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2004-04-12 00:00:00何苦
公司 2004年7期
在運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，德?tīng)柣萃ㄟ^(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)改造工程，三年就成功“上位”。
福建晉江，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋之都。2000年之前，散布在這里大大小小的鞋廠有近3000家，幾乎無(wú)一例外地選擇了接受定單的外來(lái)加工模式。隨著國(guó)外市場(chǎng)的萎縮，整個(gè)晉江鞋業(yè)掉轉(zhuǎn)槍頭，轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一時(shí)間CCTV-5體育頻道成了晉江鞋業(yè)宣傳的大本營(yíng)，幾十個(gè)運(yùn)動(dòng)明星紛紛登場(chǎng)。
隨著廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，在運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，很多品牌匆匆而來(lái)，匆匆而去，徒留一聲嘆息，而德?tīng)柣輩s逆勢(shì)而上，成功登頂。
品牌提升之旅
廣告是晉江鞋業(yè)的殺手锏，44個(gè)品牌扎堆央視，孔令輝、王楠、謝霆鋒、陳小春、鄭伊鍵、伏明霞等或扣籃、或跳躍、或奔跑、或一頭扎進(jìn)水里……
對(duì)于完成了原始積累的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，斥巨資做明星秀，無(wú)疑是“終南捷徑”。但明星代言并不等于名牌就誕生了。如果從明星臉上，觀眾看不到品牌個(gè)性的痕跡，那么消費(fèi)者根本就不會(huì)認(rèn)可品牌。德?tīng)柣莨旧羁痰匾庾R(shí)到了這一點(diǎn)：首先要明確自己的品牌定位，才能攜手具有共同特點(diǎn)的明星，為品牌的發(fā)展推波助瀾。于是，德?tīng)柣葶∈亍皞€(gè)性”的原則開(kāi)始了自己的品牌打造之旅。
2000年的德?tīng)柣輿](méi)有品牌，沒(méi)有知名度，沒(méi)有影響力，從產(chǎn)品本身的定位——運(yùn)動(dòng)鞋出發(fā)，選擇足球明星宿茂臻出任形象大使，邁出了塑造品牌的第一步。
2001年，經(jīng)過(guò)一年的市調(diào)，德?tīng)柣輰⒛繕?biāo)消費(fèi)群鎖定于15~22歲的學(xué)生，他們對(duì)娛樂(lè)有著極強(qiáng)的敏感度和熱衷程度。如果有效地結(jié)合“體育+娛樂(lè)”，肯定能起到良好的市場(chǎng)反應(yīng)。德?tīng)柣莨就瞥鲇耙暩杳餍菂瞧媛∽鳛樾蜗蟠匀耍云淝啻骸?dòng)感、健康的公眾形象演繹對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴求，發(fā)散德?tīng)柣荨斑\(yùn)動(dòng)活力，無(wú)處不在”的魅力。在此期間，德?tīng)柣菅杆俎D(zhuǎn)型，零售市場(chǎng)初具規(guī)模。
2002年世界杯期間，德?tīng)柣葑プ‰y得的有利時(shí)機(jī)，繼續(xù)斥巨資加大品牌的媒體轉(zhuǎn)播力度，以青春，時(shí)尚的廣告定位，對(duì)品牌形象進(jìn)行全新的包裝，加上福建等地方電視臺(tái)的里應(yīng)外合，進(jìn)一步提升了自己的品牌形象。借助品牌的推動(dòng)，德?tīng)柣莓?dāng)年的銷(xiāo)售額突破3.5億元。
到了2003年，德?tīng)柣蓦m然產(chǎn)品定位沒(méi)有變，但知名度、美譽(yù)度都有了質(zhì)的飛躍，需要有更強(qiáng)的代言人與之同步，因此選擇周杰倫來(lái)提升品牌沖擊力。周杰倫的感召力、成長(zhǎng)性以及他身上的靈性，使德?tīng)柣菹嘈牛ㄟ^(guò)周杰倫的個(gè)人魅力所展現(xiàn)的正是德?tīng)柣菟V求的東西：個(gè)性。德?tīng)柣蓦S即打出了新的口號(hào)：“我的個(gè)性”。這四個(gè)字雖然樸素，卻切中了晉江鞋業(yè)的大弊：在許許多多空洞的口號(hào)后面是產(chǎn)品的同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)手段的同一性和代言人形象的蒼白無(wú)力。德?tīng)柣菹Ｍ约旱钠放茝拇俗呱蟼€(gè)性化之路，在市場(chǎng)上用自己的聲音說(shuō)話，將尾隨的同城兄弟甩開(kāi)。
同年，德?tīng)柣萃瓿墒袌?chǎng)層級(jí)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造，對(duì)一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行分層管理，也對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)按每級(jí)的要求進(jìn)行了改良與規(guī)范，銷(xiāo)售額猛增。
