增值服務小議

摘要：隨著科學技術的突飛猛進的發展，產品極大豐富，產品的功能邊界日益模糊，產品的可替代性越來越強，產品的差異性越來越不明顯。這種背景下，增值服務逐漸成為企業之間競爭的殺手锏。企業層出不窮地推出花樣繁多的增值服務，其中一些是可取的，但也有不可取的。本文明確了增值服務的含義，分析了增值服務和顧客忠誠的關系以及企業應該提供何種增值服務。

關鍵詞：增值服務；核心產品；顧客忠誠；產品包

面對競爭異常激烈的市場環境，企業或公司僅僅提供給顧客單獨的產品或服務好像顯得有些單薄無力，如今的競爭逐漸要求企業或公司形成有自己特色的配套的產品和服務。盡管有競爭力的核心產品仍然是市場營銷成功的基本前提，但是在目前各企業各公司核心產品差異化程度越來越不明顯的情況下，所謂的增值服務逐漸起到決定性的作用。增值服務有助于襯托本企業產品形象并引導顧客與其他企業的產品相區別，從而為本企業的核心產品和服務確定一個清晰的輪廓和獨特的市場地位。所以增值服務不僅支持產品銷售，而且經常是決定產品銷售和顧客忠誠的因素。

一、增值服務的含義

何謂“增值服務”？雖然“增值服務”一詞在理論研究和管理實踐中已經得到廣泛使用，但是目前還沒形成一個統一的定義，并且要把不同類型的增值服務區分開來也是比較困難的。在一些國外的經典研究文獻中，增值服務僅僅是用來描述那些有操作特征的免費服務，也就是我們所謂的輔助服務，比如一些技術型企業為顧客提供的上門安裝、調試和維修服務就歸屬此類。但是，從顧客的角度審視，很多不能稱作“操作性的服務”的服務確實已經使企業的核心產品或服務增加了價值，例如：商店的免費包裝袋、購物中心門前的停車場、快餐店內部的兒童看護區以及企業散發給顧客的信息資料等等。這些簡單的例子說明，僅僅用“操作性的服務”涵蓋增值服務的全部意義是不可取的。我們應該跳出“增值服務是輔助的操作服務”這種狹隘的定義，而去營造一個對增值服務廣泛、全面和功能導向的理解。這個理解一方面從廣義上來說應該反映多種多樣已經存在的服務，以及未來可能出現的服務創新；另一方面也應該能把服務與“其他行動”區別開來以使其產生足夠多的“差異性”。

基于上述理解，我們可以對增值服務進行兩方面的描述：

一方面：增值服務不是一個企業或公司的核心商品或服務，而是進行營銷的一套商品或提供的一套服務中的補充部分（如圖1所示）。也就是說增值服務與核心產品或服務配套結合起來才能組成一個完整意義上的產品包，一個完整的產品包構成了一個獨立的營銷整體，即：增值服務總是與核心產品或服務結合為一個整體進行出售的。這樣就可以很容易地把增值服務和額外產品或服務區分開來，額外產品或服務常常獨立于一個完整的產品包之外單獨進行營銷，它與核心產品的聯系程度不是那么緊密。

在對增值服務進行此種描述時，我們還必須強調，增值服務作為一種補充服務并沒有涉及到服務或行動的類型。增值服務不是“操作性的服務”的代名詞，它還可以以“物質”或“權利”的形式出現，即提供給顧客一些和核心產品相聯系的商品或者賦予顧客一定和核心產品相聯系的權利。例如：在鐵路客運提供的一系列增值服務中，書刊雜志、兒童玩具和快餐供應屬于商品范疇；行李托運、候車休息室、錄像放映和車票預定屬于服務范疇；準時保證則屬于權利保障范疇。

另一方面：增值服務的重要功能或作用是幫助企業獲得顧客和贏得顧客忠誠。一套增值服務的提供成功與否，在很大程度上取決于該項服務是否建立了顧客滿意和贏得了顧客忠誠。這樣，增值服務對企業來說還具有一定的戰略意義，企業提供的每一套增值服務都會參與到產品和服務的競爭中去。這就要求企業在設計增值服務的同時務必考慮到顧客的要求、欲望和期望，盡量使顧客對我們的增值服務感到滿意，以獲得顧客和顧客忠誠。

綜上所述，我們可以對增值服務做一個概括：增值服務是指企業提供的一套產品或一套服務的額外補充部分，其作用是幫助企業獲得顧客和贏得顧客忠誠。

二、增值服務和顧客忠誠

那么增值服務是如何幫助企業獲得顧客和顧客忠誠呢？筆者認為企業可以從兩個角度通過增值服務加強顧客關系和贏得顧客忠誠。

第一，企業可以通過提供增值服務來延長和加強顧客關系以贏得顧客忠誠。也許還沒跳出“交易營銷”觀念的束縛，目前我國絕大多數企業與其顧客的關系常常被局限于交易行為本身，換句話說，伴隨著產品的銷售或服務的完成，企業與顧客的關系也隨之完結。盡管存在重復購買現象，企業與顧客的關系也只是局限于單個交易的接觸，本次購買與下次購買之間并不存在任何連接企業與顧客關系的要素。這種情況下，顧客忠誠具有高度的不安全因素。問題會隨時出現，顧客有可能不會作出再次購買本企業產品或消費本企業服務的決定，也許顧客會轉到競爭者那里去購買同質產品或代替品。這時就需要企業設計出適宜的增值服務來彌補此種單個交易的局限性，該種增值服務可以通過增加與顧客的接觸次數和接觸點，以延長和鞏固與顧客的關系，進而營造顧客忠誠。例如，一些企業為顧客專門定期設計的顧客雜志、中國移動通信集團公司為顧客提供的定期定時的天氣短信預報等等，都起到了增加接觸次數和接觸點而延長鞏固顧客關系的作用。

