張裕，受困解百納

張裕葡萄酒曾是煙臺的一張 “名片”，也是中國民族葡萄

酒工業的一張“王牌”。曾幾何時，張裕在核心技術、國際標準、阻擊洋酒反傾銷的道路上走得順風順水，而今天張裕卻無可奈何地陷入知識產權的困境之中......在“傳奇品質、百年張裕”的背后，張裕的高端產品品牌

—“解百納”正經受著無形資產旁落的考驗。

張裕此時所經歷的尷尬無奈與去年的豪氣風光形成了鮮明的對比，就在去年9月份張裕與海爾、聯想等16家中國頂級企業，一道被中國工業經濟聯合會和中國名牌戰略推進委員會評選為“2002最具國際競爭力的中國名牌企業”，其中張裕是中國葡萄酒行業惟一入選的企業。16家企業共同簽署了著名的《北京宣言》，向中國企業發出了進軍世界名牌的號召。在國際化擴張的道路上，只有中、高端產品才具有競爭實力，因此，在張裕的發展戰略布局中以及與國際力量的對抗賽中，張裕解百納干紅就是張裕人手中的一張王牌。

此后，為進一步打造張裕解百納干紅高端產品形象，在2003央視廣告招標會上，張裕集團以2890萬元的競價買下兩個黃金時段。讓張裕下如此大的賭注的另外一個主要原因是2002年解百納讓其嘗到了甜頭。去年張裕葡萄酒的總銷量不到2萬噸，而解百納干紅銷量卻是5000噸，占張裕總產量的20％左右，“張裕解百納”商場零售價在40元—60元間，利潤在30％以上。因此，也不難理解張裕為何花巨資在央視集中宣傳這個產品。會后，曾有業內人士擔憂張裕會重蹈前些年“白酒廣告泡沫”的覆轍，幾個月后，張裕還沒來得及用事實證明自己的廣告決策正確與否時，出乎意料的是就在張裕豪情萬丈沖向國際市場的時候卻在家門口慘遭被克隆的重創。

本刊記者調查了解到，近幾年來國內市場上眾多冠以“解百納干紅”商標且價格低廉的葡萄酒產品紛紛上陣，質量良莠不齊，最便宜的居然僅賣20元錢一瓶，已嚴重擾亂了市場。張裕辛辛苦苦培育的“解百納”品牌就這樣被輕而易舉地瓜分，這無疑讓張裕感受到了競爭的壓力。

“前人種樹后人乘涼”—這些假冒偽劣小品牌向張裕發起沖鋒的后果和困擾是顯而易見的—原有市場份額的縮水，更重要的是由于市場上各種假冒偽劣的解百納干紅質量參差不齊，不明真相的消費者面對令人眼花繚亂的“解百納干紅”，張裕解百納的高端品牌形象已大打折扣。

對此，張裕總經理周洪江顯得很無奈:“假冒偽劣的出現對于凝聚了幾代人心血的‘解百納干紅’和投入了上億元資金的張裕無疑是一個巨大的損害。如果技術與品牌都不能得到有效的保障，隨之產生的負效應會對整個中國葡萄酒產業帶來難以估量的損失。由于眾多假冒偽劣‘解百納干紅’葡萄酒大量面市，張裕所遭受的損失，保守估計應以億元為單位來計算。要知道僅張裕‘解百納干紅’每年的銷售額是兩個多億，那些不知名的廠家生產的類似同品牌葡萄酒對我們的沖擊就更難以計算了。”

面對企業生存發展之大忌—假冒偽劣產品對品牌的分羹、蠶食，張裕竟束手無策，原因何在？本刊記者調查了解到主要是因為張裕正在受困于“品牌”這個無形資產的保護—張裕高層坦言，由于種種歷史的緣由，張裕解百納干紅的知識產權始終沒有能夠得到確認和保護。