在品牌推廣渠道上，德?tīng)柣菀惨恢痹谒伎寂c提升。德?tīng)柣菖c其他運(yùn)動(dòng)品牌面臨著同樣的困惑，那就是推廣渠道的老化，CCTV-5成了公認(rèn)的“運(yùn)動(dòng)鞋頻道”，各品牌在這一頻道的盲目集結(jié)，感受的是一份“別無(wú)選擇”的尷尬和無(wú)奈。
從2002年起，德?tīng)柣輿Q定在媒體選擇上與同城兄弟錯(cuò)開(kāi)，嘗試規(guī)避“體育”的局限，試著走“娛樂(lè)”路線，在《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂(lè)新聞網(wǎng)》、《娛樂(lè)無(wú)極限》、《同一首歌》等欄目投放廣告，效果頗佳。2004年，德?tīng)柣萦?jì)劃投入1000萬(wàn)資金，走體育和娛樂(lè)路線，分別在CCTV-5、CCTV-3、湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、光線傳播的體育、新聞及娛樂(lè)欄目高頻次重點(diǎn)投放，將品牌知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升。
產(chǎn)品升級(jí)之道
當(dāng)然，有廣告做支持，還需要產(chǎn)品有特色。如今的市場(chǎng)就是在搶時(shí)間，誰(shuí)先推出某一個(gè)暢銷(xiāo)款式，而且能保障其持續(xù)不斷的貨源供應(yīng)，誰(shuí)就是贏家。德?tīng)柣萸∏≡诋a(chǎn)品的基本面上處于公認(rèn)的領(lǐng)先水平。
2003年，德?tīng)柣菀M(jìn)韓國(guó)、臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師，成立了龐大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，建成在國(guó)內(nèi)僅次于李寧公司的鞋業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中心。以往晉江運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)引進(jìn)設(shè)計(jì)師，都是一次引進(jìn)一兩個(gè)，但整個(gè)公司的流程和他們不合拍，作用根本發(fā)揮不出來(lái)。德?tīng)柣輨t從耐克生產(chǎn)基地引進(jìn)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)陣營(yíng)，開(kāi)始進(jìn)行套楦開(kāi)發(fā)，材料、工序、設(shè)備都和耐克一模一樣，設(shè)計(jì)水平大大升級(jí)。
2004年，德?tīng)柣莅阎攸c(diǎn)放在產(chǎn)品升級(jí)上，從材料到設(shè)備，從設(shè)備到工藝，都進(jìn)行了很大改善。楦形是鞋的靈魂，以往，晉江鞋都是拉幫開(kāi)發(fā)，沒(méi)有自己的楦形，沒(méi)有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。今年德?tīng)柣菪陆松a(chǎn)車(chē)間，從歐洲引進(jìn)了成套的流水線，用套楦生產(chǎn)提高鞋的舒適度，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
一年4次定貨會(huì)，每次定貨會(huì)德?tīng)柣荻紩?huì)推出300多個(gè)款式的產(chǎn)品，而實(shí)際開(kāi)發(fā)的款式是這個(gè)數(shù)字的5倍。正是這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力讓德?tīng)柣菰诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中游刃有余。
渠道跳躍之變
在品牌、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下工夫的同時(shí)，德?tīng)柣菀仓铝τ阡N(xiāo)售渠道的整合與提升。2002年，德?tīng)柣菰诒ＷC零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的同時(shí)，大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，出臺(tái)了德?tīng)柣葙u(mài)場(chǎng)形象視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是店頭形象，還是店內(nèi)的陳列規(guī)范，都達(dá)到了較高的統(tǒng)一。依據(jù)這一規(guī)范，四川、南昌、泉州、長(zhǎng)春等地的旗艦店紛紛建立起來(lái)，德?tīng)柣莸男蜗笥辛嗣黠@提高。
