青島啤酒闖臺灣

短時間內，青島啤酒就以迅雷不及掩耳的速度在臺灣嶄露頭角。由于貨源不多，青啤在餐廳的價格一度由原來的10港元漲到了18-22.5港元，消費者動作稍慢就會喝不上，在當地市場掀起了不多見的搶購熱潮，產品一直呈供不應求之勢，打破了多年來臺灣啤酒市場基本“風平浪靜”的局面。而與此相映成趣的是，占據目前市場絕大多數份額的當地品牌啤酒，以及數量雖然不大但進入臺灣市場多年的外國啤酒，在這種異乎尋常的“進攻”之下，不得不進行降價促銷活動。

青島啤酒是如何迅速占領臺灣市場的呢？

調整變動適應市場

據知情人士透露：青啤人一直有這個心愿，能讓臺灣同胞享受到向往的青島啤酒，幾年來他們一直對臺灣的物流系統和臺灣市場進行著高度的關注，并且做了大量的市場調查和分析研究。

上個世紀90年代以前，由于青島啤酒的知名度和市場前景，臺灣許多著名的公司就與青啤公司進行過合作與探討，目前與青啤合作的公司也先后談了5年之久。但多年來，臺灣當局一直不允許大陸啤酒進入(1994年允許外國啤酒進入)，直到今年2月，在兩岸先后加入WTO之后，才對包括啤酒在內的部分大陸產品開放。從去年下半年開始，憑著青啤決策層敏銳的市場嗅覺和長期以來拓展青啤海外覆蓋的戰略，估計啤酒可能被列為第一輪對大陸放開的品種，青啤公司與合作伙伴一起，按當地的習慣和要求，對專銷臺灣的啤酒，進行了專門的商標和產品的設計，以適應當地的消費習慣和防止可能的“水貨”沖擊。

特別是在產品的設計上，從產品的口味到外部包裝設計都作了一系列的調整。在保持原有青島啤酒工藝的基礎上，采用先進的工藝技術來滿足消費者清淡型口味的需求；在包裝設計上，一改傳統的青啤綠，以全新的面貌在臺灣市場出現，顏色作了很大的變動，令臺灣民眾耳目一新。另外，尊重臺灣消費者對環保的要求，在外包裝上作了相應的改進，這種視覺沖擊力非常高的藍白色商標設計，讓消費者不但能消費到青島啤酒的獨有品質，同時能消費到青島啤酒的文化。

在產品的定價上，青島啤酒也非常考究。青島啤酒在當地的賣價，罐裝、大瓶分別為30和46臺幣（一元人民幣約合4臺幣），低于外國啤酒，而稍稍高于當地產品。即青島啤酒的市場戰略是以利潤價位為前提的。

在大陸青島啤酒進入臺灣以前，在臺灣銷售的產品主要是臺灣當地的產品和外來的國外品牌。青島啤酒進入臺灣，因為兩岸的文化非常的相似和一致，青島啤酒在臺灣是相當有親和力的。同時針對臺灣消費者設計的口味，很容易被他們認可和接受。

合作伙伴助一臂之力

對于合作伙伴的選擇，青島啤酒相當慎重。在臺灣市場的銷售，由青啤與三洋維士比共同出資在臺灣注冊的“臺灣青島啤酒股份有限公司”代理。現在的合作伙伴三洋維士比集團是一家大型健康飲品制造商，直接控有三四萬家終端零售點，有很完善的產品“通路”和健全的銷售網絡。更重要的是三洋維士比將與青啤的合作作為涉足啤酒產業的良好契機，企圖借助這個中國啤酒第一品牌，最終三分臺灣啤酒市場天下。

據了解，“臺灣青啤股份有限公司”制作了3套電視專題片，播出后反響很好。臺灣公司進行市場形象推介的費用計劃是年內投入1億新臺幣，其中包括影響面更廣的電視廣告。

借助三洋的數萬家終端零售點，青島啤酒運抵后的三天內，僅臺灣的連鎖便利店、中型超市、傳統零售商店、餐飲酒店和遍布大街小巷的檳榔攤五大商品通路，就鋪下了10萬箱青島啤酒。各大賣場都出現青島啤酒的海報，高速公路上也豎起了青島啤酒的巨幅廣告牌。從臺北到高雄，30000多個零售店里都能看到青島啤酒的身影，覆蓋了臺灣島的大多數市場區域。青島啤酒之所以能夠以如此快的速度進入臺灣市場，其實也是早有準備后的“爆發之舉”。

