舊愛變新寵：消毒家電成了搶手貨

近日，一則《消毒家電成了搶手貨》在全國各大媒體廣泛轉載，過去不被重視的冷門家電——\"消毒家電\"銷量能比平常多出5成左右，一時成為市場新寵。由于受到非典影響，家電的銷量普遍下滑，但是微波爐的銷售卻呈現逆勢上揚的趨勢，據格蘭仕的負責人透露：近二個月來格蘭仕微波爐內銷、外銷全線飄紅。平日里一貫冷清的消毒柜市場近來更是升溫不少，據康寶、萬和等消毒柜巨頭介紹，消毒柜的銷售至少增長了20％～30％。除了微波爐和消毒柜，能夠調節室內空氣、殺菌滅菌的空氣凈化器等小家電商品也由\"舊愛\"變成了\"新寵\"。

在混沌學中有一個專業名詞叫蝴蝶效應（butterfly effect），日本的一只蝴蝶扇一下翅膀有可能在太平洋彼岸的巴西會刮臺風。根據該原理，我們從消毒家電走紅也可以觀察到中國家電市場正在發生一個重大的變化，一個巨大的“消毒家電”、“健康家電”金礦正在浮出水面。

如何在傳統的家電市場發現“新大陸”——消毒家電？如何在同質化的競爭中找到差異化的“新奶酪”——殺菌新品？對于正處在轉型期的中國家電行業來說，就是根據市場的需求，不斷監測市場的變化，收集市場的信息反饋，從中發現顧客需求的轉變，從而發現環境變化，擴大產品使用范圍，重新定義市場，重新定義功能，從而更好地滿足消費者的新需求。

防疫總動員：消毒家電冒出“新四軍”

一種產品或一類產品能否成為一個產業，它由需求與供給兩方面構成。從需求方來看，此次“非典疫情”的出現，無疑是對全民進行了一次消毒衛生知識的普及教育，國人對健康的需求空前高漲，每個家庭用于購買 “健康家電”的投入是500元，那么就有900億元的市場容量。

從供給市場來看，近年來抗菌材料在我國逐漸發展成為一個新興產業。國際上抗菌制品的發展始于20世紀80年代。在我國，添加抗菌劑、防止微生物繁殖的商品開始受到消費者的歡迎。據粗略估算，預計2005年我國將發展到500噸左右的規模，抗菌制品達400億元。

目前，消毒的方法有三種，一是通過電子分解具有消毒作用的物質殺滅細菌；二是通過高溫進行消毒；三是通過金屬Zn離子侵入微生物體內，與微生物體內的蛋白質發生化學反應改變微生物細胞結構，從而抑制微生物生長。按應用功能劃分，消毒家電有四類大軍：

——1、空氣凈化類，如與臭氧技術嫁接的空氣凈化器、帶殺菌技術的空調器等等。

——2、電子、電熱消毒類，如臭氧消毒柜、高溫紅外線消毒柜、光波微波爐。臭氧消毒柜是以臭氧作為消毒劑對餐具進行高濃度臭氧消毒的裝置，而紅外線消毒柜是以高溫加熱的方式進行消毒；微波爐之所以能消毒，是利用在電磁波的高頻交變電場中，物品中偶極子變速運動引起相互摩擦，使溫度迅速升高（可達120℃，基本上等同高壓蒸汽滅菌的溫度），而達到消毒的目的。近年來，醫療上也將此廣泛地應用于臨床上的消毒滅菌，因其受熱均勻、里外一致，對物品損害輕微，受到人們矚目。

——3、清洗消毒類，如抗菌洗衣機、果蔬農藥解毒機，通過用含一定濃度臭氧的水對物品進行清洗，并達到殺菌或去除化學污染。

——4、水消毒凈化類，如凈水機、直飲機，該類產品通過對飲用水進行二次消毒凈化，殺菌與去除有機物污染。

八字有了一撇 演繹“非典營銷”

如果說在在上個世紀九十年代，健康八字與家電行業還挨不上一撇；那么，此次“非典”的出現，無疑給“健康家電”送來了“一撇”：寧可信其有，不可信其無。當央視新聞聯播的頭條新聞是\"非典\"時，人們意識到了問題的嚴重性。

與跨國巨頭比，應對突發事件的能力和對機遇事件的把握一直是國內企業公關銷售的\"最弱一環\"，不過，在此次\"非典型肺炎\"突發事件面前，不少家電企業的公關營銷策略不無可圈可點之處，表現突出有：