2003年，當(dāng)一批又一批的同行紛紛倒地，德?tīng)柣菀呀?jīng)蓄滿了力量，開(kāi)始了厚積薄發(fā)的沖擊。德?tīng)柣輰?duì)原有賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)進(jìn)行了重新規(guī)劃，采用了較新的材質(zhì)做貨架，并加強(qiáng)了室內(nèi)燈光的整體效果，增強(qiáng)了櫥窗展示的生動(dòng)性。新賣(mài)場(chǎng)更富青春氣息，與產(chǎn)品品味緊密地協(xié)調(diào)起來(lái)，在品牌形象調(diào)查中，有62%的消費(fèi)者對(duì)德?tīng)柣莸馁u(mài)場(chǎng)形象表示滿意。
大多數(shù)晉江鞋業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店里，運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)器材只是一種擺設(shè)，沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的銷(xiāo)售。為革除這一弊端，德?tīng)柣萑鎲?dòng)“品牌整合計(jì)劃”，特別是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，在運(yùn)動(dòng)休閑裝以及體育器材上增加投入。公司首先重點(diǎn)導(dǎo)入深度分銷(xiāo)概念，采用區(qū)域滾動(dòng)銷(xiāo)售法（ABS），重點(diǎn)抓區(qū)域市場(chǎng)，培養(yǎng)核心客戶(hù)，建立和完善零售終端，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商與零售商對(duì)德?tīng)柣萜放平?jīng)營(yíng)管理能力的指導(dǎo)，使分銷(xiāo)渠道形成動(dòng)態(tài)的管理，為廣大消費(fèi)者提供更好的增值服務(wù)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)的升級(jí)。目前，德?tīng)柣菀呀?jīng)有2000多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中專(zhuān)賣(mài)店800多家。
很多晉江企業(yè)都采取補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商的辦法到處鋪點(diǎn)鋪貨，德?tīng)柣莨静惶岢教庨_(kāi)發(fā)，而是致力于提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。德?tīng)柣葑⒅亟?jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，每次定貨會(huì)都請(qǐng)專(zhuān)家去培訓(xùn)，平時(shí)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商所處的階段有針對(duì)性進(jìn)行培訓(xùn)。如此操作，使得經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度很高，基本上都是獨(dú)家品牌經(jīng)營(yíng)，這在晉江是獨(dú)一無(wú)二的。
物流是許多晉江運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的瓶頸問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)信息把握的不準(zhǔn)確，使很多企業(yè)的產(chǎn)品供給和銷(xiāo)售脫節(jié)。為了打破這一瓶頸，德?tīng)柣莼ㄙM(fèi)百萬(wàn)元引進(jìn)了知名電腦軟件，并且開(kāi)始了DRP分銷(xiāo)管理軟件系統(tǒng)的導(dǎo)入，預(yù)計(jì)將客戶(hù)返單時(shí)間由25天縮短到7~15天。
此外，德?tīng)柣葸€提出了深度營(yíng)銷(xiāo)的概念。就是通過(guò)整個(gè)價(jià)值鏈的提升來(lái)與別的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而不是通過(guò)單個(gè)企業(yè)來(lái)與別人競(jìng)爭(zhēng)。從上游的供貨商到企業(yè)的生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，再到經(jīng)銷(xiāo)商操作的終端網(wǎng)絡(luò)，德?tīng)柣葜铝τ谡麄€(gè)價(jià)值鏈的整體提升。
正是抓住了市場(chǎng)大洗牌的時(shí)機(jī)，通過(guò)自己一系列的營(yíng)銷(xiāo)改造工程，德?tīng)柣萦萌陼r(shí)間就成功“上位”，成為一線品牌的佼佼者。
