談分銷商關系營銷

摘要：在分銷商話語權日益增強的時代，有必要將分銷商關系營銷從廣義的顧客關系營銷中獨立出來進行深入的研究。本文提出了分銷商關系營銷的概念，分析了分銷商關系營銷的主要特點，總結了分銷商關系營銷的常用策略。

關鍵詞：分銷商；關系營銷；互動營銷；培訓營銷；伙伴營銷

一、分銷商關系營銷的概念

目前，我國的學術資料中尚無分銷商關系營銷這個概念。筆者認為分銷商關系營銷是指企業在評估分銷商盈利能力的基礎上向分銷商提供有競爭力的讓渡價值，與分銷商在產品、價格、促銷甚至企業發展戰略等方面進行全面的溝通和合作，從而建立和保持長期穩定的互惠互利的社會關系的活動。

分銷商關系營銷有兩個附屬概念：分銷商盈利能力和分銷商讓渡價值。（1）分銷商盈利能力是指分銷商的終身價值，而不是指一次特定交易的利潤。影響分銷商盈利能力的因素有很多，包括產品的消費性質、分銷商的資金實力、分銷商的分銷能力、分銷商的地理位置等。分銷商關系營銷的中心原則是創造能給企業帶來盈利的分銷商。（2）分銷商讓渡價值就是分銷商總價值與分銷商總成本之差。其中，分銷商總價值包括分銷商在商品流通過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產品價值、服務價值、人員價值或形象價值。分銷商總成本包括分銷商運送、儲存和促銷某一產品或服務所支付的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力。

我們認為，應從以下方面把握分銷商關系營銷概念：

精心挑選分銷商是分銷商關系營銷的起點。分銷商關系營銷的第一步就是挑選合適的分銷商，基本的原則就是在與生產企業實力相匹配，或者說在企業實力的許可范圍內，尋找具有較高的盈利能力的分銷商。

提供優質的產品、良好的服務和適當的價格是分銷商關系營銷的基礎。企業實力決定產品質量和服務水平，產品質量和服務水平決定產品或服務的價格。不可能所有企業都提供同一檔次的產品和服務，但是，生產企業必須找準細分市場，產品服務和價格的組合要對分銷商有足夠的吸引力。

“溝通——合作” 是分銷商關系營銷的基本途徑。在分銷商關系營銷中，溝通是必要的手段，溝通的目的是達到供銷雙方的相互理解，進而實現雙方的相互支持。溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得分銷商的支持與合作。

二、分銷商關系營銷的主要特點

1． 長期性。隨著市場的發展，分銷商的心理逐漸成熟，其行為也更加理性。生產企業獲得新分銷商的成本越來越高，生產企業開始更加關注分銷商的終身價值，由此引出了“分銷商忠誠”這個概念。分銷商關系營銷的目標在于建立分銷商忠誠，簡化每次的交涉每次的談判，減少每次交易的成本和時間，發展與分銷商長期的穩定的關系，進而取得企業的長期穩定發展。

2． 互利性。分銷商關系營銷不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益，在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，因為各方都是經濟利益的主體，在市場上地位平等，根據商品經濟的規律，在公開、公平、公正的條件下進行等價交換，有償讓渡，使各方都能得到實惠。而是通過合作增加關系各方的利益，即實現共贏。

3． 整體性。現在的市場競爭開始由點的競爭，線的競爭升級為網的競爭，因此，生產企業實施分銷商關系營銷要具備整體觀。從系統學的角度分析，企業與供應商、分銷商和消費者構成一個非常復雜的動態系統，維持這個系統的穩定和發展的關鍵因素是價值實現。企業要想有效滿足顧客需要，必須建立在與分銷商的協調配合之上。企業價值的實現是以分銷商的價值實現為前提的，即分銷商讓渡價值具有實在的誘惑力。

4． 層次性。生產企業和分銷商關系分為三個層次：（1）基本關系。關系方依據合同相互承擔責任，生產企業負責及時供貨，分銷商負責出售商品，并從中獲得傭金和額外利潤。它維持關系的主要手段是利用價格刺激增加分銷商的財務利益，這是最低層次的關系；（2）合作關系。各關系方經常交流信息，彼此進一步增強了解，使關系一方感到另一方在關心他們的需要，由滿意到產生好感。關系營銷的方法是即增加目標顧客的財務利益，同時也增加他們的社會利益；（3）伙伴關系。生產企業與分銷商建立長期穩定共生共榮的伙伴關系，這樣雙方都能得到穩定的利潤。如果任何一方隨意改變這種關系都會花費高昂的成本，只有相互為對方提供更多的附加值或服務，才有利于彼此合作和發展。

三、分銷商關系營銷常用策略

1． 財務獎勵。財務獎勵的形式有折扣、高返點、贈送禮品、獎品等。通過財務獎勵，吸引和保持分銷商。這種營銷計劃往往與營銷推廣活動配合使用。這是最基本的分銷商關系營銷方式。在一定程度上講也是最核心最有效的物質激勵方式。但由于只是單純的暫時的財務獎勵，不能形成與分銷商長期穩定合作的機制，容易導致分銷商流失。另外，長期使用容易喪失新鮮感，也容易導致財務負擔，所以，具體運用時要謹慎。要充分考慮市場前景和企業實力，特別是企業近期的財務狀況。

