Ｂ２Ｂ電子交易場戰略選擇

摘要：本文分析比較了當前B2B電子交易場的幾種主要模式，闡述了企業在選擇B2B電子商務的不同交易場模式時應考慮的因素。

關鍵詞：B2B；電子商務；電子交易場；國際互聯網

一、B2B交易伙伴之間的關系與電子交易場模式

基于Internet的B2B電子商務，其交易伙伴之間有兩種基本的關系：多對多關系和一對多關系。Web為許多企業進行相互間的商務交易提供了一個公共的電子平臺，于是就有了多對多關系；Web也能使單個企業與其多個供應商或客戶建立聯系，這便是一對多關系。多對多關系交易模式是從一對一的電子數據交換（EDI）開始發展而形成的。而一對多關系模式是一種專有交易場模式。

20世紀90年代中期，Internet成了公共的商務媒介，有幾個企業開始開發基于Web的電子交易場。一個電子交易場實際上就是一個Web網站，在那里可以向廣泛范圍內的供應商們購買商品和服務。大多數這樣的電子交易場一開始是垂直型的電子交易場。垂直型電子交易場是指提供某一類產品及其相關產品(互補產品)的一系列服務(從網上交流到廣告、網上拍賣、網上交易等)的電子交易場。該類電子交易場的優勢在于產品的互補性和購物的便捷性，顧客在這一類電子交易場中可以實現一步到位的采購，因而顧客的平均滯留時間較長。

另一類B2B電子交易場是水平型交易場，它是指致力于某一類產品或一組產品網上經營的網站。該類網站類似于網上購物中心或網上超市，其優勢在于其產品的寬度，顧客在這類網站上不僅可以買到自己所能接受的價格水平的商品，而且很容易實現“貨比三家”。但它的不足之處在于其深度和產品配套性的欠缺。由于該類電子交易場充當的是中間商的角色，在產品價格方面處于不利地位。

隨著電子交易場的發展演變，以及一些多對多關系模式和一對多關系模式的交易場的合并，一個根據交易場所有者進行分類的方法被提了出來。根據這種分類方法，目前的電子交易場模式可分為三類：公共交易場、協會交易場和專有交易場。它們各有其不同的特點和運行規律，必須引起特別的關注。

二、公共交易場

公共交易場是開放式的公共Ｂ2Ｂ交易場(或稱為獨立交易場)，其所有者是中立的Ｂ2Ｂ公司。這些公司是為Ｂ2Ｂ電子商務服務的企業——Ｂ2Ｂ網站，相對賣方或買方而言，他們是作為獨立第三方存在的。現在的大部分Ｂ2Ｂ公司都是中立的。中立的Ｂ2Ｂ公司是真正的市場建設者，他們對買主和賣主有著同樣的吸引力。中立的Ｂ2Ｂ往往可能在買方和賣方都非常分散的市場中取得成功，因為在這樣的市場中，Ｂ2Ｂ公司能降低企業的交易成本并具有較高的匹配能力(市場流動性強)。而有偏向的Ｂ2Ｂ公司則更可能在一方是分散的市場中成功，它通過聚合使得買方和賣方的力量平衡。

例如：阿里巴巴全球貿易信息網、慧聰網等都屬第三方經營的Ｂ2Ｂ網站，是為買賣雙方提供信息發布平臺，促成交易機會，并為用戶提供網上交流的條件。綜合各方面看，提供這種信息平臺的網站對企業有如下幾個方面的價值：（1）增加市場機會。降低了發布廣告的費用，擴大了利用傳統媒體難以覆蓋的市場面，有助于直接促成新的訂單，增加新的客戶，拓寬了企業的銷售渠道。（2）比較供貨渠道。買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過多方比較，可以從中發現滿足自己需要，同時價格又比較適中的產品。（3）促成項目合作，為企業間的項目合作提供了機會。（4）企業品牌宣傳。對于大部分中小企業來說，很少甚至幾乎沒有專門的品牌推廣預算，充分利用Ｂ2Ｂ網站信息發布功能，它所帶來的品牌宣傳作用是巨大的。

隨著越來越多的中立的Ｂ2Ｂ公司建立起越來越多的公共交易場，其競爭也越來越激烈。許多中立的B2B公司的技術隊伍往往缺少商務經驗和特定行業的專業知識，再加之緊張的財務壓力，就導致了有些公共交易場的每況愈下，有些公司不得不重新定位為計算機軟件及服務的公司。

三、協會交易場

協會交易場（或稱行業交易場）是定位于某個行業內企業間電子商務的網站，由多個公司合資興建。Covisint是最早的協會交易場之一，它是由Ford公司、General Motors公司和Daimler Chrysler公司共同創建的。協會交易場是整合某一行業內不同生產商、批發商、零售商的商務行為。其特點是：與第三方經營的Ｂ2Ｂ公共交易場相比，專業性強，并通常擁有該行業資源的背景，更容易集中行業資源，吸引行業系統內多數成員的參與，同時也容易引起國際采購商和大宗買主的關注，因此，近一個時期以來，協會交易場成了企業間電子商務中更受推崇的發展模式，協會交易場是未來發展的趨勢。

