案例點評 炒作也是門學問

非典時期或別的什么災難時期，有企業受災難之害，有企業借災難發財，也有聰明的企業拿災難作題材，乘機炒作自個兒。

說真的，我也認定婷美集團企業此舉是實足的自我炒作，而且很有可能就出自秦全耀之手。常識告訴我，這是該企業在玩噱頭而已。因為非典康復者和抗非典白衣天使的子女散布于各地，前者多數在感染SARS病毒前有穩定的工作崗位，而抗非典白衣天使的子女是否都到了就業年齡是個問題？就是構上法定就業年齡的，任憑你企業有情，還得看人家白衣天使及子女是否有意？再說了，剩下那些不多的農民非典康復者，你企業則未必會來者不拒。這中間的內在約束在于，企業招員工是有許多限制性條件的。

不過，我則又認定該企業推出的“非典炒作”也有可褒的成分。這則不同于一般招聘廣告的招聘廣告，打出的是“善待非典康復者”和企業樂意“分擔履行社會責任”這樣兩張牌。與此相對應，社會上確已出現了對非典康復者的種種歧視，也確有少數企業借非典的名義輕率解雇員工的事情發生。甭管是否有非典康復者或抗非典白衣天使的子女前往該企業應聘，也甭管最終實際招聘到多少這類員工，該企業畢竟率先向社會傳達出一種積極的體現出特殊人文關懷的姿態，而處于市場競爭環境下的企業，抓住某種稍縱即逝的機緣，借機向社會展示本企業的某種正面的姿態，實在是一種“狡猾”的聰明。

營銷學并不忌諱營銷炒作，營銷學只忌諱以誤導甚至欺騙客戶或消費者、借機發不義之財的炒作，營銷學更反對違反法律法規以欺詐為目的的惡意炒作。也就是說，只要把握住炒作的度、守住一條不坑人的底線，一定的營銷炒作均在合法的范圍之內。在這個范圍內，高明的營銷炒作還極具現代營銷學的意義。以這個符合客觀實際的標尺度量之，婷美公司的這出“非典炒作”戲經典的讓人想非議也取不到有“殺傷力的炮彈”。

相反，這則“非典炒作”還符合“以最小成本收最大營銷推介之目的”的營銷策劃成本控制原則。就婷美而言，以往人們只知其為一家內衣制造商，如今它借非典打出個“非典招聘”，以最小的廣告支出，不但讓無以計數的讀者（消費者）集中關注一次婷美，而且還巧炒地將本公司正在推出其它環保系列產品的信息告知了它的潛在客戶。廣告客戶特在意投放廣告的實際受眾面，假如放棄“非典炒作”之術而改用多家媒體集中投放單一的新產品推介廣告，任憑企業花費幾倍直至幾十倍的錢，也難保能像此次炒作那般奪人眼球。

我猜想，這件事最有可能讓婷美的同行競爭對手們感受到不快或嫉妒。不快者也許會罵婷美“盡玩虛的”；嫉妒者也許該感嘆咱咋就沒想到這一層？其實，炒作也有炒作之學問，善于捕捉炒作機會當機而行就是一種學問。三國時，因江東缺箭，才有孔明草船借矢之“大手筆”。今人營銷策劃，何嘗不是如此！