跨越斷層的ＩＴ娛樂營銷

通過。配圖可用一些彩信手機、動感地帶頁面的圖片。——曹亞瑟

娛樂，可以構成IT企業“偷不走、買不來、拆不開、帶不走、流不掉”的核心競爭力。

杰佛瑞·墨爾因《跨越鴻溝》一書被譽為“高科技營銷魔法之父”。他認為，在每一個技術發展階段，高科技公司都會面臨不同性質的挑戰，每一個階段有不同性質的顧客群，從熱衷于新技術的創新者、早期接受者、早晚期多數者到落后者。

其中，從早期市場（由創新者和早期接受者組成）到主流市場（由早期和晚期多數者組成）之間的一處鴻溝就稱為斷層。無論何種IT企業，若不能跨越這道鴻溝到達新主流市場，就會被淘汰；如果能夠跨越這道鴻溝到達新主流市場，就會得到強勁發展。

那么，以高科技為基礎的IT企業如何跨越斷層？我們可以從對娛樂營銷戰略的思考和實踐過程中尋找可行性答案。

玩轉娛樂體驗

一般地說，高科技產品要求充分采用最新科研成果，更新換代速率高，必須有大量科研和開發的投入，這就決定了高科技企業營銷與傳統企業營銷存在區別。在產品越來越同質化、競爭愈來愈激烈的今天，如果不能引進一些出奇制勝的營銷策略，IT產品就很難在市場上脫穎而出。但是，只要一招得勝，就可能異軍突起，銷量猛增，成為市場的贏家。

中國IT企業的營銷靠什么“兇猛”？現在的消費者追求的不是量而是質，不是產品本身而是產品的附加值，不是產品的功效而是能帶給自己的感受。一句話，這是一個重視只身體驗的時代，判斷產品優劣的標準是用戶從中獲得的愉悅。所以，我們可以大膽地說，IT企業目前的核心競爭力，不是別的，正是娛樂。

娛樂是文化、修養、知識、科技和靈感的積累，它的背后是企業文化、營銷思維和對消費者心態的敏感把握，這是難以模仿的，構成“偷不走、買不來、拆不開、帶不走、流不掉”的核心競爭力。當IT企業立足于娛樂之上，它就會獲得巨大的能量，就像安泰俄斯站在大地上力量無窮一樣。抓住娛樂經濟時代消費者的趨娛好樂心理，恰到好處地運用娛樂營銷利器，應該是IT企業“跨越斷層”到達新主流市場的重要戰略。娛樂營銷傳播——它可以給IT產品一片想象的天空，也可以創造IT產品的“致命誘惑”！

有意或無意地，越來越多原本“非體驗型”的企業開始把娛樂體驗作為市場搏殺的武器，特別是通信、計算機這些一貫把數據、技術指標作為核心競爭力的產業，已經越來越強調“跟著感覺走”。IBM、微軟、HP、聯想和明基這些響當當的角色都已經推出了自己的娛樂營銷戰略。時不時就有大企業鄭重其事地宣布聘用某位天王巨星擔任公司或產品的形象代言人，而在企業內部，用誰做代言人是被提到發展戰略的高度來認識的。聯想從章子怡改簽F4，意味著這家PC廠商的轉型；TCL手機邀請韓國美女金喜善代言，昭示著在中國手機制式CDMA向GMS的強力挑戰。

今天的手機廠商堪稱IT企業中最會玩“娛樂體驗”的先行者，他們把許多傳統企業看成是“小玩意”的市場創意提升到了市場戰略的層次。比如，諾基亞最早聯合運營商和ICP，在互聯網上推出更換手機圖片以及下載鈴聲的服務。這些曾經讓其他競爭者不屑的“小玩意”不經意間迎合了一些手機應用發燒友的喜好，把更換圖片和鈴聲玩成了一種時尚。由于不同品牌手機間一些技術標準不同，同品牌手機才能互發圖片，往往在一個朋友圈子里，大家都盡量買諾基亞，意外帶動了諾基亞手機的銷售增長。可見，手機不光是用來打電話的，不好玩的手機也不是好手機。如何運用“短信娛樂”、“拇指娛樂”，顯然已成為手機企業跨越鴻溝到達新主流市場的重要戰略。

跨越市場斷層

下面我介紹幾種快樂傳播的思路，供IT企業作為跨越斷層的參考：

1.聯合促銷。聯合促銷是一種由娛樂企業和非娛樂企業在市場資源共享、互惠互利的基礎上，共同運用一種或幾種促銷手段進行促銷活動，以達到在競爭激烈的市場環境中優勢互補、調節沖突、降低消耗，最大限度利用銷售資源為各自企業贏得更高利益而設計的新的促銷范式。聯合促銷整合了雙方的資源，1+1的影響要大于2，不僅能夠使雙方銷售額和品牌價值增加，而且能夠讓消費者得到更多的實惠。這種有效的促銷方式，不僅在非娛樂企業之間可以開展，在娛樂企業和非娛樂企業之間更可以開展，因為二者的產品有很大互補性，消費者當然愿意在購買產品的時候得到一份快樂。從目前的情況看，國內企業與娛樂企業之間進行聯合促銷的還是比較少，很多大的國際品牌如摩托羅拉、諾基亞，很樂于進行這種方式的合作。從娛樂經濟角度講，這種聯合促銷方式的出現及應用使兩類企業在促銷策略選擇上擁有了更大的空間，也使原本充滿激烈競爭的市場營銷領域平添了些許情感化的合作氛圍和娛樂化的溫馨。