壁壘構筑 功虧一簣

縱觀張裕的成長歷程，建國以來張裕葡萄酒經歷了兩次洗牌。第一次屬于政府行為，當時新中國百廢待興，國內雖然有幾家葡萄酒企業，但只有張裕于1915年在巴拿馬萬國博覽會上拿過4枚金牌，品質上可以代表國家最高水平。于是，國家特批70萬元給張裕，生產外交禮儀上起碼必備的香檳、白蘭地。八十年代，張裕前總工程師陳樸先女士在原基礎上研制出了新工藝，改進了配方，使“解百納干紅”的穩定性顯著提高，結束了中國高端葡萄酒多年來缺乏核心技術的歷史。此后40年內，張裕幾乎一枝獨秀。張裕揮舞著“解百納干紅”之劍，一路過關斬將，在那場驚心動魄的中外葡萄酒大戰中，張裕解百納擔當了中流砥柱的角色，為國產葡萄酒廠商控制主流市場立下了汗馬功勞。并多次在布魯塞爾等國際博覽會上獲獎，在“世界500強財富論壇”的上海年會和“99巴黎·中國文化周”上，張裕“解百納干紅”更是獨領風騷，被指定為宴會惟一的專用葡萄酒，獲得了世界各國領導人的高度評價，為中國葡萄酒掙足了面子。同時也穩穩坐上了中國高檔葡萄酒品牌的頭把交椅。

第二次是80年代后，隨著我國對外開放力度的加大，大批洋酒蜂擁而入，一時間國內企業由于多年受制于計劃體制，缺乏市場競爭意識，紛紛陷入困境，甚至停廠倒閉。此時的張裕也未能逃脫這場外來的沖擊，大部分生產線一度處于閑置狀態。如何在逆境中尋求到自己的生存之路？張裕明白：如果只是一味地模仿法國等葡萄酒強國的制作工藝，沒有形成自己的核心技術，中國的葡萄酒業永遠只能被罩在別人的光環下。

在隨后的幾十年中，為樹立“解百納干紅”—中國葡萄酒高端品牌的形象，張裕無論從產地原料還是制作工藝上都嚴格遵循國際標準，始終保持了“解百納干紅”的純正血統。2002年在走向國際標準方面也取得了重大突破。張裕成功地承辦了“2002中國葡萄·葡萄酒發展論壇”，日前，中國與國際葡萄．葡萄酒協會簽署備忘錄，意味著中國的葡萄酒業從此可以參與世界葡萄酒業在技術、產品、管理、貿易等方面規則的制定。

事實上，今天的張裕已跨越了“核心技術”和“國際標準”兩道坎，這在一定時期內確實提升了業績和鞏固了行業地位。張裕所面臨的是一道新的障礙，即張裕“解百納干紅”的知識產權保護問題。

“獨創之說”遭質疑

談起解百納干紅的由來，張裕總工程師李記明如數家珍：張裕“解百納干紅”是我國起源最早、產量最大的干紅酒，有充分的史料證明，張裕“解百納干紅”就出自張裕人之手。“解百納干紅”是1931年由當時兼任張裕經理的中國銀行行長徐望之先生組織一批公司和銀行人員，在當時的煙臺國際俱樂部研究定名的。徐望之先生和張裕員工此前一直為張裕積多年之功而獨創的一種高檔葡萄酒沒有名字而苦惱，最后經過幾番討論和篩選，他們決定秉承張裕創始人張弼士倡導的“中西融合”理念，取“攜海納百川”之意，將這種高檔葡萄酒命名為“解百納干紅”。

張裕在1939年4月7日出版的《釀造雜志》上面就刊登了一篇關于葡萄酒的分析報告，公布了張裕解百納干紅和歐洲國家葡萄酒的分析指標對比，在中國歷史上首次拉開了“解百納干紅”叫板國際名牌葡萄酒的序幕。