2． 品牌營銷。品牌營銷是指企業利用企業品牌和產品品牌的號召力，吸引分銷商從事該企業的產品分銷的營銷活動。品牌營銷是往往與廣告支持配合運用，即通過在電視、廣播、網絡、雜志、報紙和路牌等途徑，或是幫助分銷商制作標牌、銘牌等，播放展示企業形象和企業產品廣告。品牌營銷目前比較有效的使用廣泛的分銷商關系營銷方式，廣告是必要的手段，但是已經開始喪失新鮮感，吸引力在下降。

3． 服務支持。服務支持是指企業為分銷商提供售前、售中和售后全過程的服務保障，解決分銷商的后顧之憂。但現實中除了少數企業外，我國大多數企業常用的方式還主要停留在產品保修，保換等。隨著終端消費者對服務的需求比重的加大，向分銷商提供必要的服務也是目前比較基本的一種策略，服務的檔次應與公司的實力相適應。企業常常借助某個具體活動推出服務月等，此時要對可能發生的成本要有理性預期，保證自身的財務安全。

4． 互動營銷。互動營銷是指企業為了與分銷商建立高品質的客戶關系而進行合理頻度的溝通交流。互動營銷的基本步驟如下：了解目前公司與客戶互動的狀態；盤點可能的互動點；尋找關鍵互動點；設定互動點的服務水準；規劃與推動互動點的再造方案；衡量互動點的管理績效。建立專門的高效的分銷商關系管理機構是分銷商關系營銷取得成效的組織保證。這個專門機構的主要職責包括分銷商關系的建立、保持和修復以及關系的解除，組織召開定期或不定期的分銷商會議等。互動營銷主要操作方法是實行客戶經理制。客戶經理的工作方式一般分為個人交流和正式訪問。個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。客戶經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關系。這種策略是體現分銷商關系營銷核心精神的具體方法之一。互動營銷就是反復的合理的溝通。在互動營銷中，首先要建立及時響應機制，做到對分銷商建立快速的反饋，特別要重視與大客戶的交流。

5． 數據庫營銷。數據庫營銷是指建立、維持和使用分銷商數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫中的數據包括以下幾個方面：現實分銷商、過去分銷商和潛在分銷商的一般信息，如：姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點、特殊愛好和一般行為方式；交易信息，如：訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即分銷商何時何地開展了那些活動，效果如何等；產品信息，即分銷商購買了何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的重要一環，企業必須及時檢查數據的有效性并及時更新。數據庫營銷是開展互動營銷的基礎，也是生產企業動態了解分銷商、洞悉市場變化的基礎。這種策略的順利實施需要借助于計算機、軟件和網絡，因此成本相對比較高，可能會對部分企業構成使用障礙。

6． 培訓營銷。培訓營銷是指通過培訓的方式與分銷商建立結構性聯系，進而構筑一個穩定持久的銷售網絡。在這里，培訓不僅是溝通協調的手段，還是一種客戶服務職能，一種市場開拓和管理的手段。通過培訓可提高分銷商隊伍的素質與作戰能力，提高企業對優秀分銷商的吸引力和凝聚力。目前越來越受企業重視的一種營銷策略。通過向分銷商提供必要的培訓，不僅融洽了雙方的相互關系，而且提高了分銷商的分銷能力和分銷愿望，為建立分銷商忠誠有重要的促進作用。在實施中，要注意規避培訓中的陷阱和控制培訓成本。

7． 文化營銷。文化營銷是指企業通過有意識的發現、甄別、培養和創造價值理念的集合而使分銷商產生對企業的認同感和歸屬感。被認同的文化不僅創造一種和諧氣氛或環境，有效的協調企業與分銷商之間的關系，是企業價值鏈正常運行的不可缺少的潤滑劑。而且它還作為企業與分銷商的一種共同的價值觀，引導整個關系網不斷前進。文化的需求是無形的，但這種無形的需求也要通過有形的產品來實現。即特定產品與特定文化需求之間形成了一種聯系：“產品——文化需求”聯系。文化營銷策略的核心就是去發現這種聯系，利用這種聯系，創造這種聯系。

8． 伙伴營銷。伙伴營銷是將分銷商視為平等的合伙人來對待的商業模式。現在是一個渠道為王的時代，分銷商自己決定希望與哪個公司保持伙伴關系或者不與那個公司交談，他們也厭惡各種營銷活動對正常生活造成的混亂，他們希望尋求簡單和穩定的經營，于是伙伴營銷應運而生。

應該注意的是，并非所有分銷商都要發展為伙伴關系，這是因為企業產品的銷售往往相對集中在少數分銷商，按照80－20法則，企業80%的產品由20%的分銷商銷售。因此，企業應該從企業的行業特征和企業自身實力出發，對分銷商進行價值評定，按其重要程度分別與分銷商建立、鞏固或放棄關系。

參考文獻：

1．張文賢．市場營銷創新．復旦大學出版社，2002．

2．曾德森，張迎春．對關系營銷的幾個問題的思考．中國流通經濟，1998，（2）．

3．朱文鳴．互動營銷中需要注意什么．賽迪網，2001－06－01．

（作者簡介：左仁淑，四川大學工商管理學院副教授；崔磊、曾祥明，四川大學工商管理學院碩士生）