2.植入式廣告。所謂植入式廣告，就是將商品直接植入影片并融合到劇情當中，讓觀眾留下深刻的品牌印象。電影與廣告的結合并不是什么新鮮事，精明的好萊塢電影人早就開始在電影中安插廣告了。對于觀眾來說，電影能夠成為最直觀、最廣闊同時也最細微的信息載體，通過最形象、最生動的方式影響普通人的生活。一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現，便會給人們留下一絲回味，這種效果往往會超出電影的范疇，實際上成了產品最有效的廣告宣傳。

施瓦辛格在電影《毀滅者》的結尾處曾用一部手機通知自己的上司前往罪犯走私槍械的碼頭，從而洗清自己的冤屈。電話打完后，他并未關機，而是隨手將手機丟棄在一堆廢物上，這時鏡頭推向那玲瓏小巧的手機，手機里傳來上司清晰的催問聲……這部手機實際上就是愛立信當年推出最新產品——768，只是當時尚未大量推向市場而已。《毀滅者》后來票房飄紅，愛立信的廣告自然也收效不凡。

不過，脫離劇情凌駕于影片之上的軟廣告不但起不到應有的宣傳效果，反而招人討厭。因此，如何在影片中不露痕跡卻又能確實起到廣告效果，成了企業和導演需要考慮的新問題。

3.貼片廣告。電影貼片廣告是由廣告運營商與電影制作方、發行方、放映方合作，在每部大片中插播客戶的品牌廣告。電影作為一種文化產品，除了它自身原有的娛樂功能之外，更衍生出嶄新的媒體功能。電影貼片廣告作為電影媒體中最主要的媒體形式，在美國、歐洲、日本、南美早已成為公認的大眾媒體之一，起著非常重要的使用價值。自1997年，新飛電器在進口大片《山崩地裂》中開了電影貼片廣告的先河，之后張藝謀的《英雄》才讓大家認識了貼片廣告的潛力。電影貼片廣告是個新的廣告宣傳領地，有著很大的發展前途。

4.廣告股本化。這是指IT企業可以以廣告投入的方式，占某類娛樂產品（電視連續劇、電影、音樂劇、話劇等）的股份，這樣一來，不僅可以達到企業所期望的廣告效果，而且運作得好，還可以賺錢！

5.娛樂產品投資。如果說上述四種方法還比較傳統的話，那么，這種快樂傳播法應該屬于顛覆式的。企業不妨根據自身企業的品牌或產品特征，拿出部分營銷費用或廣告費用，投資某個娛樂產品（或電影、電視劇、MTV、CD等），專門用于自己品牌或產品的營銷傳播。這樣做有兩大好處：第一，一改為別人的娛樂產品作綠葉的被動營銷法，改為讓娛樂產品全部圍繞自己的營銷和品牌轉的主導傳播法；第二，只要運作的好，這部分營銷廣告費用不僅不會消極地消耗掉，還可能積極地贏得利潤。

讓短信唱起來

筆者曾受中國唱片總公司之托，從娛樂營銷角度，對他們制訂的《關于聯合舉辦首屆中國移動杯“短信唱起來”大型群眾文化活動策劃書》進行修訂。

由中國移動倡導的“服務與業務領先”戰略的首個品牌“動感地帶”，以其差異化的服務和個性化的業務為標志，在周杰倫如癡如狂的“愛在西元”的歌聲中，贏得了廣大青少年的追捧，成為拇指經濟的符號象征。但是，中國電信營運商已不再一枝獨秀的局面，移動、聯通、電信、網通、鐵通五雄相爭的現實，令誰也不敢掉以輕心；外資將大舉進入中國通信市場，中國電信業又面臨著首門拒虎、后門引狼的嚴重處境。中國移動如何才能跨越斷層？我的思考是：應該用娛樂因素重新定位和傳播“動感地帶”這一品牌！

“動感地帶”的戰略遠景在于抓住并培養潛在的高端用戶群體，但這個消費群體對品牌忠誠度低、容易受到相互的影響，他們能夠長久地聽從“我的地盤，聽我的”這一膚淺口號的感召嗎？打包積分和價格低廉的策略，能夠成為籠絡人心的根本法寶嗎？

我們的想法是，“動感地帶”應該擁有一個亮麗的主題，如同樂隊的指揮棒一樣。按我們的理解，“動感地帶”應該是一個主題公園，在這里，“動感地帶”不僅要突破傳統業務，連娛樂和營銷業務也都應主題化。如果我們以音樂作為建構“動感地帶”主題公園的要素，實施音樂造市的策略，那就可以將“動感地帶”這一主題公園建設成消費者趨之若鶩的快樂王國。

我們最主要的設想是：給“動感地帶”這一主題公園注入鮮活的、吸引人的音樂因素，以期實現中國移動鞏固并壯大潛在的高端用戶群體的戰略目標。這就需要在原有短信的基礎上增加音樂的業務，達到互動的效果。但是有一個條件，就是是否有足夠多的好的素材供使用，如果僅僅是音樂的傳遞，不會有太多人感興趣。

通過“短信唱起來”群眾文化活動的帶領，一定會有大量好的音樂畫面素材（比如帶音樂的笑話、帶音樂的問候、帶音樂的資訊等等）誕生。各種讓人拍案叫絕、拍手稱快的短信段子，無疑就如同一首還沒有譜成曲的流行歌詞，一旦乘上音樂的翅膀，你可想而知，就會有多少膾炙人口的流行歌曲在百萬乃至千萬的手機上被傳唱！

“短信唱起來”，不僅可以激發手機生產廠家的科技創造欲望，還能給“動感地帶”追加一個互動的機會，給彩信增加一個新的業務通道（配樂配詞配畫三位一體傳輸），使手機真正成為流行時尚動感的第五音樂載體。

在當今娛樂經濟時代，任何IT企業，只要能夠準確地制定出適合消費者的娛樂營銷策略，就有可能跨越斷層，成為行業的領導廠商。