張裕認為，真正壁壘在于品牌壁壘。早在上個世紀30年代，張裕就開發出了解百納干紅這一品牌，1952年，張裕向國家工商局提請注冊“解百納干紅”的商標，獲準。但文化大革命導致所有東西都“煙消云散”。上個世紀80年代與90年代，張裕又先后進行了兩次關于注冊“解百納干紅”商標的提請，但由于種種歷史緣故，張裕解百納干紅的知識產權至今沒有得到保護。2002年，張裕又開始向國家的有關部門申請解百納干紅的知識產權保護，但讓張裕感到尷尬的是，另外一家葡萄酒釀酒公司對此提出了異議，該公司認為：“解百納”系葡萄品種名稱，依照《商標法》規定，僅僅直接表示商品的質量、主要原料等要素，不得作為商標；而且，張裕如以此限制其他生產葡萄酒企業使用“解百納”這一原料名稱，將使眾多企業蒙受巨大損失。但張裕公司則認為，“解百納”是張裕公司首創，理應歸張裕公司所有。對此，張裕總經理周洪江表示“有廠家提出異議沒有關系，我們相信事實勝于雄辯。隨著國際標準和知識產權保護的推行，如果更多規范的廠商參與競爭，一起將產業蛋糕做大，肯定會有利于中國高檔葡萄酒市場和整個行業更健康的發展。

品牌管理敲響警鐘

品味至此，我們不難發現，張裕之所以受困于假冒偽劣產品的干擾和品牌的分羹，很重要的原因是在商標沒有成為企業自己獨有的專利品時，就開始投入重金進行品牌培育，無形之中企業已步入了品牌管理的誤區。在少了法律保護的前提下企業的產品很容易被模仿和跟進。最后，難免落得個為人做嫁衣。

技術壁壘、標準壁壘、品牌壁壘這些手段已經被很多企業所關注，張裕對其重要性也捻熟于心，如今張裕卻被卡在了商標注冊這塊品牌壁壘上，由此看出，企業僅有觀念還遠遠不夠，在具體操作過程中還要對種種問題有預見性，當政策市場環境發生變化時要及時做出應對。有關專家建議：當前的張裕解百納干紅市場已由一家獨步天下變為多家分攤搶食。一方面張裕應積極著手商標保護，另一方面也要調整品牌戰略。

現在擺在張裕面前有兩種可能，商標申請成功自然皆大歡喜，因為，在張裕的既定計劃里，早已經把解百納干紅定位為張裕今后發展的“核心競爭力”品牌。能夠申請保護成功，無疑可以在某種程度上置競爭對手于不利環境，從而為自己的發展掃清障礙；即使不成功，也能在一定程度上宣傳張裕解百納干紅這個品牌，同時也讓世人認為其它企業的“盜用”行為，畢竟目前唯有張裕的解百納干紅還被國際葡萄酒業所承認。而張裕目前面臨的困境是，政府管理部門是否給張裕足夠的支持。如果申請不成功的話，對于張裕來說，將是一個很不利好的消息。畢竟，將近3000萬的資金都押在了這個產品上。同時，張裕也該做好失敗的準備，一旦解百納被認定為被整個葡萄酒產業所共有，面對廣告、渠道、終端最慘烈的撕殺，解百納作為張裕的一個子品牌應該如何發揮主品牌的價值，這是張裕應該考慮的。

一直從事品牌研究的專業人士曾朝暉分析認為，在當前眾廠家分羹解百納這個品牌或以后解百納成為行業公用品牌資源時要重視產品概念與品牌的結合，同樣是解百納干紅，大家拼的是企業的品牌。宣傳推廣訴求重點應放在“張裕”這個主品牌上，突出產品的內涵特色，明白無誤地告知消費者：“解百納”的生日、出處、內容物……；更重要的是張裕極力推介它獨一無二的特色是什么？而不僅僅是“解百納”這三個字。以此就可以把自己同那些魚目混珠者以及競爭對手區分開來。縱觀那些世界級品牌的成功之道，無不在自己的品牌文化與結構上頗具特色。在產品質量日益同質化的今天，品牌差異化的重點因素就是文化，消費心理的認同與好感就來自于品牌文化。百年張裕應該不斷沿襲西方的品質與東方的精神相結合，實現傳統文化和現代文化的創新結合。在消費者對解百納干紅認知程度還很差的時候，企業以產品的名稱進入市場無疑會給企業的產品帶來很大幫助，但如果產品已經被認知，而仍然用產品的名稱做市場的話，就有些得不償失了，因為別人這個時候就會借用你的力度來做他的產品。所以，企業要把產品和品牌有機地聯系在一起，這樣就不會為他人做嫁衣了。