在運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，德?tīng)柣萃ㄟ^(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)改造工程，三年就成功“上位”。
福建晉江，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋之都。2000年之前，散布在這里大大小小的鞋廠有近3000家，幾乎無(wú)一例外地選擇了接受定單的外來(lái)加工模式。隨著國(guó)外市場(chǎng)的萎縮，整個(gè)晉江鞋業(yè)掉轉(zhuǎn)槍頭，轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一時(shí)間CCTV-5體育頻道成了晉江鞋業(yè)宣傳的大本營(yíng)，幾十個(gè)運(yùn)動(dòng)明星紛紛登場(chǎng)。
隨著廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，在運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，很多品牌匆匆而來(lái)，匆匆而去，徒留一聲嘆息，而德?tīng)柣輩s逆勢(shì)而上，成功登頂。
品牌提升之旅
廣告是晉江鞋業(yè)的殺手锏，44個(gè)品牌扎堆央視，孔令輝、王楠、謝霆鋒、陳小春、鄭伊鍵、伏明霞等或扣籃、或跳躍、或奔跑、或一頭扎進(jìn)水里……
對(duì)于完成了原始積累的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，斥巨資做明星秀，無(wú)疑是“終南捷徑”。但明星代言并不等于名牌就誕生了。如果從明星臉上，觀眾看不到品牌個(gè)性的痕跡，那么消費(fèi)者根本就不會(huì)認(rèn)可品牌。德?tīng)柣莨旧羁痰匾庾R(shí)到了這一點(diǎn)：首先要明確自己的品牌定位，才能攜手具有共同特點(diǎn)的明星，為品牌的發(fā)展推波助瀾。于是，德?tīng)柣葶∈亍皞€(gè)性”的原則開(kāi)始了自己的品牌打造之旅。
2000年的德?tīng)柣輿](méi)有品牌，沒(méi)有知名度，沒(méi)有影響力，從產(chǎn)品本身的定位——運(yùn)動(dòng)鞋出發(fā)，選擇足球明星宿茂臻出任形象大使，邁出了塑造品牌的第一步。
2001年，經(jīng)過(guò)一年的市調(diào)，德?tīng)柣輰⒛繕?biāo)消費(fèi)群鎖定于15~22歲的學(xué)生，他們對(duì)娛樂(lè)有著極強(qiáng)的敏感度和熱衷程度。如果有效地結(jié)合“體育+娛樂(lè)”，肯定能起到良好的市場(chǎng)反應(yīng)。德?tīng)柣莨就瞥鲇耙暩杳餍菂瞧媛∽鳛樾蜗蟠匀耍云淝啻骸?dòng)感、健康的公眾形象演繹對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴求，發(fā)散德?tīng)柣荨斑\(yùn)動(dòng)活力，無(wú)處不在”的魅力。在此期間，德?tīng)柣菅杆俎D(zhuǎn)型，零售市場(chǎng)初具規(guī)模。
2002年世界杯期間，德?tīng)柣葑プ‰y得的有利時(shí)機(jī)，繼續(xù)斥巨資加大品牌的媒體轉(zhuǎn)播力度，以青春，時(shí)尚的廣告定位，對(duì)品牌形象進(jìn)行全新的包裝，加上福建等地方電視臺(tái)的里應(yīng)外合，進(jìn)一步提升了自己的品牌形象。借助品牌的推動(dòng)，德?tīng)柣莓?dāng)年的銷(xiāo)售額突破3.5億元。
到了2003年，德?tīng)柣蓦m然產(chǎn)品定位沒(méi)有變，但知名度、美譽(yù)度都有了質(zhì)的飛躍，需要有更強(qiáng)的代言人與之同步，因此選擇周杰倫來(lái)提升品牌沖擊力。周杰倫的感召力、成長(zhǎng)性以及他身上的靈性，使德?tīng)柣菹嘈牛ㄟ^(guò)周杰倫的個(gè)人魅力所展現(xiàn)的正是德?tīng)柣菟V求的東西：個(gè)性。德?tīng)柣蓦S即打出了新的口號(hào)：“我的個(gè)性”。這四個(gè)字雖然樸素，卻切中了晉江鞋業(yè)的大弊：在許許多多空洞的口號(hào)后面是產(chǎn)品的同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)手段的同一性和代言人形象的蒼白無(wú)力。德?tīng)柣菹Ｍ约旱钠放茝拇俗呱蟼€(gè)性化之路，在市場(chǎng)上用自己的聲音說(shuō)話，將尾隨的同城兄弟甩開(kāi)。
同年，德?tīng)柣萃瓿墒袌?chǎng)層級(jí)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造，對(duì)一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行分層管理，也對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)按每級(jí)的要求進(jìn)行了改良與規(guī)范，銷(xiāo)售額猛增。