案例一：格蘭仕關愛白衣天使光波爐急送八大醫院

4月27日，格蘭仕愛心健康大行動，100臺高效消毒光波爐緊急運送到廣東省中醫院、南方醫院、中山大學附屬一院等羊城八大醫院，用于醫護人員的日常消毒。 格蘭仕負責人表示，從媒體上得知了醫護人員在一線醫治非典的感人事跡后，為了保障這些令人尊敬的白衣天使的健康安全，格蘭仕免費為羊城八大醫院提供100臺具有高效殺菌消毒功效的光波爐，為抗治非典做一些事情。同時，在北京、杭州等其他地區，格蘭仕還將與中華預防醫學會一起舉辦\"向戰斗在防治SARS工作第一線的醫護人員獻愛心\"的捐贈活動，向指定的非典醫院捐贈光波爐近1000臺。

案例二：競爭走向競合共同做大市場

近日，記者采訪了順德幾家國內主要的消毒柜生產企業，盡管他們都表示不會趁這次\"非典型肺炎事件\"去借機炒作，但他們都會在近期加大促銷的力度，以滿足市場需求。耐人尋味的是，今年康寶消毒柜以降價悄然而行，而萬和則表示今年要穩扎穩打，爭取更大的市場份額。美的則說，要向行業老大哥多學習?？磥?，今年消毒柜行業少了些\"打打殺殺\"，多了些心平氣和。與其\"窩里斗\"，不如攜手清理雜牌，行業前幾位的企業之間似乎已經達成了一種默契，共同做大這塊\"蛋糕\"。

誰將成為消毒家電的代言人？

業內人士分析：從戰略的角度看，家電市場正在處在重新定義市場的戰略轉折點上，正在發生著“四大轉移”，1、從一般的功能轉向特殊的消毒殺菌功能，2、從次要的“消毒后衛”轉向主流的“殺菌先鋒”，3、從家庭消費市場轉向集團消費市場，4、從技術含量較低的低端市場轉向高科技的市場。

中國家電市場將在這場“功能大革命”，“需求大漂移”中分化出更多的“新市場”和“新板塊”，就像當年哥倫布發現新大陸，發現新航線一樣，那么，誰將是家電業的“哥倫布”呢？

格蘭仕負責人給記者講述了營銷史上著名的“尼龍戰略”：尼龍是世界上用途最廣泛的兩種產品之一（另一種產品是小蘇打）。尼龍本是杜邦公司在第二次世界大戰前發明的一種重量輕、強度高的材料。在大戰期間，它被用來制作軍用降落傘，并獲得了成功。隨著戰時環境轉變為和平環境，尼龍又成為許多民用產品的關鍵組成材料。尼成的第一個非軍用途是制作婦女的長筒襪，由婦女的長筒襪延伸到——婦女內衣——洗碗和鍋的刷子；由婦女絲襪——男人絲襪——服裝及家庭陳設用品——地毯、帳篷和皮箱；由尼龍混紡織品——輪胎芯和外科用具——包裝材料（裝農產品的口袋和提袋）。

杜邦公司的“尼龍戰略”就是典型的重新定義市場戰略：延長產品生命周期，保持其市場繁榮，尼成的廣泛適應性給微波爐上了有益的一課。家電市場能否再創“尼龍戰略”的輝煌？誰將成為消毒家電的代言人？誰能成為發現“消毒家電”新大陸的“哥倫布”？我們拭目以待。

隨著SARS疫情出現，具有健康概念的家產品備受消費者青睞。據國內消費者生活型態研究報告指出，國內的消費族群可分為成熟世代（50~59歲）、嬰兒潮世代（35~49歲）、X世代（20~34歲）、Y及資訊流行N世代（15~22歲），在整個族群中的前三個世代對健康的關心度均高達50%以上。調查表明，25-44歲的族群正好為家電的主力消費群，再加上近期通報可能感染SARS的病例中，大部分亦屬于白領階層的青壯年居多，使得在各家電賣場的健康概念家電咨詢度大增，并且對產品功能的咨詢亦比以往更加仔細。

陳鋼認為，早先家電所提到的\"健康\"概念，僅僅是要求家電能達到使用不會對環境造成危害的水平，后來家電打的環保牌或者健康牌，已經是開始主動發揮一些功效，比如抗菌、抑菌冰箱。而現在，家電的健康要求已經不再滿足于能抗菌，而是上升到要主動參與改善環境的層次上來，要能殺菌、滅菌。像格蘭仕的光波微波爐、夏普的\"派離克\"冰箱和空調的出現，就是給國內的家電企業上了一課，誰掌握了核心的新技術，誰就會迅速贏得市場的主動權，就能更好地開發出真正意義上的健康產品。