解百納究竟會花落誰家？尚還沒有定論。不管怎樣，市場競爭還是無時不在，張裕此時應該考慮的是如何最大限度地占領市場?如何繼續解百納的品牌經營推廣？本刊記者調查了解發現很多企業都曾面臨過同樣的困境，它們在逆境中的做法也許會給張裕帶來些許啟示。

旭日升冰茶也曾同張裕解百納有著相似經歷，1993年投放碳酸飲料市場時，首次使用“冰茶”名稱。為了擴大該品牌知名度，旭日集團不惜重金做廣告。1997-1998年兩年，僅電視廣告費用一項就投入近2億元。經過幾年發展，旭日升冰茶年銷售額突破15億元。但是，自1996年以來，一些企業開始搭車，使用“冰茶”名稱，這個過程中，旭日升冰茶不遺余力地打品牌認知，花費大量的資源，好不容易培養出茶飲料的市場，培育出喝涼茶的人群，結果統一和康師傅一擁而上，瓜分了市場，把旭日升擠得幾乎無法生存。所以，品牌的認知應該是產品在市場上的需求開始成長的時候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，無法跟產品對接。

對于張裕而言，創造了解百納這個概念并能得到法律的保護，那是最好的選擇，但是，如果有一天解百納成為葡萄酒行業的共享資源，張裕就應該將廣告費投放在品牌宣傳上。“二鍋頭”曾經經歷的也許能夠給張裕一些前車之鑒的啟示。

二鍋頭酒是以釀酒工藝而得名。1983年以前，作為二鍋頭正宗鼻祖的紅星牌二鍋頭是全部商標注冊——不僅紅星牌包括二鍋頭均為獨家使用，甚至商標上的紅、白、藍３種顏色也受法律保護。但此后國家商標局規定，除國家一類名酒中的“五糧液”可以用工藝命名而注冊商標，紅星牌二鍋頭則不能全標注冊，只有“紅星牌”受到保護。于是，眾多的二鍋頭廠家紛紛冒出。據統計，僅北京地區就有17個二鍋頭生產廠家。在許多消費者心目中，只知二鍋頭好喝不上頭，而不管是否紅星牌，致使“紅星牌二鍋頭”面臨被淹沒的危險。“二鍋頭”曾經作為一種產品，它的產品概念已經遠遠超過了品牌的概念，可是產品概念在市場上越強化、宣傳得越多，就把這個產品的市場做得越大，這種概念就會被很多其他企業來利用，造成只有產品市場，沒有一個具體的品牌和它連接的局面。 所幸在這種情況下，紅星集團從20世紀90年代初開始調整品牌戰略，當“二鍋頭”不受法律保護之后，立即將宣傳重心轉移到“紅星”品牌。突出“紅星”，淡化“二鍋頭”，使“紅星”的品牌形象逐漸清晰，老百姓買二鍋頭，才開始指名要“紅星”。

在現代商戰中，舍棄品牌而大肆宣揚產品類別，是一種舍本求末、舍大求小的策略，是企業品牌戰略中的大忌。想想看，如果解百納不能注冊，那么張裕投入在解百納概念宣傳上的1億元就等于打了水漂 ，而如果將廣告費投在“張裕”品牌宣傳上，則更為穩健。