第二，企業可以通過提供增值服務來創造顧客滿意并為顧客轉換商家建立障礙以贏得顧客忠誠。從增值服務的定義可以知道它是核心產品或服務的補充部分，所以增值服務常常被用來改善產品或服務，以彌補產品或服務的不足。很多情況下，顧客只有結合一些額外或免費的服務才能更好地使用產品，高科技含量產品的上門調試、產品使用培訓和定期維護等等就是一個很好的例子。增值服務可以使產品更加安全、方便和實在，為顧客提供更多的便利和信息，創造企業的產品特色和增加企業的親和力。當我們要改善核心產品而又在經濟或技術條件上遇到困難時，為顧客設計和提供一套配置得當的增值服務不免是一個好的選擇。于是增值服務可以成為改善企業產品質量的主要因素。所以增值服務和核心產品的完美結合可以在一定程度上提高顧客滿意度，繼而無形中建立起顧客轉換商家購買產品的障礙，因為本企業增值服務的提供加大了顧客轉向其他競爭者購買產品的成本，一般以這種增值服務的方式創造的顧客忠誠難以被競爭者摧毀。

三、增值服務的企業選擇

明確了增值服務的功能和作用后，下面討論一下企業應該提供何種類型的增值服務來獲得顧客和顧客忠誠。筆者認為，企業在選擇增值服務類型時應該考慮兩個關鍵因素：

首先，應考慮增值服務和企業核心產品或服務的關系。增值服務與核心產品之間的關系可能緊密，也可能松散。關系越緊密，增值服務越能彌補核心產品的不足，該種增值服務就越能被顧客真正接受和使用，從而使顧客價值得到提升，顧客感到滿意以至對企業產品建立忠誠。但是，如果增值服務和核心產品的關系很弱、很松散，顧客可能就找不到企業產品與該種服務的任何聯系。這樣，顧客也許不會接受或利用該項服務，即使顧客利用了此服務，由于缺乏與核心產品的聯系，依然不會產生我們所期望的顧客滿意，更何談顧客忠誠呢？

另外，應考慮顧客對增值服務類型的期望和需求。評估單項服務的必要性和質量時，目標顧客的期望和需求起著重要的作用。德國慕尼黑拉德維格—馬克西米蘭大學的安東·梅爾教授借助赫爾伯格和博倫蒂的差異化理論和加諾模型，區分了懲罰、虛飾和獎勵服務：

1． 懲罰服務。是顧客期望企業必須提供的增值服務，如果企業沒有提供或提供的該項服務沒有達到顧客要求，就會受到顧客的懲罰（比如不再購買企業產品）。企業要想贏得顧客的長期忠誠，懲罰服務就必須被包括在配套服務之中，否則，只要存在別的選擇，顧客會毫不猶豫的轉向其他企業。

2． 虛飾服務。是和懲罰服務相背的一種服務，它是顧客不需要和不期望得到的增值服務。站在顧客的角度來看，虛飾服務僅是一些多余的服務而已，這些服務的增加提高了產品的價格，而顧客并沒感覺得到了實惠。相反，對于顧客來說，整套產品的價值下降了，特別是當顧客感覺為該“裝飾性”服務多付費的時候。

3． 獎勵服務。是一些企業提供后會增加顧客滿意度，而不提供也不會使顧客產生抱怨的增值服務。這種服務一般受到顧客的歡迎，因為它們恰當地吸引了顧客注意，或起到了襯托作用，為顧客創造了附加值。一般來說，增值服務之所以能建立顧客忠誠，獎勵服務的提供起到了很大作用。

這里要指出，三種類型的服務是高度動態的，它們會隨著顧客的變化而相互轉化，相互滲透。比如，隨著個別獎勵服務逐漸被顧客接受，成為附加在核心產品中不可或缺的增值服務時，該種獎勵服務就自然而然轉變為懲罰服務。顯然，懲罰、虛飾和獎勵服務三者的區分標準是個體顧客確定的，而不是企業能夠決定的。所以，在提供某項增值服務之前，對個體顧客的興趣、期望、需求、知識水平和特定環境進行調查分析是非常重要的，這些顧客分析可以幫助企業作出正確的增值服務設計和提供決策。

參考文獻：

1．王曉艷，王蘇男．鐵路客貨信息增值服務系統初探．鐵道運輸與經濟，1999，（12）．

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4．葉萬春．服務營銷管理．中國人民大學出版社，2003．

作者簡介：周梅華，中國礦業大學管理學院博士、碩士生導師；曾慶春，中國礦業大學管理學院碩士生。

收稿日期：2004-02-01。