捕獲經銷商

多年來，啤酒在臺灣一直被列為專賣商品，管制很嚴，這類部門和企業的職工也是“旱澇保收”的“公務員”待遇。直到去年，啤酒業才放開經營，今年則又允許民間開辦啤酒企業。正是由于多年的當局“保護”和“衣食無憂”，所以這種開放還有很大的阻力，因為脫離當局的“襁褓”，許多企業和零售商不懂得競爭方式下如何賣酒。也就是說，盡管臺灣是一個市場經濟發達的地區，但是，對這些剛剛放開的啤酒企業來說，面對“真刀實槍”的市場，還真是有點手足無措。相反，已進入市場多年的青島啤酒，已經在激烈競爭的啤酒市場上浴血奮戰了數年，而且形成了自己獨特的市場營銷戰略，因而面對一個剛剛開放的酒類市場，青啤自然是游刃有余。

在具備了向臺灣直接出口的條件之后，青島啤酒在第一時間能夠以最快的速度、最廣的渠道、最大的面積把最新鮮的啤酒送到消費者手中，源自青島啤酒成熟的市場銷售戰略。在銷售方法上，臺灣三個大區108家經銷商全部實行“無放賬銷售”，目的就是給經銷商一個青啤的概念。

據說，為了適應市場競爭，臺灣的煙酒“公賣局”，已為當地企業投入5000多萬臺幣進行市場建設，并鼓勵企業開發“鮮啤”等新品種，以提高競爭力。但早已抓住了市場營銷空檔的青啤，已經憑借營銷優勢，在當地市場上占據了先機，為進一步拓展打下了基礎。

青島啤酒優異的品質、舒適的口味，加上青島啤酒久已有之的國際知名度，迅速吸引了臺灣的消費者。青島啤酒在世界各國特別是香港市場運作多年，臺灣的消費者在國外、香港和中國大陸常常見到青島啤酒，也對青島啤酒的品質、知名度、美譽度有所了解。臺灣消費者對青島啤酒的品牌耳聞之后早就設想在什么時間能享受到青島啤酒。青島啤酒能及時地給臺灣的消費者提供優質的服務，對臺灣消費者來說也是值得歡喜的事情。青島啤酒迅速進入臺灣市場，是一個受到兩岸民間歡迎的意味深長的突破。

構建新版圖

分析金志國上任以來“先市場后工廠”，“以最少的資本控制最大的市場”等非常重要的論斷，很多人推論，隨著青島啤酒在臺灣的熱銷，青啤一定會在臺灣建廠。

2002年7月1日，在隱秘購得廈門銀城后，青啤在廈門成立東南第八事業部的時候，很多人就懷疑青島啤酒意在一石二鳥。青島啤酒在廈門安營扎寨，還不僅僅是圖謀福建市場，它有更遼遠的深意———即與廈門隔海相望的臺灣。運作東南市場，除了為基地服務以外，更重要的是為運作臺灣市場做一個翹板。

事態的發展逐漸劃出人們想象的輪廓。8月30日，青島啤酒股份有限公司與臺灣三洋藥業工業股份有限公司在青島簽署了合作框架協議，雙方將以合作形式在中國臺灣地區高雄市建設一間年產10萬噸規模的啤酒廠，以就近生產青島啤酒滿足臺灣市場需求。據悉，青啤在臺灣工廠將分兩期建設，每期5萬噸，青啤的目標是建成后一年時間內即達到產銷平衡狀態下的滿產。

入臺一個多月，據臺灣方面部分市場的統計資料顯示，青島啤酒未進入臺灣前，臺啤和進口啤酒的銷售比例是65：35；青啤進入后，原有的市場格局被徹底打破，臺啤降到60%，進口啤酒也跌到10%，青島啤酒則快速攫取了30%的市場。臺灣麒麟啤酒董事總經理小部敏夫樂觀地認為麒麟灌裝啤酒2002年全年可以達到銷售50萬箱的目標，而青島啤酒僅7月份單月就狂銷70萬箱，看來以“臺風”來形容青島啤酒入市臺灣的勁頭言符其實，暢銷背后的青啤的付出和策略值得其他企業思考和借鑒。