目前，協會交易場發展空間在于：（1）現有的市場模式易于轉向協會交易場商務模式；（2）協會交易場可以使企業很快在所選擇的領域發展大量的流量，共享不同的思想，從而建立領導優勢；（3）可以使企業能夠集中精力不斷修正商業模式以匹配企業的目標市場的獨特特點；（4）與公共交易場相比，建設協會交易場的費用相對較低，行業內競爭的成功機會相對較大，因而有較低的市場風險。

要想在協會交易場中取得成功，B2B網站的開發商必須是這個行業內的行家，這是至關重要的一點。經營一個協會交易場對專業人才的要求是苛刻的，它需要擁有深厚專業背景的人力資本，來開發這些專業網站的商業潛質。

要想在協會交易場中取得成功的另一個重要因素取決于這個行業本身效率的高低，如果這個行業本身就環節繁多，效率很低，那么B2B網站就很可能通過減少環節，提高效率，從而取得成功。

四、專有交易場

專有交易場是一種連接企業及其客戶、供應商或這兩者的特邀會員客戶的網絡平臺。與開放式的公共交易場和協會交易場不同的是專有交易場控制在建立者手中，它的參與成員不是邀請的交易伙伴就是交易場的所有者，這些交易場的功能主要集中在交易流程上，而不是價格上。專有交易場的功能和EDI相似，用來交換訂單、庫存清單和其他的電子信息。但是它在合作企業之間的文件、制圖、電子數據表格和產品設計的標準和實施的共享方面比EDI更為完善，因此可加強相互之間的合作。專有交易場既具有基于INTERNET的平臺功能，又具有EDI系統的安全性。專有交易場能夠做到開放式交易場所不能涉及的地方：提供安全的一對一交流，能進一步共享供應鏈流程，比如庫存管理、生產計劃和訂單執行。一些企業正在利用通過參加這樣的交易場而改善企業的業務流程，另外一些企業則直接建立自己的交易場。Motorola、Dell、Cisco和WAL-Mart公司都有自己的專有交易場，借助于此，與其商務伙伴建立更緊密的關系并提高了效率、節約了成本。

專有交易場的特點是：通過企業的Ｂ2Ｂ網站，使其與其他企業之間商務活動的絕大多數環節都可以通過網絡進行。對于大型有實力的企業，可以創建自己的Ｂ2Ｂ電子商務平臺。如果企業內部的信息化建設跟不上，電子商務的優勢就無從發揮。所以，企業實施電子商務解決方案，構建自己的Ｂ2Ｂ電子商務網站，比較理想的情況是：企業本身具有比較完善的信息化系統，實施電子商務后，能夠進一步提高運轉效率，降低運行成本，加快企業對市場的反應，從而增強企業的競爭力。這種電子商務發展的最終結果必然是基于ERP的智能決策管理系統。目前企業的Ｂ2Ｂ專有電子交易場模式的交易額占據全球Ｂ2Ｂ電子商務交易額的主導地位。

五、B2B交易場模式的戰略選擇

企業在選擇B2B交易場模式時，可根據實際情況選擇以上三種交易場模式之一或多種模式。采用多種交易場模式的成功例子是美國的Dow Chemical公司。它早期創建的一個B2B電子商務平臺就是專有交易場——My Account@Dow。這個交易場將公司的交易成本由每筆業務50～100美元降到大約1美元左右。該交易場1999年面向拉丁美洲200多個客戶，到2002年又發展到面向35個國家共8000多個客戶，獲取了拉美40%的銷售份額。DowChemical公司除了有自己的專有交易場外，還加入了10個其它模式的B2B交易場。它加入Qmnexus協會交易場銷售自己的塑料產品，加入Elemica協會交易場銷售其他化工產品，它入股Chem Connect——一個公共交易場去尋找新的供應商或拍賣某些原材料。該公司從其投入的各個交易場中獲得了顯著效益。

當企業參與B2B交易場戰略選擇的時候，企業產品的性質、投入生產的原材料，企業所處供應鏈的復雜性，企業在供應鏈中的地位，企業所在行業的成熟程度諸因素，是推動B2B戰略選擇的關鍵。此外，還應思考如下問題：（1）企業參與B2B交易場的目標是什么？（2）企業參與買賣交易的規模和復雜性怎樣？（3）企業所在行業的信息標準化程度如何，已有哪些B2B交易場，有協會交易場嗎？（4）企業的關鍵客戶和供應商已參加了交易場嗎？企業參與交易場會更方便與其他企業間的生意往來嗎？（5）企業提供何種增值服務，采用何種銷售機制？（6）企業是否有可能建立并維護一個專有交易場，企業有哪些產品和服務最適合B2B電子商務，有足夠的財源、足夠的IT技術實力來建立或參與電子交易場嗎？

電子商務終究離不開貿易的基本規則，因而不可能完全代替傳統商務方式，但其具有無限的發展前途。企業決策者應實現傳統商務方式觀念的轉變，努力制訂切入電子商務系統的計劃和策略，把電子商務和傳統商務方式有機地結合起來，加大電子商務建設的力度，加速構建電子技術和網絡基本設施。企業既要建立一整套管理機構和管理規范，又要努力培養適合電子商務發展、熟悉傳統業務流程、掌握新經濟操作原則的復合型人才。此外，企業要學習先進經驗，積極探索電子商務的運作規律，努力采用適合本企業的B2B電子交易場模式。

參考文獻：

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作者簡介：江蘇商業管理干部學院信息技術系副教授。

收稿日期：2003-12-16。