在品牌推廣渠道上，德?tīng)柣菀惨恢痹谒伎寂c提升。德?tīng)柣菖c其他運(yùn)動(dòng)品牌面臨著同樣的困惑，那就是推廣渠道的老化，CCTV-5成了公認(rèn)的“運(yùn)動(dòng)鞋頻道”，各品牌在這一頻道的盲目集結(jié)，感受的是一份“別無(wú)選擇”的尷尬和無(wú)奈。
從2002年起，德?tīng)柣輿Q定在媒體選擇上與同城兄弟錯(cuò)開(kāi)，嘗試規(guī)避“體育”的局限，試著走“娛樂(lè)”路線，在《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂(lè)新聞網(wǎng)》、《娛樂(lè)無(wú)極限》、《同一首歌》等欄目投放廣告，效果頗佳。2004年，德?tīng)柣萦?jì)劃投入1000萬(wàn)資金，走體育和娛樂(lè)路線，分別在CCTV-5、CCTV-3、湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、光線傳播的體育、新聞及娛樂(lè)欄目高頻次重點(diǎn)投放，將品牌知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升。
產(chǎn)品升級(jí)之道
當(dāng)然，有廣告做支持，還需要產(chǎn)品有特色。如今的市場(chǎng)就是在搶時(shí)間，誰(shuí)先推出某一個(gè)暢銷(xiāo)款式，而且能保障其持續(xù)不斷的貨源供應(yīng)，誰(shuí)就是贏家。德?tīng)柣萸∏≡诋a(chǎn)品的基本面上處于公認(rèn)的領(lǐng)先水平。
2003年，德?tīng)柣菀M(jìn)韓國(guó)、臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師，成立了龐大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，建成在國(guó)內(nèi)僅次于李寧公司的鞋業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中心。以往晉江運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)引進(jìn)設(shè)計(jì)師，都是一次引進(jìn)一兩個(gè)，但整個(gè)公司的流程和他們不合拍，作用根本發(fā)揮不出來(lái)。德?tīng)柣輨t從耐克生產(chǎn)基地引進(jìn)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)陣營(yíng)，開(kāi)始進(jìn)行套楦開(kāi)發(fā)，材料、工序、設(shè)備都和耐克一模一樣，設(shè)計(jì)水平大大升級(jí)。
2004年，德?tīng)柣莅阎攸c(diǎn)放在產(chǎn)品升級(jí)上，從材料到設(shè)備，從設(shè)備到工藝，都進(jìn)行了很大改善。楦形是鞋的靈魂，以往，晉江鞋都是拉幫開(kāi)發(fā)，沒(méi)有自己的楦形，沒(méi)有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。今年德?tīng)柣菪陆松a(chǎn)車(chē)間，從歐洲引進(jìn)了成套的流水線，用套楦生產(chǎn)提高鞋的舒適度，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
一年4次定貨會(huì)，每次定貨會(huì)德?tīng)柣荻紩?huì)推出300多個(gè)款式的產(chǎn)品，而實(shí)際開(kāi)發(fā)的款式是這個(gè)數(shù)字的5倍。正是這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力讓德?tīng)柣菰诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中游刃有余。
渠道跳躍之變
在品牌、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下工夫的同時(shí)，德?tīng)柣菀仓铝τ阡N(xiāo)售渠道的整合與提升。2002年，德?tīng)柣菰诒ＷC零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的同時(shí)，大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，出臺(tái)了德?tīng)柣葙u(mài)場(chǎng)形象視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是店頭形象，還是店內(nèi)的陳列規(guī)范，都達(dá)到了較高的統(tǒng)一。依據(jù)這一規(guī)范，四川、南昌、泉州、長(zhǎng)春等地的旗艦店紛紛建立起來(lái)，德?tīng)柣莸男蜗笥辛嗣黠@提高。
