenovo”品牌形象又是什么？為此，必須區分兩個概念：

品牌識別與品牌形象

品牌識別是指企業通過各種溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態。它是指一個企業對自己品牌的過去、現在和未來一致性的認識，即從品牌經營者自身的角度，表達對自己產品或企業品牌的認同，它包括了對品牌的定位。

品牌形象是從消費者角度出發，反映的是消費者對品牌的感知、評價與聯想。它是從接受方來測量，是公眾通過產品、服務和傳播活動所發出的所有信號來詮釋品牌的方式，表達的是公眾對品牌的認同度，是一個接受性的概念。

進行“Lenovo”的品牌形象測評，有助于聯想正確評價其品牌營銷努力產生的成效，并為進一步塑造理想的品牌形象提供決策依據。

如何測量“Lenovo”的品牌形象？

“Lenovo” 在公眾中的形象是什么？“Lenovo”能被市場接受嗎？“Lenovo”的品牌形象與聯想打造的品牌識別有差異嗎？要回答這些問題，需要了解如何進行品牌形象的測量。品牌是產品的品牌、企業的品牌和人的品牌，也就是說，品牌形象是由產品形象、企業形象和使用者形象組成的，因此要從產品、企業和人三個方面來測量。

產品形象是與產品本身功能特征相對應的品牌特性。中國企業進軍國際市場面臨一個普遍障礙，就是中國產品給海外消費者的一般印象都是質量差、價格低。對于“Lenovo”而言，其產品形象包括產品的類別、屬性、品質與價值、功能和用途、獨特性、生產地等。

企業形象是品牌形象中的一個重要組成部分，主要包括這樣幾個因子：創新能力、普及率、對顧客的關注、成敗、全球化及本土化程度、社會營銷意識及給消費者的信賴感等。若進軍國際市場，中國企業需要努力讓國際市場提高對中國企業自身的認識。這也是聯想在新標識“Lenovo”當中強調“創新有活力”的重要原因。

使用者形象包括軟、硬兩個方面。軟性形象包括品牌使用者的個性、價值觀和生活形態等方面；硬性形象主要指品牌使用者的人口統計特征，如性別、年齡、教育程度等。過去，聯想品牌的使用者形象給公眾的印象是不很清晰，甚至是模糊的。這可能與過去聯想的產品定位有關，一方面聯想希望給人以高品質甚至高端的印象，另一方面聯想希望獲得最廣泛的大眾的認同，以取得最大銷量。

產品、企業和使用者的形象三位一體共同構成了完整的品牌形象，但是對不同的品牌而言，其側重點會有所不同。萬寶路香煙的企業形象幾乎對萬寶路品牌形象的樹立沒有任何貢獻，影響最強的可能是使用者形象。騎著駿馬的牛仔，臉上透著成熟男人的自信和剛毅，這一形象代表著萬寶路。而近十年崛起的一批民族工業的代表，如海爾、長虹等，包括聯想，雖然每個企業有其起步或是核心的產品，但是隨著產品線的延伸，企業本身的形象給公眾的印象更為深刻。

過去聯想比較側重的是企業形象和產品形象，很少樹立使用者的形象。要測量“Lenovo”的品牌形象及與品牌識別的目標是否有差異，則必須從上面的三個維度進行定性和定量的分析。首先，必須檢驗企業內部是否形成了“Lenovo”品牌的同一性。然后，從上面的三個維度來測量和判斷品牌形象與企業定位是否一致，也就是以前品牌塑造的目標是否達到了。

如何進行“Lenovo”的品牌營銷，使公眾眼中的“Lenovo”品牌形象與聯想的定位一致，是聯想英文標識切換成功的關鍵。