欲設標準門檻

在張裕人看來，這些后來者如果僅僅是想在中國高檔葡萄酒市場分一杯羹，讓更多規范的競爭廠商參與，一起將產業蛋糕做大，反而有利于整個行業更健康的發展。但各種低價低質的所謂“解百納干紅”系列洶涌流入市場，瘋狂透支“解百納干紅”高端品牌價值，對于中國高檔葡萄酒市場而言無異于殺雞取卵，最終將導致整個葡萄酒產業的信任危機。張裕高層坦言，如果商標問題得以解決，那么對于以張裕為代表的亞洲新勢力將是一個具有里程碑意義的時刻，與跨國巨頭分庭抗爭的日子將為時不遠。而其在此問題上所受的痛苦，恰恰又落到了制度與技術、制度與標準的怪圈中，張裕能幸運地闖出去，成就自己領軍亞洲新勢力的誓言么？ 我們不得而知。

有專家指出，品牌的競爭力已不容忽視。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與發展的關鍵。在這種情況下，企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業，經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經迫使本土企業必須將競爭的水平提升到國際水準，而不是“窩里斗”。

在張裕的老總周洪江看來，葡萄酒的競爭是品牌的競爭，而品牌提升的關鍵是標準化。因為，我國現在本土品牌的葡萄酒，由于產地的限制，很多葡萄酒企業生產經營的是所謂的“半汁酒”，即通過加糖、色素和香精所制成的葡萄酒。按照國際的產品標準，這不應該叫葡萄酒，而是一種“果汁”飲料。但在我國，還沒有與此有關的質量法規，這也就造成我國葡萄酒品牌競爭力不強。同時，洋酒的重新反撲也迫使中國葡萄酒在標準上與國際接軌。假如當初在制定技術標準時更多地考慮國內企業如何參與國際競爭，而不為了保存一些技術水平低的企業去降低標準，當前存在的一些葡萄酒品質低下的問題就會好辦得多。

國家標準化管理委員會的一位官員對本刊記者透露說，新的國家級葡萄酒行業標準正在進行仔細的研究，將由食品工業標準化管理委員會向全國標準化委員會上報，再報上級主管部門。如果有關部門能對葡萄酒高端產品實行技術標準，在政策制度限制下無疑提高了產業的準入門檻，假冒偽劣和一些投機的葡萄酒企業將被淘汰。專家指出，葡萄酒行業品牌、標準等問題亟待解決，這關乎葡萄酒行業參與國際化競爭的成敗。

商標保護經典案例鏈接

名牌商品很容易出現假冒品，由于我國商標提請注冊到核準注冊，一般需要一年左右的時間，這樣許多名牌商品的商標還未完全注冊下來，就已被假冒偽劣品沖擊得一塌糊涂。有鑒于此，娃哈哈在產品尚未投產的時候，便先行做了商標注冊。娃哈哈未生先辦戶口，宗慶后這樣做是基于這樣的考慮，假如有假冒偽劣，就可以通過法律手段加以制止，同時還可以防止別的企業搶先注冊。在申請商標時考慮到上標圖案較小，其他廠家就可能注冊相似的圖案，引起消費者的誤認誤購，娃哈哈在注冊商標的時候，將商標上的主要圖案也進行了注冊，從而起到了全包裝的注冊作用，使他人難以仿冒。這樣做的目的，無非是獲得在國內獨家生產娃哈哈兒童營養液及系列產品的權利。

盡管如此，仍有防不勝防之處，隨著娃哈哈營養液的迅速暢銷，市場上出現了與娃哈哈相近或相似的牌號，如娃娃笑、娃娃樂等導致消費者誤認誤購。

殘酷的現實使宗慶后認識到不但要給自己的孩子起名，還必須給自己的兄弟姐妹報上戶口，即進行防御性商標注冊，現在娃哈哈已經注冊了系列防御性商標“娃娃哈”、“哈哈娃”，而且陸續在相關商品類別上注冊了“娃哈哈”和它的兄弟姐妹商標。