2003年，當(dāng)一批又一批的同行紛紛倒地，德?tīng)柣菀呀?jīng)蓄滿了力量，開(kāi)始了厚積薄發(fā)的沖擊。德?tīng)柣輰?duì)原有賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)進(jìn)行了重新規(guī)劃，采用了較新的材質(zhì)做貨架，并加強(qiáng)了室內(nèi)燈光的整體效果，增強(qiáng)了櫥窗展示的生動(dòng)性。新賣(mài)場(chǎng)更富青春氣息，與產(chǎn)品品味緊密地協(xié)調(diào)起來(lái)，在品牌形象調(diào)查中，有62%的消費(fèi)者對(duì)德?tīng)柣莸馁u(mài)場(chǎng)形象表示滿意。
大多數(shù)晉江鞋業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店里，運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)器材只是一種擺設(shè)，沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的銷(xiāo)售。為革除這一弊端，德?tīng)柣萑鎲?dòng)“品牌整合計(jì)劃”，特別是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，在運(yùn)動(dòng)休閑裝以及體育器材上增加投入。公司首先重點(diǎn)導(dǎo)入深度分銷(xiāo)概念，采用區(qū)域滾動(dòng)銷(xiāo)售法（ABS），重點(diǎn)抓區(qū)域市場(chǎng)，培養(yǎng)核心客戶(hù)，建立和完善零售終端，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商與零售商對(duì)德?tīng)柣萜放平?jīng)營(yíng)管理能力的指導(dǎo)，使分銷(xiāo)渠道形成動(dòng)態(tài)的管理，為廣大消費(fèi)者提供更好的增值服務(wù)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)的升級(jí)。目前，德?tīng)柣菀呀?jīng)有2000多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中專(zhuān)賣(mài)店800多家。
很多晉江企業(yè)都采取補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商的辦法到處鋪點(diǎn)鋪貨，德?tīng)柣莨静惶岢教庨_(kāi)發(fā)，而是致力于提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。德?tīng)柣葑⒅亟?jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，每次定貨會(huì)都請(qǐng)專(zhuān)家去培訓(xùn)，平時(shí)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商所處的階段有針對(duì)性進(jìn)行培訓(xùn)。如此操作，使得經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度很高，基本上都是獨(dú)家品牌經(jīng)營(yíng)，這在晉江是獨(dú)一無(wú)二的。
物流是許多晉江運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的瓶頸問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)信息把握的不準(zhǔn)確，使很多企業(yè)的產(chǎn)品供給和銷(xiāo)售脫節(jié)。為了打破這一瓶頸，德?tīng)柣莼ㄙM(fèi)百萬(wàn)元引進(jìn)了知名電腦軟件，并且開(kāi)始了DRP分銷(xiāo)管理軟件系統(tǒng)的導(dǎo)入，預(yù)計(jì)將客戶(hù)返單時(shí)間由25天縮短到7~15天。
此外，德?tīng)柣葸€提出了深度營(yíng)銷(xiāo)的概念。就是通過(guò)整個(gè)價(jià)值鏈的提升來(lái)與別的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而不是通過(guò)單個(gè)企業(yè)來(lái)與別人競(jìng)爭(zhēng)。從上游的供貨商到企業(yè)的生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，再到經(jīng)銷(xiāo)商操作的終端網(wǎng)絡(luò)，德?tīng)柣葜铝τ谡麄€(gè)價(jià)值鏈的整體提升。
正是抓住了市場(chǎng)大洗牌的時(shí)機(jī)，通過(guò)自己一系列的營(yíng)銷(xiāo)改造工程，德?tīng)柣萦萌陼r(shí)間就成功“上位”，成為一線品牌的佼佼者。
